ЧТО ХОЧЕТ СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ? КАК ОН МЫСЛИТ? ЗНАЕТ ЛИ БИЗНЕС СВОИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

В конце XX в. бизнес вплотную приблизился к потребителю, и это был объективный результат борьбы за сохранение устойчивости и выживание компаний. Концентрация ресурсов на базовых рынках, производстве и реализации базовых продуктов требовала поиска своих базовых (сердцевидных) потребителей путем осуществления глубокой сегментации рынков. Конкуренция за кошельки потребителей продолжает усиливаться. Однако, как уже упоминалось, приблизившись к «штучному» покупателю и продолжая осуществлять взаимодействие с ним по обмену «товар — деньги», опираясь на традиционные методы и инструменты маркетинга, бизнес вдруг обнаружил, что не понимает поведения и действий покупателя.

Современный покупатель не хочет быть просто объектом для продаж товаров и услуг, своим поведением и действиями он требует: «Признайте меня! Уважайте мой образ жизни, мои ценности, мою культуру!»

Потребитель в постиндустриальном обществе уже поднялся по первым ступеням иерархической лестницы (пирамиды) А. Маслоу (см. рис. 3.8) и теперь требует признания и предоставления ему возможностей самореализации. В новых условиях эмоции, ощущение ценности и культурологические особенности отдельного человека становятся доминирующими, и у бизнеса возникает необходимость решать более сложную задачу, чем описание и создание ценности товара — необходимость формировать «экономику души» потребителя.

Стереотип менеджеров и продавцов до сих пор основывался на том, что потребители принимают решение осознанно, что предлагаемый товар (услуги) может решить его проблемы и удовлетворить имеющиеся потребности.

Однако в реальности все гораздо сложнее. Человек сам по себе является сегментом рынка, которого нужно понять и научиться взаимодействовать с ним. Наука о человеке зародилась в 1920-е гг., чему, как уже упоминалось, немало способствовали исследования известного австрийского ученого 3. Фрейда [47, 48], а вот наука о клиенте только формируется. Исследования ученых показали, что потребитель мыслит не словами, а 95% решений о покупке принимает в процессе бессознательного мышления.

Почему примерно 80% всех новых товаров (услуг) по истечении шести месяцев терпят неудачу или их реальные показатели прибыли значительно отстают от прогнозируемых? По заключению специалистов в области знаний о человеке, причины многих неудач сводятся к тому, что менеджеры и продавцы не понимают, как взаимодействуют их собственное сознание и разум потребителя. Как правило, взаимодействует сознательное продавцов с бессознательным покупателей. Слова, реклама, действия компании — сознательное убеждение покупателя в том, что продукт ему необходим, однако бессознательное мышление покупателя может это отвергать. Неудивительно, что эффективность маркетинговых исследований, проводимых на осознанном уровне по схеме «осознанный вопрос — предложение — получение ответа», дает положительный результат, а в действительности продажи неэффективны. Мы все больше понимаем, что человек скорее иррационален, чем рационален, и его натура противится всякому давлению, навязыванию, несоответствию его культуре, ценностям, менталитету.

Современный потребитель изменился до неузнаваемости, в отличие от маркетинга. Наблюдаются растущий скептицизм по поводу бизнеса и маркетинга, повышение уверенности в себе, ослабление лояльности к компаниям и конкретным брендам, усиливающаяся обеспокоенность вопросами безопасности и конфиденциальности. Потребители все больше ценят время и человеческие отношения.

Узнать истинные и в основном скрытые внутренние потребности в области бессознательного — трудная задача для бизнеса. Поэтому бизнес должен быть вооружен новыми знаниями о человеке как клиенте. По мнению профессора гарвардской школы Г. Алд ера, известного ученого в области нейролингвистического программирования (НЛП), необходима наука о клиенте — «клиентистика», синтезирующая, в частности, маркетинг и НЛП. Современный или будущий рынок — это рынок индивидуальных покупателей, имеющих индивидуальные внутренние потребности и ценности, и на нем будут взаимодействовать два разума — продавца и потребителя, включающие осознанные и бессознательные элементы. Такой рынок определяют как «сознание рынка» (рис. 3.9) [23].

«Сознание рынка»

Рис 3.9. «Сознание рынка»

Структура взаимного влияния представляется пирамидой «мозг — тело — разум — общество». Исследования показали, как взаимодействие сознательных и бессознательных областей мозга воздействует на продавца и потребителя, как программируется настроение потребителей в отношении продукта, какие большие ошибки и неудачи терпели компании.

Что происходит в том случае, когда встречаются «пирамида маркетолога» и «пирамида потребителя»? В соответствии с рис. 3.9 специалисты по маркетингу и потребители влияют друг на друга как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Но чаще всего маркетологам не удается достучаться до подсознания покупателя, где и принимаются в основном все решения о покупке. Особую значимость в бессознательном процессе играют эмоции и культурный код покупателя.

Проанализируем поведение покупателя в процессе принятия решения о покупке с точки зрения культурного кода. Сегодня продукция бизнеса путешествует по всему миру, но, будучи произведенной в какой-то одной стране, имеющей свою отличительную культуру и менталитет населения, она предлагается покупателям — носителям другой культуры, других ценностей. Как же воспринимается один и тот же продукт (товар, услуга) покупателями разных народов, этносов, обществ? Чтобы ответить на этот вопрос, надо знать, от чего зависит и чем определяются культура, образ жизни, менталитет людей. Для этого следует обратиться к исследованиям великого русского ученого Л.Н. Гумилева, создателя теории этногенеза и пассионар- ности [16].

Во-первых, у человека (Homo sapiens) имеется тесная связь с окружающей природой, местом рождения и проживания. Эту связь человека с природой характеризуют понятием «родина», которое формирует его образ жизни, взаимоотношение с окружающей средой.

Во-вторых, сам процесс адаптации и использования природных ресурсов требует длительного времени, смены многих поколений и сопровождается формированием обычаев, традиций, привычек. Тогда понятие «родина» превращается в понятие «отечество». Причем процесс формирования человека осуществляется не только на биологическом и генетическом уровнях, но и на уровне отношения с другими людьми (социальный фактор), в результате чего и появляется творческое, образное восприятие природной и социальной сферы в виде мыслей, идей, музыки, живописи, эстетических особенностей быта и т.д. Эта творческая, культурная составляющая, привносимая творческими индивидуумами, формирует понятие «этнос».

Этнос — это общность людей, характеризующаяся оригинальным стереотипом поведения и неповторимой внутренней структурой.

Итак, этнос образуется сочетанием трех координат:

  • • связь с природой — природная составляющая;
  • • обычаи, традиции, привычки и др. — культурная составляющая;
  • • привнесение «мыслителями, творцами» нового, неповторимого.

В рамках этноса могут существовать различные социальные структуры, принадлежащие к данной этнической системе и объединяющие ее. Поэтому как продукт биосферы человек биологичен, а как продукт социальной среды — социален.

В государстве может проживать большое количество этносов. С точки зрения этноса государство имеет лишь условные границы, так как оно включает много этносов, которые постоянно меняются и перемещаются.

Этнос и этническая система как форма вида Homo sapiens не вечны, этнос подчиняется закону необратимой энтропии и, пройдя через все фазы своего жизненного цикла, исчезает. Примеры этносов в истории человечества: эллинский, римский, византийский, османский, западноевропейский и др.

Сосуществующие в современных государствах различные этносы, различные народы, народности и другие социальные группы имеют свои обычаи, традиции, свои «культурные коды», выражающие их внутреннее восприятие и внешние формы взаимодействия с окружающей средой. Для них характерно индивидуальное отношение к конкретным продуктам (услугам) и продавцам.

Культурный код — это бессознательный смысл вещи или явления, будь то машина, еда, даже страна, в контексте культуры которой воспитаны люди.

Поскольку культуры разных стран различны, представители разных стран и культур неодинаково воспринимают одну и туже информацию.

Культура опирается на образное и эмоциональное восприятие всего окружающего — явлений, вещей, людей, она не задается на генетическом уровне. В каждой культуре существуют своя интерпретация и свой код для одних и тех же образов. В совокупности эти коды формируют систему координат, которую, сами того не осознавая, используют представители той или иной культуры и которая определяет пути развития культуры.

Влияет ли культурный код на содержание и различие теорий бизнесов в разных странах?

Рассмотрим, например, культурный код и бизнес США. Известно, что США являются родиной теории и практики менеджмента, маркетинга и многие страны заимствовали у американцев философию бизнеса, концепции, стратегии управления, инструментарий взаимодействия с клиентами.

Насколько ориентация и содержание бизнеса, структура управления им и взаимодействие с потребителями зависят от культуры, культурного кода? В частности, можно ли утверждать, что американский бизнес, американский менеджмент и маркетинг отличаются от европейского, японского, можно ли переносить теорию и практику американского менеджмента и бизнеса в культуру и социальную среду другого общества, другого этноса?

Практика и исследования показали, что природа бизнеса, концепции управления и взаимодействия с потребителями имеют принципиальные различия в разных социокультурных средах.

Так, для американского культурного кода характерны прагматизм и доминирование личностных интересов, подчиняемых достижению материального и карьерного благополучия. Успех и неуспех человека, интерес к нему определяются его успешностью в бизнесе.

По мнению ведущего исследователя культурных кодов Клотера Рапайя, для американской культуры характерны:

  • • нежелание признавать авторитеты;
  • • стремление к крайностям;
  • • открытость к переменам;
  • • уверенность в себе;
  • • неугомонность и резкая смена настроений;
  • • убежденность в том, что все лучшее сделано в США;
  • • уверенность в том, что у других нечему учиться, лучше совершать ошибки, чем извлекать урок из истории;
  • • изобретательность.

Например, культурный код американцев по отношению к автомобилю марки «джип» — лошадь, конь. Лошадь у американцев ассоциируется с бескрайними просторами прерий, свободой перемещения независимо от дорог. Поэтому дизайн автомобиля JeepWfcinglet4 соответствует этому коду: фары круглые, а не квадратные, имеются съемные двери, откидной верх.

Во Франции культурный код джипа — освободитель (ощущение свободы за рулем), а в Германии культурный код покупателей ориентирован на технические характеристики джипа.

Понимание культурных кодов позволяет осознать, почему люди поступают так, а не иначе, почему, что и зачем они покупают.

Вывод: чтобы что-то произвести и представить покупателю, надо идентифицировать культурный код, имея в виду, что есть культурный код страны, этноса, народа, народности. Нельзя предлагать один и тот же товар (услугу), не создав необходимый образ его восприятия, отражающего культурный код потребителя. Запечатленный образ и код — это как замок и шифр к нему.

Социальная окраска американского бизнеса очень слабая. В целом менталитет, сформировавшийся под воздействием социокультурных факторов, определяет философию бизнеса, его ориентацию и приоритеты.

Европейскую культуру отличают многие признаки и факторы:

  • • более глубокая история культуры;
  • • многообразие культур разных этносов, народов, обществ;
  • • плюрализм мнений;
  • • социальная ответственность и др.

Безусловно, и природа, и социокультурная среда, и условия жизни европейцев значительно отличаются от американских. В частности, в Европе уже длительное время происходит интеграция рынка в рамках единого экономического и политического пространства — Европейского союза. С точки зрения экономики и бизнеса в Европе происходят реорганизация рынка, перераспределение базовых рынков, снятие тарифных барьеров, переоценка конкурентоспособности, разработка новых стратегий и организационных структур. Введение единой валюты (евро) способствовало формированию новой среды экономических и социальных взаимоотношений. При этом в Европе с 1980-х гг. усиливается фрагментация рынка не только по ассортименту предлагаемой продукции, но и по потребительским сегментам, привязываемым к продукту потребительским спросом самого товара, а также созданием высокой дополнительной ценности товара. Электронные технологии продаж позволили приблизиться к конечному, «штучному» потребителю, к продажам «один на один». В процессе такой глубокой сегментации рынка с выходом на целевые группы потребителей, вплоть до «штучного» потребителя, стали в большей степени проявляться и социокультурные факторы, обусловливающие отличительные особенности потребительского поведения различных социальных групп людей с разным культурным кодом. Хотя сегментация рынка и потребителей предусматривает выделение потребительских сегментов с примерно одинаковыми требованиями к товару (услуге), усреднить потребительское поведение еще сложнее, поэтому рынок в его развитии невозможно представить гомогенным, и это необходимо учитывать при построении и управлении бизнесом.

Возникает глубокое противоречие между бизнесом с его стремлениями к коммерческой выгоде посредством реализации продукта и потребителем, желающим удовлетворить свои индивидуальные потребности и ценности, обусловленные и его культурным кодом.

С позиции бизнеса необходимо стремиться к стандартизации продукции и поиску целевых рыночных и потребительских сегментов, которым необходим данный продукт. Это важно с точки зрения экономики бизнеса, обеспечения более низкой себестоимости и более высокой рентабельности продаж. Но потребитель все меньше хочет этого, проявляя свои индивидуальные потребности и выражая их в образном восприятии, соответствующем культурному коду, и в нестандартном поведении при покупке. Стандартизировать поведение очень сложно, поэтому необходимо научиться расшифровывать культурные коды потребителей и подстраиваться под них.

Российский менеджмент и культура в значительной степени отличаются как от американских, так и от европейских. Российский потребитель имеет скорее социальную ориентацию. Потребительские ценности российских покупателей в большей степени преломляются через традиции, мораль, общественное мнение, а их поведение носит более высокую эмоциональную окраску.

Однако с позиций бизнеса и рынка в России еще только начинаются исследования по выявлению культурного кода, отличий в поведении потребителей и в мотивах совершаемых покупок. Если для развитых капиталистических стран эпоха материальных благ заканчивается, то в России приобретение материальных благ еще долгое время может быть символом свободы, самоутверждения и самовыражения личности. Можно лишь утверждать, что по своей философии ни американский, ни европейский, ни японский или китайский бизнесы не соответствуют российскому менталитету и культуре. Поэтому, учитывая историю, теорию и практику как Запада, так и Востока, России необходимо разрабатывать свои концепции бизнеса и маркетинга, не просто ориентироваться на рынок, а придать этому социальную значимость и ответственность, позиционируя товары (услуги) через потребности и культуру российских потребителей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >