ЭПОХА ОРИЕНТАЦИИ БИЗНЕСА НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1980-е-1990 гг.

Это этап создания высокой дополнительной ценности для рыночных потребительских сегментов, и ключевым стал вопрос «Каковы потребности и ожидаемые ценности целевых потребителей?»

Главным объектом бизнеса становится потребитель, а основным источником дохода являются созданные высокая потребительская ценность и стоимость. Бизнес-процесс разворачивается на 180° и исходит от потребителя, от выявления и создания его внутренних, развивающихся потребностей и ценностей, вплоть до их создания и доставки. Но приближение к конечному покупателю и потребителю происходит поэтапно (рис. 7.14).

Возникший в 1970-х гг. мировой финансовый кризис (нефтяной кризис) изменил внешнюю среду, макроэкономические, отраслевые и рыночные условия и заставил компании и бизнес по-новому оценить цели и предмет бизнеса, т.е. с позиции потребителя, удовлетворения его возросших потребностей и требований.

Происходит перенос центра внимания компаний с конкурентов и товара как источника дохода на потребителя на более полное удовлетворение его потребностей и ожидаемых ценностей. Компании стали позиционировать не свой товар в представлении потребителей, а желание и готовность создать высокую дополнительную ценность (ДЦ) по отношению к базовому продукту как базовой потребности в соответствии с ожидаемой потребительской ценностью (ЦБ).

Создание высокой дополнительной ценности для целевых потребителей

Рис. 7.14. Создание высокой дополнительной ценности для целевых потребителей

Начался период удовлетворения разных внутренних потребностей целевых групп потребителей — и реальных, и несформулированных, и скрытых. Основным источником дохода становится не товар, а связанная с ним высокая дополнительная ценность. Наличие ограниченных ресурсов и необходимость вложения значительных инвестиций в создание высокой потребительской ценности и стоимости потребовали концентрации ресурсов компаний на сердцевидном продукте, а также поиска и создания своих целевых (базовых) групп покупателей. Происходит активная и глубокая сегментация рынков для создания привлекательных не рыночных, а потребительских сегментов, объединенных на основе наиболее характерных признаков поведения и ожидаемых потребительских ценностей.

Вместо концепции продажи товаров (услуг) возникает новая концепция: полное удовлетворение потребностей и ценностей целевых потребительских сегментов на основе изучения и выявления их скрытых, неявных, развивающихся потребностей по отношению к базовому продукту.

Объектом продажи становится не сам товар, а высокая дополнительная ценность по отношению к товару, служащая для удовлетворения потребностей и ценностей потребителя.

Началась эпоха переориентации бизнеса от товара к потребителю:

ценности товара (услуг) -» потребности и ценности потребителя.

Создание высокой потребительской ценности по отношению к товару (услуге) имеет большее значение, чем позиционирование по выбранным ключевым факторам.

Возросшие потребности и требования потребителя стали определять ценности, которые находили отражение в восприятии определенных дополнительных ценностей предлагаемого товара (услуги) (рис. 7.15).

Объектом продаж становится потребительская ценность, формирующаяся в виде потребительской корзины отдельных ценностей для целевых покупателей, связанных их отношением к базовому товару.

Основной источник прибыли теперь не прибавочная стоимость к себестоимости товара (услуги), а созданная дополнительная ценность. Денежный поток повернулся от потребностей потребителей к фирме.

Принципиальным новшеством в представлении владельцев и руководителей компаний стало и определение бизнеса с позиций потребителя, а не товара.

Бизнес стал определяться в терминах базовых потребностей своих потребителей:

  • • для потребителя важен не сам товар, а решение его проблем;
  • • важен не столько товар, сколько выполняемая им функция;
  • • требуемая функция может быть решена с помощью разных технологий, что тоже важно для потребителей, так как их базовые

потребности меняются быстрее, чем изменяются технологии.

Формирование потребительской ценности

Рис. 7.15. Формирование потребительской ценности

Теории потребностей позволяют бизнесу лучше понять ценности потребителей. По существу им не нужен товар как таковой — нужна его функция для решения определенной проблемы или задачи наилучшим или наивыгоднейшим способом, с использованием той или иной технологии производства и применения товаров (услуг). Поэтому ключевым является вопрос «Для чего я покупаю, в чем ожидаемая ценность этой покупки?» (рис. 7.16).

В. Процесс формирования ценности у потребителя

Рис. 7.1В. Процесс формирования ценности у потребителя

Основная задача бизнеса — в полной мере удовлетворить запросы потребителя, а для этого необходимо точно знать, какие ценности он ожидает, создать их и донести до него.

Сегментирование рынка и создание потребительских сегментов — это поиск и выделение потребителей по их отличительным ожидаемым потребительским ценностям по отношению к предлагаемым базовым продуктам. Сам продукт служит л ишь основой и причиной (исходной ценностью) для создания высокой дополнительной ценности и стоимости (рис. 7.17). Это лишь приглашение к разговору о покупке. Например, бензин на заправочных станциях служит базовой ценностью, а все дополнительные услуги (магазины, кафе и другие сервисные организации) выполняют роль высокой дополнительной ценности, большей стоимости и доходности.

Процесс обеспечения повышенной ценности потребителя

Рис. 7.17. Процесс обеспечения повышенной ценности потребителя

Ожидаемая потребительская ценность характеризуется степенью восприятия покупателями предлагаемых выгод и издержек, и если выгоды превалируют, то это служит мотиватором к совершению обмена (рис. 7.18). Степень же удовлетворенности от приобретенной ценности оценивается соотношением реальных полученных выгод и производимых затрат после покупки и ее использования, т.е. после удовлетворения покупателем своих потребностей.

Удовлетворенный покупатель — это лояльный потребитель.

Главной задачей бизнеса стало не насыщение потребительского спроса, а приобретение лояльных, т.е. постоянных, клиентов.

Сегментирование рынка с целью создания высокой потребительской ценности — это движение от спроса к лучшему удовлетворению потребностей целевых рыночных потребителей к формированию их лояльности на длительном интервале сотрудничества.

Осознание главенствующей роли потребителя в успехе и устойчивости развития бизнеса нашло отражение в формировании стратегических ориентиров компании: видении, миссии.

Алгоритм восприятия ценности потребителем

Рис. 7.18. Алгоритм восприятия ценности потребителем

Миссия компании IBM: «Мы предлагаем покупателям решение проблемы с помощью передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, с помощью которых наши клиенты могут добиться успеха».

Миссия шведской компании SKANSKA: «Мы предлагаем знания и дополнительные ценности...»

Видение шведской компании Atlas-Copco: «...Первое слово за клиентами».

В предложенной Р. Капланом и Д. Нортоном [27] системе сбалансированных показателей, позволяющей оценивать эффективность предложенной стратегии, финансовые цели компании (показатели доходности от продаж) оказались подчиненными стратегическим целям и рыночным показателям, среди которых показатели удовлетворенности и лояльности потребителей занимают центральное место (подробнее об этом говорится в части 4).

Новая концепция ориентации бизнеса на потребителя потребовала пересмотра подходов, во-первых, к управлению и организации бизнес-процессов в компании, во-вторых, к созданию новых концепций маркетинга и стратегий управления, в-третьих, к разработке и внедрению информационных и компьютерных технологий в бизнес, которые произвели революционные преобразования в бизнесе (создание виртуальных бизнесов, электронных продаж, электронного маркетинга и т.д.)- Новый объект бизнеса и новый источник стоимости и дохода привели к структурной перестройке и переориентации всего бизнес-процесса (рис. 7.19).

Политика стоимости и формирования доходов фирмы строится от потребителя, от создания дополнительной потребительской ценности по отношению к предлагаемому базовому продукту, за которую клиент готов платить высокую цену.

Ориентация компании на удовлетворение потребностей и ожидаемых ценностей потребителей

Рис. 7.19. Ориентация компании на удовлетворение потребностей и ожидаемых ценностей потребителей

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >