Оценка эффективности деятельности бизнеса в ориентации на товар

В оценке эффективности бизнеса, ориентированного на продажу произведенных товаров (услуг), изначально, т.е. с XX в., доминировали финансовые показатели. Они выражали стоимостные формы оценки результатов деятельности компании по генерации прибыли и доходности. Осуществлялось это через различные комбинации соотношений показателей баланса и отчета о прибылях и убытках.

Цель бизнеса была ориентирована на получение финансового результата — создание экономической стоимости произведенного продукта как разности цены и себестоимости, т.е. источником прибыли являлась стоимость продукта, превышающая его полную себестоимость или совокупные затраты:

Большинство показателей эффективности деятельности бизнесов было построено исходя из прибыли. Например, весьма распространенным показателем эффективности считалась рентабельность продаж, которая показывает способность руководителей успешно управлять фирмой, покрывая себестоимость производства и реализации продукции, общепроизводственные и общехозяйственные затраты, включая амортизацию и издержки на выплату процентов по задолженности. Иначе говоря, рентабельность продаж (норма прибыли) выражала суть эффективности бизнеса с позиции затрат и цен, поэтому и являлась оценочным критерием доходности основного вида деятельности бизнеса — производства и реализации продукции.

Однако с позиции владельцев бизнеса его нельзя назвать эффективным, если часть продукции осталась нереализованной, «замороженной», т.е. вложенный ими капитал полностью не отработан. Поэтому с позиции владельцев бизнеса целесообразно использовать показатели оценки эффективности в отношении прибыли и вложенного капитала.

Одним из первых такого рода показателей был показатель финансового контроля Du Pont (формула Дюпона), предложенная в 1919 г. (рис. 8.9), которая впоследствии претерпела ряд изменений.

Формула Дюпона

Рис. 8.9. Формула Дюпона

На рис. 8.10 приведена схема анализа факторов, влияющих на рентабельность собственного капитала.

Существуют разные версии оценки эффективности бизнеса посредством соотношения прибыли (Пр) и собственного капитала (СК):

(доходность собственного капитала);

(доходность инвестированного капитала); (доходность инвестиций).

При этом прибыль рассчитывается или до выплаты процентов и налогов, или с учетом выплаты.

Одной из интересных и привлекательных версий является оценка ROI по двум составляющим:

  • • большая маржинальная прибыль за счет создания высокой дополнительной ценности и цены;
  • • высокая оборачиваемость капитала при относительно низкой цене (рис. 8.11).
Схема последовательного анализа факторов, влияющих на рентабельность

Рис. 8.10. Схема последовательного анализа факторов, влияющих на рентабельность

собственного капитала

Смысл использования показателя рентабельности инвестиций ROI заключается в следующем: можно обеспечить высокую прибыльность и рентабельность инвестиций либо за счет стратегии создания высокой дополнительной ценности, дающей большую «маржу» (это соответствует стратегии дифференциации), либо за счет высокой оборачиваемости инвестированного капитала при невысокой цене (это соответствует стратегии низких издержек). В первом случае провозглашается принцип «покупай дешево — продавай дорого», во втором — «собирай быстрее — плати медленнее».

Система показателей ROI

Рис. 8.11. Система показателей ROI:

где ВС — себестоимость производства; SE — выручка, продажи; CF— денежный поток; PL — текущие обязательства

Графическая иллюстрация применения данного показателя приведена на рис. 8.12. Выбору стратегии высокой маржинальной прибыли соответствует позиция 1, а стратегии высокой оборачиваемости капитала — позиция 2.

Выбор стратегии позиционирования в отношении уровня конкурентоспособности

Рис. 8.12. Выбор стратегии позиционирования в отношении уровня конкурентоспособности

Как следует из рис. 8.12, выбор стратегии конкурентоспособности компании может быть связан, как уже указывалось, с позиционированием или на высокой оборачиваемости капитала (низкая стоимость и ценность), или на высокой маржинальной прибыли (высокая стоимость и ценность).

Структура ROI у каждой компании может быть разной.

Например, у американской компании Southwest Airlines значение ROI за последние 15 лет составило 12,4% против 5,1% по отрасли, и она опережала своих конкурентов за счет более высокой операционной эффективности — 3,4% (доля в 12,4%) и лучшего использования капитала — 1,5%. Компания позиционирует себя в точке 2 на рис. 8.12.

Каждая компания с учетом выбора отрасли бизнеса и рынков реализации выбирает наиболее приемлемые для нее показатели эффективности деятельности бизнеса. В 1960-е гг. стал широко использоваться показатель ROA (ROTA) — оценка доходности совокупных активов (СА):

Кроме того, получила распространение оценка стоимости акций и стоимости бизнеса. Особое значение имела оценка стоимости бизнеса на основе показателя EVA (Economic Value Added) — экономически добавленной стоимости (ЭДС). В отличие от других способов и показателей оценки (прироста) стоимости бизнеса — рыночного метода котировки акций, оценки чистых активов — ЭДС представляет собой прибыль предприятия от обычной деятельности за вычетом налогов, которая уменьшается на величину платы за весь инвестированный в предприятие капитал:

где Р — прибыль {profit) от обычной деятельности; Т — налоги и другие обязательства (taxes); 1C — инвестированный капитал (invested capital); WACC — средневзвешенная оценка стоимости капитала; NP чистая прибыль,

или

где ROI — рентабельность инвестированного капитала.

Например, если прибыль компании составляет 200 млн долл., сумма налога — 75 млн, выплата процентов — 25 млн, акционерный капитал — 400 млн с выплатой 14% (таким образом, стоимость собственного капитала составляет 60 млн долл.), то ЭДС компании равна 200 млн долл, минус 75 млн, минус 25 млн, минус 60 млн, т.е. всего 40 млн долл.

Значение ЭДС, составляющее 40 млн долл., означает, что менеджеры компании добились прибыли, существенно превышающей контрольный показатель 15% стоимости собственного капитала, необходимый для покрытия обеспеченных акциями инвестиций на общую сумму 400 млн долл., а вся эта сумма отражает состояние, созданное для акционеров сверх того, что они могли ожидать от инвестиций с подобным уровнем риска в любой другой фирме.

Концепция EVA используется как более совершенный инструмент измерения эффективности деятельности руководителей, нежели «чистая прибыль», так как оценивает не только конечный результат, но и то, какой ценой он был получен, т.е. какой объем капитала и по какой цене использовался.

EVA является также ориентиром для инвесторов при сравнительной оценке и выборе источников финансирования (заемные или собственные) и при определении размера капитала, который необходим для повышения эффективности, т.е. создания более высокой ЭДС (рис. 8.13).

Как повысить экономическую добавленную стоимость

Рис. 8.13. Как повысить экономическую добавленную стоимость

Для решения стратегических задач, обеспечения устойчивости и оценки эффективности деятельности бизнеса Р. Каплан и Д. Нортон в 1992 г. предложили использовать систему сбалансированных показателей (BCS), позволяющую оценивать эффективность реализации выбранных стратегий для достижения поставленных целей [27J. Принципиально важным стало оценивать эффективность деятельности компании не только по финансовым, но и по нефинансовым, стратегическим показателям, которые определяют базис устойчивости развития бизнеса и формируют главные ключевые направления развития фирмы в виде построения стратегической карты (рис. 8.14).

Современный бизнес стал восприниматься как нечто большее, чем просто сумма денег, инвестированная в бизнес. Все большее значение приобретают потребитель, его потребности и ценности, рыночная среда, персонал, технологии, бизнес-процессы, инновации.

В общем количестве выбираемых показателей стали доминировать нефинансовые (подробнее это рассматривается в части 4).

Повышение конкурентоспособности (КСп) выдвинуло новые требования к бизнесу. Конкурентоспособная компания должна обладать свойством адаптивности как формы внутриорганизационной перестройки компании к внешним и внутренним изменениям, а также свойством инновационности, т.е. способностью обновляться по следующим критериям: технологии, снижение затрат, ритмичность и др. (рис. 8.15).

Формирование сбалансированных показателей компании

Рис. 8.14. Формирование сбалансированных показателей компании


129


В целом можно сделать следующие выводы, характеризующие концепцию конкурентоспособности бизнеса в ориентации на товар:

  • • главный объект бизнеса — выпускаемый продукт как основной источник дохода и прибыльности;
  • • конечный потребитель рассматривается лишь как субъект для продажи произведенной прод укции в обмен на деньги, с использованием инструментарных методов операционного маркетинга, подталкивающих покупателя к совершению обмена по типу «товар—деньги»;
  • • предполагается создание необходимых конкурентных преимуществ бизнеса в отношении продукта как факторов отличительности и большей привлекательности в восприятии покупателей по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов;
  • • устойчивость развития бизнеса характеризуется как его способность непрерывно повышать или формировать новую ценность товара и тем самым создавать дополнительную ценность и прибыльность фирмы в условиях непрерывных, непредсказуемых изменений внешней среды.

Конкурентоспособность как оптимальное соотношение свойств

Рис. 8.15. Конкурентоспособность как оптимальное соотношение свойств

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >