Потребительская ценность услуги розничной торговли

До сих пор в основе развития крупных российских торговых сетей лежат простейшие идеи наращивания объема и обеспечения экономии издержек. Однако для занятия лидирующего положения сетям необходимы эффективные и соответствующие их потенциалу услуги потребителям в виде коммуникационных программ. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования стройной системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целевом рынке и получить желаемую прибыль.

Совокупность элементов системы управления маркетингом характеризует реальную возможность создания потребительской ценности, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика конкретным образом влияет на показатели эффективности маркетинга. В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термину «рыночная ценность», так как последний неразрывно связан со спросом.

Потребительская ценность услуги определяется: степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества; приверженностью потребителя данному бренду; доверием к информации об услуге, получаемой от личных и безличных контактов, и т. д.

Выгода услуги выражается через уравнение прибыли:

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: ценность самой услуги; ценность персонала; ценность сервиса; ценность имиджа[1].

Общую ценность услуги формируют: комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью); комфорт в процессе оказания услуги; компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями); гарантии; понимание/ знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний); обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала); репутация и имидж фирмы; доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/ представительства, времени для посещения, дополнительных услуг); коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном потребителю); осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества); гарантии; цены и условия оплаты; доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Чтобы клиенты захотели появиться в магазине данной торговой сети и выработать лояльность к сети в целом, надо предвосхищать их ожидания, предвидеть и удовлетворять их скрытые потребности. Для этих целей существуют специальные программы поощрения покупок. Часто используются следующие приемы: скидки, распродажи «два по цене одного» (значительная скидка, действующая короткий срок, часто побуждает клиента сделать покупку, даже если он не собирался тратить деньги); замещение скидки дополнительным объемом товара (например, предложения «10% бесплатно», «третья покупка бесплатно»);

вручение подарков. Подобные акции являются прямым стимулированием покупки и поэтому наиболее выгодны и магазину, и владельцу бренда. Ценность услуги включает в себя качество обслуживания потребителей - обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий и продаж.

Обобщающий показатель качества обслуживания потребителей:

где К - коэффициент оценки качества обслуживания;

Хх — оценка «отлично»;

Х2 - оценка «хорошо»;

Х3 — оценка «удовлетворительно»;

Х4 - оценка «удовлетворительно».

Если 0,8 < К <1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, если 0,6 < К < 0,8 - качество обслуживания является хорошим, если 0,4 < К < 0,6 — качество обслуживания является удовлетворительным и если К < 0,4 - качество обслуживания является неудовлетворительным.

Система бонусных и дисконтных карт доказала как свою привлекательность для клиентов, так и экономическую эффективность. Дисконтные программы дают торговым сетям возможность отследить историю покупок, включая их периодичность и объемы.

  • [1] Жариков В.В. Маркетинг товаров и услуг. - Тамбов, 2009.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >