Рыночная атрибутика

К рыночной атрибутике товара, т.е. его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка и упаковка. Товарная марка (brand name) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени — произносимой части товарной марки и фирменного знака — непроизносимой визуальной части товарной марки. Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована. Торговое имя (trade name) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке.

Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна:

  • ? информировать о конкурентных преимуществах продукта;
  • ? быть запоминаемой, она должна быть позитивна и соответствовать имиджу товара;
  • ? учитывать национальные законодательства стран;
  • ? быть достаточно простой;
  • ? иметь эмоциональную окраску;
  • ? быть адаптирована к национальным культурам.

Если сравнить два понятия — «товарная марка» и «бренд», то, конечно, бренд является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную, зарегистрированную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух.

Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда.

  • 1. Построение и продвижение собственного бренда производителя.
  • 2. Использование бренда оптового или розничного посредника.
  • 3. Совместный брендинг.
  • 4. Бренд по умолчанию.

Преимущества бренда очевидны. Бренды идентифицируют товар среди конкурентов, облегчают процесс выбора потребителем, увеличивают норму прибыли, способствуют эмоциональному шопингу, обеспечивают лояльность партнеров, облегчают выход на новые рынки и стимулируют маркетинговую активность производителей и в целом являются долгосрочной инвестицией компании.

Известно такое понятие как «колесо бренда» — несколько уровней, из которых складывается бренд (рис. 4.6):

  • 1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ;
  • 2) выгоды — само уникальное торговое предложение;
  • 3) ценности или философия бренда;
  • 4) персонализация — идентификация целевого рынка;
  • 5) суть — основное позиционирование бренда.
Колесо бренда

Рис. 4.6. Колесо бренда


Существуют две модели бренд-менеджмента: западная и азиатская. Западная модель, или дифференцированный брендинг, предполагает присвоение собственных брендов отдельным продуктам, ориентированным на различные целевые сегменты. При этом корпоративный бренд, как правило, либо не продвигается, либо продвигается дополнительно к брендам продуктовым. В последнем случае речь идет о зонтичном бренде. Например, компания P&G традиционно создает продуктовые бренды для различных целевых рынков: Tide, Ariel и т.д. При этом корпоративный бренд не продвигается отдельно, а лишь упоминается в рамках рекламных кампаний брендов продуктовых. Азиатская модель предполагает корпоративный брендинг, когда продвигается корпоративный бренд, а для самих продуктов бренд не выстраивается. Плюсы и минусы двух моделей очевидны. На дифференцированный брендинг тратятся большие ресурсы, так как приходится разрабатывать и продвигать множество продуктовых брендов. Минусом корпоративного брендинга является угроза снижения лояльности ко всем продуктовым линейкам в случае провала одного продукта. В настоящее время наблюдается тенденция некоторого симбиоза между азиатским и европейским подходами. В качестве успешного примера можно привести стратегию компании Nissan, основанную на одновременном продвижении продуктовых брендов Murano, Qashqai и корпоративного бренда.

Заключительным этапом товарной политики является разработка упаковки товара. По статистике в секторе В2С с каждого потраченного доллара около 12 центов идет на оплату упаковки. Затраты американских компаний на производство упаковки достаточно серьезные и составляют по разным оценкам до 70 млрд долл, в год. Упаковка призвана выполнять определенные функции: сохранность товара, удобство транспортировки, удобство использования, удобство продаж, средство продвижения.

Среди тенденций в развитии современной упаковки можно отметить ориентацию на ее экологичность, безопасность и требования утилизации.

Таким образом, товарная политика является важнейшим элементом комплекса маркетинговых мероприятий, на основе которого разрабатываются ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.


 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >