КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

• • Понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
• • Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
• • Методы формирования рекламного бюджета

Понятие «Интегрированные маркетинговые коммуникации»

Четвертым элементом комплекса маркетинг-микс является коммуникационная политика, или политика продвижения. В рамках коммуникационной политики разрабатывается стратегия продвижения и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современный комплекс маркетингового продвижения про- моушен-микс {promotion-mix) включает в себя четыре основных элемента:

• 1) реклама;
• 2) стимулирование сбыта;
• 3) личные продажи;
• 4) PR.

Стимулирование сбыта, личные продажи и PR относятся к ^^-технологиям, а реклама — кЛ7Х-технологиям. Названия ATL {Above The Line) и BTL {Below The Line) возникли несколько десятилетий назад, когда компании, рассчитывая все свои затраты на традиционные средства рекламы (рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу в Интернете и т. д.), вычитали их из общего маркетингового бюджета, а оставшуюся часть пускали на дополнительные мероприятия по стимулированию продвижения. Таким образом, подводилась черта под основными коммуникациями и по остаточному принципу финансировались прочие составляющие промоушен-микс.

В качестве общих целей коммуникационной политики выступает информирование потребителя о существовании продукта или услуги, привлечение внимания к его конкурентным преимуществам, побуждение потребителя к совершению покупки. Суть коммуникационной политики сводится к следующим этапам:

• 1) «зашифровка» коммуникационного послания;
• 2) выбор средств коммуникации;
• 3) помощь потребителю в «правильной расшифровке» послания.

Основной проблемой разработки коммуникационной политики фирмы является нахождение баланса между всеми элементами промоушен-микс. Возникает вопрос необходимости оптимизации элементов и нахождения той золотой середины, когда наиболее эффективно будут работать все средства коммуникации для достижения поставленной цели. Выбор того или иного средства коммуникации зависит от целевой аудитории, типа продукции, жизненного цикла товара и этапа принятия решения о приобретении товара, на котором находится потребитель.

Попытка оптимизации элементов промоушен-микс привела к появлению такого понятия, как Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (IMC-Integrated Marketing Communications). Каждое из средств продвижения проявляет свою эффективность по-разному, в зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потребитель:

• ? до покупки, когда у потребителя еще нет осознания необходимости приобретения продукта;
• ? в момент покупки, когда потребитель четко понимает, что ему нужно и имеет несколько альтернатив выбора этого продукта;
• ? после покупки, когда потребитель является пользователем данного товара и уже задумывается о последующем приобретении подобного продукта.

Эффективность средств продвижения различна на каждом из этапов (6.1).

Рис. 6.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Как показывает практика, реклама наиболее эффективна на первом этапе, когда важно информировать о существовании продукта и показать его конкурентные преимущества. Реклама необходима и после покупки, когда потребитель опять стоит перед выбором совершения повторной покупки.

Личные продажи как вариант прямого предложения товаров целевым потребителям, напротив, максимальную эффективность демонстрирует в момент, когда человек уже принял решение о совершении покупки и его надо окончательно убедить в правильности выбора. Грамотная работа торговых агентов и консультантов в местах продаж, направленная на непосредственное общение с клиентом, способна серьезно скорректировать выбор потребителя.

Стимулирования сбыта — это кратковременные мероприятия, направленные на резкое увеличение объема продаж. Самыми распространенными методами стимулирования сбыта являются:

• ? скидки;
• ? распродажи;
• ? программы лояльности;
• ? подарки;
• ? система 1+1=3;
• ? «больше объема за прежнюю цену»;
• ? конкурсы, лотереи, розыгрыши.

Данные мероприятия позволяют привлечь потребителя за счет массового позитивного эффекта и резко увеличить объем продаж в краткосрочном периоде.

PR, или создание общественного мнения, как форма неличного и неплатного продвижения наиболее эффективна в самом начале, когда фирма предлагает рынку новый продукт или услугу, а также при выходе на новые рынки. Среди методов PR можно выделить:

• 1) статьи в СМИ;
• 2) спонсорство;
• 3) благотворительные акции;
• 4) презентации;
• 5) семинары и корпоративные мероприятия.

Интегрирование коммуникаций заключается в нахождении

наиболее оптимального соотношения элементов, которые дополняют друг друга и позволяют максимально эффективно воздействовать на потребителя. Таким образом, первоначальная ориентация на рекламу как основу коммуникаций становится в корне неверной позицией. В современных условиях именно BTL-тех- нологии позволяют фирмам выделяться на рынке и сохранять постоянных лояльных клиентов.