Метод дохода на капитал

Этот метод тоже ориентирован на издержки, но предполагает использование краткосрочных инвестиций (например, годового объема затрат) в качестве базы для расчета рентабельности и прибыли в цене. Компания пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Она рассчитывает цены, обеспечивающие ей, например, доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Для иллюстрации этого метода вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель холодильников инвестирует капитал 10 000 000 руб. и хочет получить на него в данном году доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле

Метод потребительской оценки — ценообразование компании-лидера

Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод помогает маркетинговому позиционированию продукта и отражает силу бренда. Известно, как компания Caterpillar определяла цены на свои новые строительные машины на основе сравнения их стоимости для клиента. Например, Caterpillar может потребовать за свой новый трактор цену в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл., и тем не менее продавать свой трактор успешнее, чем конкурент. Для того чтобы добиться таких успехов в сбыте товара, компания Caterpillar предлагает клиентам стоимостное сравнение, которое является не столько калькуляцией, сколько маркетинговым ходом:

Окончание табл.

С помощью метода «вменения» покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за новый трактор компании Caterpillar на 10 000 долл, больше, но в действительности еще и получает экономию в 10 000 долл. Опираясь на силу бренда, фирма убеждает таким образом клиента в преимуществах своего товара. Но чтобы применять этот метод установления цены на новые товары, надо быть либо крупной фирмой с высоким имиджем и сильным брендом, либо использовать особые условия продаж товара, хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.