Метод дохода на капитал

Этот метод тоже ориентирован на издержки, но предполагает использование краткосрочных инвестиций (например, годового объема затрат) в качестве базы для расчета рентабельности и прибыли в цене. Компания пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Она рассчитывает цены, обеспечивающие ей, например, доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Для иллюстрации этого метода вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель холодильников инвестирует капитал 10 000 000 руб. и хочет получить на него в данном году доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле

Метод потребительской оценки — ценообразование компании-лидера

Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод помогает маркетинговому позиционированию продукта и отражает силу бренда. Известно, как компания Caterpillar определяла цены на свои новые строительные машины на основе сравнения их стоимости для клиента. Например, Caterpillar может потребовать за свой новый трактор цену в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл., и тем не менее продавать свой трактор успешнее, чем конкурент. Для того чтобы добиться таких успехов в сбыте товара, компания Caterpillar предлагает клиентам стоимостное сравнение, которое является не столько калькуляцией, сколько маркетинговым ходом:

Цена, долл.

Показатель

90 000

Цена аналогичного по полезности трактора конкурента

7000

Цена за повышенную прочность

Окончание табл.

Цена, долл.

Показатель

6000

Цена за повышенную надежность

5000

Цена за лучшее сервисное обслуживание

2000

Цена за больший срок гарантии на детали

110 000

Совокупная стоимость для потребителя

10 000

Скидка как стоимостное преимущество для потребителя

100 000

Конечная цена нового трактора для потребителя

С помощью метода «вменения» покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за новый трактор компании Caterpillar на 10 000 долл, больше, но в действительности еще и получает экономию в 10 000 долл. Опираясь на силу бренда, фирма убеждает таким образом клиента в преимуществах своего товара. Но чтобы применять этот метод установления цены на новые товары, надо быть либо крупной фирмой с высоким имиджем и сильным брендом, либо использовать особые условия продаж товара, хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >