СВОДНЫЙ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Чтобы сделать общие выводы о положении компании на рынке с учетом состояния внешней среды и внутреннего потенциала предприятия, рекомендуется воспользоваться моделью, называемой ЗЖОГ-анализом (см. п. 2.2.1).

Конечной целью ЗЖОГ-анализа является подготовка решения о целесообразности действий компании по реализации намеченной цели на выбранном рынке сбыта. Для этого последовательно рассматриваются следующие варианты (табл. 2.19):

  • • сочетание сильных сторон компании с возможностями внешней среды;
  • • сочетание сильных сторон компании и внешних угроз;
  • • сочетание слабых сторон компании с возможностями внешней среды;
  • • сочетание слабых сторон с угрозами внешней среды.

Матрица SI/УОГ-анализа

Внешняя среда предприятия

Возможности (0)

Угрозы (Т)

Внутренняя

среда

предприятия

Сила (S)

Поле SO

Поле ST

Слабость(W)

Поле WO

Поле WT

Решения при возможных вариантах состояний внешней и внутренних сред компании:

  • • поле SO — «сила — возможности». Предприятие, попадающее в этот квадрант, должно незамедлительно действовать в направлении выбранной цели;
  • • поле ST — «сила — угрозы». Возможностям компании действовать на выбранном рынке противостоят угрозы со стороны внешней среды. При принятии решений следует учитывать, насколько компания способна минимизировать последствия от таких угроз. Для достижения поставленных целей возможны также поглощение, слияние или кооперация с компаниями, работающими на данном рынке. Компания, имеющая большие финансовые и прочие ресурсы, может осваивать те виды диверсификации, которые позволят снизить уровень негативных последствий от действия рисков;
  • • поле WO — «слабость — возможности». В этом случае целесообразно налаживать партнерские отношения с более сильными компаниями, поскольку собственного потенциала для реализации поставленных целей недостаточно;
  • • поле WT — «слабость — угрозы». Это наихудшее сочетание для предприятия, и оно должно изменить первоначальную цель. В частности, выходом из положения могут быть объединение с более сильными компаниями, продажа бизнеса или выбор других рынков.

Как видно из рассмотренных вариантов принятия решений, большая роль принадлежит выбору показателей, на основании которых формулируются те или иные выводы. В табл. 2.20 представлены примеры показателей ЗЖОГ-анализа.

В табл. 2.21 приведен пример SWOГ-анализа, выполненный аналитиками фабрики «Заря», входящей в холдинг «Сладко»[1].

Данный пример показывает, насколько сложно принимать решения, поскольку фабрика «Заря» имеет одновременно значительные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды.

Таблица 2.20

Система показателей, входящих в SI/1/ОТ-анализ1

Сильные стороны:

  • • полная компетентность в ключевых вопросах
  • • адекватные финансовые ресурсы
  • • хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей
  • • признанный лидер рынка
  • • хорошо проработанная функциональная стратегия
  • • экономия на масштабах производства
  • • умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов
  • • собственная технология
  • • более низкие издержки (преимущество по издержкам)
  • • лучшие рекламные кампании
  • • опыт разработки новых товаров
  • • проверенный менеджмент
  • • большой опыт (опережение по кривой опыта)
  • • лучшие возможности производства
  • • превосходные технологические навыки
  • • другое

Слабые стороны:

  • • нет четкого стратегического направления развития
  • • устарелое оборудование
  • • низкая прибыльность из-за недостатков управленческого таланта и умения
  • • отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности
  • • плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании
  • • внутренние производственные проблемы
  • • отставание в области исследований и разработок
  • • слишком узкий ассортимент продукции
  • • недостаточно высокий имидж на рынке
  • • плохая сбытовая сеть
  • • неудовлетворительная организация маркетинга
  • • недостаток денег для преобразований
  • • более высокая себестоимость, чем у конкурентов
  • • другое

Возможности:

  • • способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка
  • • пути расширения ассортимента продукции, чтобы лучше удовлетворять потребностям клиентов
  • • способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпушенной продукции
  • • вертикальная интеграция (вперед или назад)
  • • снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках
  • • ослабление позиций фирм-конку- рентов
  • • возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке
  • • появление новых технологий
  • • другое

Угрозы:

  • • выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками
  • • рост продаж продуктов-субститутов
  • • медленный рост рынка
  • • неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств
  • • дорогостоящие законодательные требования
  • • высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса
  • • растущая требовательность покупателей и поставщиков
  • • изменение потребностей и вкусов покупателей
  • • неблагоприятные демографические изменения
  • • другое

Таблица 2.21

Пример SWOT-анализа для фабрики «Заря»

Сильные стороны:

  • • более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
  • • активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
  • • лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
  • • более гибкая ценовая политика;
  • • вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
  • • менее дорогое сырье и материалы;
  • • хорошая репутация у покупателей

Слабые стороны:

  • • старое оборудование, большие объемы отходов;
  • • необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;
  • • расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;
  • • дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);
  • • более низкая прибыльность из-за высоких издержек

Возможности:

  • • выход на новые рынки или сегменты рынка;
  • • расширение производственной линии;
  • • вертикальная интеграция

Угрозы:

  • • возможность появления новых конкурентов;
  • • возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
  • • растущее конкурентное давление

Несмотря на большую популярность ^^ШТ-анализа, существует много проблем его применения для выработки стратегических решений. Так, если результаты анализа показали наличие рыночных возможностей при отсутствии угроз со стороны внешней среды и компания имеет сильные стороны, то может быть принято уверенное решение в пользу выбранной цели; если рыночных возможностей для компании нет, а имеют место угрозы и слабости компании, то также решение однозначно: отказ от намеченных действий. В остальных же случаях ^ЖОТ-анализ не дает однозначного ответа и приходится использовать другие подходы, в том числе принцип ограниченной рациональности Г. Саймона или модель создания восприятия Г. Эдельмана[2]. Кроме этого, SWOT-awanwi требует большого объема первичной информации, характеризующей фирму и внешнюю среду, удовлетворяющей требованиям полноты, актуальности, релевантности и достоверности. В то же время нельзя полностью отрицать значимость модели *5Ж<9Г-анализа, получившей широкое распространение как на практике, так и в области предпринимательства и в методологии стратегического планирования. Скорее всего, различные теории и подходы дополняют друг друга, а предпочтения определяются конкретной ситуацией в компании.

  • [1] ЗЖОГ-анализ. Режим доступа: http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/ Swot-analiz.php.
  • [2] 2 Наумов В.Н., Шубаева В. Г. Методика принятия стратегических решенийв финансовых организациях // Стратегический менеджмент, — 2012, —№ 2. — С.122-135.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >