МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ И ОПТИМИЗАЦИЯ ИХ ВЫБОРА В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Аналитический подход к пересмотру и разработке стратегии маркетингового канала распределения продукции

Каждый бизнес, в конце концов, вынужден пересматривать, как ему следует выходить на свои рынки. Этот процесс никогда не осуществлялся легко. На кону оказываются предыдущие обязательства, долгосрочная лояльность, налаженные отношения, а также долгие и упорные разбирательства, связанные с запутанностью уже используемых каналов. Стратегии могут устаревать даже при постоянном совершенствовании. Однако если не производить переоценки стратегии канала, то она, скорее всего, станет постепенно терять согласованность с общей стратегией и начнет упускать возможности, предоставляемые с изменяющимися условиями дистрибьюции. Что еще хуже, это может стать ярко выраженным приглашением для конкурентов использовать появляющиеся возможности и закрепиться на рынке.

Самые крупные барьеры к такой переоценке - это предыдущая история и накопленный опыт, сформировавшиеся в отношении использования существующих каналов. Однако эти барьеры можно преодолеть в ходе четко реализуемого процесса, который строится на принципе «нулевой базы», при которой текущие договоренности игнорируются, и решается задача отыскания оптимального способа выхода на рынок и его обслуживания. При этом реализация такой маркетинговой стратегии невозможна без поддержки логистики. Деятельность логистики и маркетинга дополняют друг друга, обеспечивая эффективное выполнение задач по реализации стратегии компании[1].

Исходя из определений понятия «распределение», уточненный нами, и опираясь на анализ практической деятельности предприятий по его осуществлению, мы можем выделить задачи и цели формирования распределительной системы, которые представлены на рис. 8.

Представленная на рисунке 8 логико-структурная схема показывает последовательность задач, которые должны быть решены для построения эффективной системы сбыта предприятия в маркетинге и логистике предприятия.

Цели и задачи формирования распределительной системы предприятия

Рис. 8. Цели и задачи формирования распределительной системы предприятия

Для решения этих задач в процессе организации распределения продукции предприятия можно выделить следующие блоки мероприятий:

  • 1. Предварительные мероприятия:
    • - оценка внешнего окружения предприятия (макросреды и микросреды);
    • - оценка эффективности существующей системы распределения продукции;
    • - оценка сегментов рынка;
    • - определение качественных и количественных задач сбыта, выявление размеров зон потенциального сбыта продукции.
  • 2. Формирование каналов распределения продукции:
    • - определение стратегии распределения продукции;
    • - определение системы и форм сбыта;
    • - выбор торговых посредников, определение их обязанностей;
    • - определение длины и ширины каналов распределения продукции;
    • - определение организационных, функциональных и правовых аспектов распределения продукции;
    • - расчет потребности в ресурсах.
  • 3. Управление и контроль над каналами распределения:
    • - внедрение системы анализа и контроля эффективности каналов распределения продукции предприятия;
    • - оценка конкурентоспособности канала распределения.

Каждый из этих блоков является необходимым для создания эффективной системы сбыта продукции предприятия. Мероприятия первого из них осуществляют маркетинговые функции анализа рынка: маркетинговое исследование рынка с целью выявления узких мест системы распределения является отправной точкой изучаемого процесса. Первым шагом при построении системы распределения является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра. Во-первых, необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, социокультурные и технологические факторы) и микроэкономические факторы, такие, как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия необходим для того, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможные рынки. Во-вторых, анализируются сильные и слабые стороны предприятия, что необходимо для выявления его возможностей и предотвращения потенциальных угроз. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество, что рассмотрено в работах Г.Л. Азоева[2], О.Д. Андреевой[3], Р.Д. Баззела[4], А. Вайсмана[5], Е.П. Голубкова[6], Е.П. Голубкова[7], Е.П. Голубкова[8].

Руководители фирмы должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли. В-третьих, нужно учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеры, менеджеры, работники, покупатели) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями предприятия, а также желаниями и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

Важную роль при выборе стратегии распределения продукции предприятия имеет сегментирование рынка и выбор целевого сегмента, особенно для предприятий, выбравших в качестве сбытовой политики концентрированный или дифференцированный маркетинг. Опыт сбытовой деятельности молочных комбинатов Республики Татарстан показывает, что дифференцированный маркетинг в настоящее время является преимущественной стратегией сбыта.

В рамках данного блока сразу же возникает вопрос не только определения объема сбыта на достаточно обширных территориальных пространствах, на которые претендуют все участники рынка, но и той доли, которую может охватить данное предприятие в соответствии с имеющимися или потенциально возможными производственными мощностями. Проведение мероприятий этого блока является наиболее сложной частью маркетинговой составляющей организации распределительной системы предприятия. Именно в нем происходит обоснованный выбор стратегии сбыта, и для этого должна быть разработана система экономических показателей, позволяющих оценить рыночные возможности предприятия на сегменте, эффективность собственных каналов распределения, оценить возможности включения в каналы распределения посреднических организаций, что рассмотрено в работах А. Гольцова[9], Т.П. Данько[10], Г. Клейнера[11], А. Кулаичева[12]. Вместе с тем, на этом этапе непосредственные мероприятия по созданию каналов распределения и осуществлению организации сбыта еще не начинаются, как и не происходит еще принятия решений, что позволяет нам определить этот этап в процессе формирования каналов распределения как предварительный.

Следующий блок включает в себя в первую очередь принятие решения о выборе и путях реализации стратегии распределения продукции. На ее основе планируются и выполняются действия по формированию каналов распределения.

В первую очередь осуществляется выбор системы распределения, обуславливающий прямой или многоуровневый характер распределения. Так, Чарльз Д. Шив и А.У. Хайэм предлагают, что выбор стратегии распределения должен определяться тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек[13]. При этом, чем больше размер потенциального рынка, тем большее число посредников требуется. Однако необходимо тщательно подходить к решению вопроса об уровне контроля над каналом. Поскольку в случае, если посредники приобретают товар в собственность, они могут с ним делать практически все, что захотят, то часто их ценовая политика не совпадает с имиджем производителя. Но все же наукой было доказано, что участие посредников в распределении товаров дает значительный экономический эффект, так как посредники - это специалисты, выполняющие функции распределения более эффективно и экономично, нежели производители. Поэтому издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, который вынужден тогда держать большой штат торгового и офисного персонала.

Также определение видов каналов распределения может проводиться на основе сегментирования рынка. Ж. Ламбен отмечает, что разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка[14]. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации рынков товаров, тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Если сегмент характеризуется высокой концентрацией потребителей и большой емкостью, то при таких характеристиках специфики рынка и запросов потребителей эффективны формы прямого сбыта и селективные каналы косвенного. При противоположных характеристиках целесообразны косвенные широкие каналы распределения. Подробные рекомендации, касающиеся выбора каналов распределения, даны В.М. Пурликом[15]. Таким образом, в зависимости от специфики выбранного сегмента рынка, существующей на нем инфраструктуры производится определение форм распределения (количества прямых и косвенных каналов распределения), определение длины и ширины каналов распределения. С учетом ранее полученных оценок сбыта на сегментах можно смоделировать рыночные возможности предприятия как совокупность объемов продаж или отгрузок на данной доле рынка, цен реализации и конкурентоспособности продукции по неценовым факторам (эти составляющие так или иначе могут быть использованы еще на предыдущей стадии сегментирования). При выборе каналов распределения необходимо учитывать, что привлечение дистрибьюторов может менять границы сегмента в связи с изменением цен, условий продаж, территориального размещения оптовых баз. Поскольку косвенный сбыт может быть как интенсивным, с подключением к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности, так и селективным, с ограничением числа торговых посредников. Особое внимание следует уделять выбору типа посредников. Он производится на основе характеристик реализуемых товаров (назначение, сложность, цена), требований (объем закупок, сроки поставки) и особенностей рынка сбыта (характер рынка и концентрация потребителей).

Результатом выполнения мероприятий второго блока является создание распределительной системы предприятия - определены структура каналов распределения, основные параметры каналов распределения - участники, длина и ширина каналов, объемы распределяемой продукции. Запланированное и юридически оформленное в виде договора купли-продажи или предоставления дистрибьюторских услуг распределение воплощается в физическое перемещение продукции со склада на склад путем транспортировки запланированными транспортными средствами.

Эффективность сформированных каналов распределения оценивается расчетом показателей фактических затрат на товародвижение, стабильности каналов, загруженности складов. Разработка системы показателей для анализа и контроля эффективности распределения продукции предприятия является наиболее важной составной частью третьего блока мероприятий, направленных на адаптацию каналов распределения к изменяющимся условиям рыночной среды, именно на основе такого контроля должны разрабатываться оперативные решения по изменению товаропотоков по каналам, условий поставок.

Все три блока мероприятий по организации распределения продукции предприятия взаимосвязаны и направлены на реализацию основных маркетинговых и логистических функций. Методы осуществления мероприятий предварительного этапа достаточно широко представлены в маркетинге в рамках проведения маркетингового анализа и определяются характеристиками предприятия - отраслевой принадлежностью, масштабами производства и т.д. Отметим, что в настоящее время эту часть работы могут выполнять специализированные фирмы или специалисты. Неустойчивое финансовое положение предприятий зачастую не позволяет им проводить широкомасштабные исследования внешней среды, кроме того, сотрудники по маркетингу на многих предприятиях не имеют достаточной квалификации в таких исследованиях.

Преимуществом такого подхода является и то, что в этом случае на соответствующие подразделения самого предприятия ляжет только задача качественного мониторинга конъюнктуры рынка.

Непосредственное формирование каналов распределения предприятия (мероприятия второго блока) должно осуществляться силами самого предприятия. Именно сфера взаимодействия с посредниками и потребителями продукции должна оставаться полностью под контролем производителя. Поэтому содержание данного блока и есть та цепочка последовательных действий, которые формируют распределительную систему предприятия. Для ее осуществления мы предлагаем аналитический метод пересмотра и разработки стратегии канала распределения при взаимодействии маркетинга и логистики. Аналитический подход изучения различных проблем экономики по определению словаря понятий и терминов государственного управления Васильева А.А. включает методы анализа и синтеза, абстрагирования, допущения «при прочих равных условиях», индукции и дедукции, единства логического и исторического, математические и статистические методы[16]. В ходе анализа проблемы она разбивается на множество отдельных частей; выделяются основные и второстепенные характеристики проблемы; выявляются возможные взаимоотношения и взаимозависимости между ними; распознается вся совокупность причин и следствий; определяются закономерности возникновения и существования проблемы; разрабатываются рекомендации к действиям. Предлагаемый метод будет выполняться поэтапно.

Этап 1. Анализ ситуации в канале. Этот этап предполагает несколько шагов:

  • 1) обзор существующей системы распределения;
  • 2) проведение опросов по существующим каналам распределения;
  • 3) проведение анализа каналов конкурентов.

Осуществляется опрос главного управленческого персонала, продавцов и участников канала для получения представления о том, с какими проблемами и перспективами столкнется организация при формировании канала. Цель этих шагов состоит в точном описании канала распределения, охвата рынка, обеспечиваемого этим каналом, его деятельности, а также связанных с ним настоящих и будущих проблем.

В рамках 1 и 2 шага необходимо выделить:

  • • существующие пути выхода компании на рынок;
  • • распределение функций маркетинга и логистики в рамках каждого пути;
  • • экономические показатели по каждому каналу (затраты, скидки, прибыль и т.д.).

Далее следует определить, какие из перечисленных существующих каналов функционируют, а какие - нет, и в чем причины сбоев их работы.

Значительные усилия необходимо потратить на выявления принципов формирования маркетинговых каналов конкурентов (шаг 3) . Такие данные можно получить путем обследования фокус-групп, проведения интервью с отдельными лицами, осведомленными о разработках, применяемых в каналах, исследования информации в публичных библиотеках[17] [18].

Во-первых, необходимо составить базу данных на каждого основного конкурента. В их описании должны присутствовать следующие характеристики: долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и тактики конкурентов; их сильные стороны и слабые стороны; намерения относительно вашей фирмы; их комбинация 4Р - продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; международный статус; позиция на рынке в других областях деятельности; отношение к инновациям; способности к стратегическому мышлению (или отсутствие этих способностей); их управленческий талант; их этика (придерживаются ли они профессиональной этики); являются ли они бюрократичными или полны духа предпринимательства; их восприятие потребителями. При этом необходимо обновление информации по мере поступления новых сведений.

Во-вторых, необходимо оценить сильные и слабые стороны конкурентов. Лучше всего это сделать в сравнении с характеристиками анализируемого предприятия. Для этого можно воспользоваться методом ЗЖОГ-анализа (анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и на котором имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично их устранить, еще более целенаправленно использовать сильные стороны, поддерживать их и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффектную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг; высокий уровень качества товара; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями, что рассмотрено в работах Н.К. Моисеевой[19], М.С. Мотыши- ной[20] [21], В.Д. Шкардун1 1.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно пользоваться матричной формой, где каждый критерий имеет свое весовое значение (вес критерия определяется менеджером самостоятельно на основе накопленного опыта), и экспертным методом получает оценку по пятибалльной шкале (5 баллов - отлично, 4 балла - хорошо, 3 балла - удовлетворительно, 2 балла - плохо, 1 балл - очень плохо). Пример такого анализа приведен в табл. 8.

Таблица 8

Анализ сильных и слабых сторон собственной фирмы и конкурентов

Критерии

Весовой

коэффи

циент

критерия

Собственное

предприятие

Конкурент 1

Конкурент 2

Оценка

крите

рия

Сумма

баллов

Оценка

крите

рия

Сумма

баллов

Оценка

крите

рия

Сум

ма

балпов

1

2

3

4

5

6

7

8

Монополия на определенную технологию производства товара

0,15

4

0,6

3

0,45

3

0,45

Уровень

качества

товара

0,20

4

0,8

4

0,8

3

0,6

Г ибкость ценовой политики

0,20

3

0,6

2

0,4

4

0,8

Наличие

собственного

автопарка

0,10

4

0,4

2

0,2

3

0,3

Скорость

поставки

товара

0,12

4

0,48

2

0,24

1

0,12

Надежность

поставки

товара

0,12

4

0,48

2

0,24

1

0,12

Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами

0,11

5

0,55

4

0,44

3

0,33

ИТОГО

1

3,91

2,77

2,72

В данном случае мы предлагаем использовать именно 5-балльную шкалу оценки, поскольку при большом числе делений шкалы (например, 10) респонденты из двух соседних схожих позиций выбирают ответ случайно, а также тяготеют к крайним позициям на шкале08. Анализ суммы набранных баллов фирм-конкурентов позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке, а также проанализировать структуру покупателей или клиентов. По результатам этого анализа необходимо оценить сложившуюся ситуацию, спрогнозировать возможные действия конкурентов.

Этап 2. Проектирование «идеального» канала. Необходимо временно забыть о существующей системе распределения, попытаться начать все с нуля, дать свободу своему воображению[22] [23] [24]. На данном этапе можно выделить следующие шаги.

  • 1. Анализ требований клиентов или конечных потребителей к удовлетворению их потребностей.
  • 2. Определение обязанностей участников канала.
  • 3. Выбор типа и основных характеристик каналов распределения продукции.
  • 4. Формирование маршрутов движения продукции.

На первом шаге необходимо изучить пожелания конечных потребителей и представить, какие новые модели каналов могли бы удовлетворить эти пожелания лучше 14°. Например, при исследовании каналов молочной продукции важными будут вопросы:

  • - номенклатура и ассортимент продукции (предпочитает ли потребитель делать покупки в универсальном магазине, объединяющем множество разнообразных товаров, или для него важна полнота товарного ассортимента, как в фирменном магазине);
  • - свежесть продукции (в универсальных магазинах молочная продукция часто хранится в неприспособленном для этого помещении, поэтому шансов приобрести кондиционную продукцию больше в фирменных магазинах);
  • - качество обслуживания (важно ли для потребителя дружелюбное, внимательное обслуживание, которое он может получить в специализированном магазине, по сравнению с процессом самообслуживания);
  • - информация о товаре (необходимо ли потребителю получить информацию о полезных свойствах продукта, которую могут предоставить в специализированных магазинах);
  • - удобство расположения торговой точки (желают ли потребители совершать покупки в «местном» магазине поближе к дому, или же удобно в крупном торговом центре, но с более широким ассортиментом продуктов).

Однако различные потребители уделяют неодинаковое внимание всем этим вопросам. Поэтому необходимо проводить сегментацию рынка. При этом сегментирование должно осуществляться по тем показателям, которые имеют значение при построении системы распределения, и каждый сегмент должен быть помечен в соответствии с существующим типом канала, который, как кажется, может обслужить его наилучтим образом. Если ни один из существующих каналов не соответствует потребностям в обслуживании сегмента, то следует разработать новый тип канала.

На шаге втором важно определить, что должны делать все звенья канала сбыта для эффективного функционирования распределительной системы продукции. Поэтому, во-первых, необходимо перечислить обязанности участников канала сбыта, во-вторых, распределить эти обязанности между ними.

К таким обязанностям относятся: продажа товара (ведение счетов), продвижение товара, содержание торговых помещений, ведение переговоров по ценам и условиям продажи, маркетинговые исследования, обеспечение информацией об условиях на местном рынке, информирование покупателей, выбор и наем посредников, поиск новых клиентов, обучение торгового персонала посредника, физическое перемещение товаров, содержание запасов, обработка заказов, транспортировка товаров, получение денежных средств от покупателей, техническая поддержка и ремонт, работа с рекламациями, работа по снятию товара с продажи, финансирование запасов, предоставление кредита конечным потребителям и другие.

Большинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.

С точки зрения производителя основными критериями в распределении обязанностей являются: снижение издержек на сбыт; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли; оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распределении; удовлетворение требований потребителей в отношении технической информации о товаре, доступности товара, подгонки товара в соответствии с требованиями заказчика и послепродажного обслуживания; сохранение источников информации о рынке[25].

Шаг третий данного этапа предполагает в первую очередь выбор типа посредников, который необходимо осуществить с учетом следующих критериев:

  • - способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
  • - доступ посредника к целевым рынкам;
  • - широта охвата целевых групп потребителей;
  • - возможные объемы продаж;
  • - широта ассортимента продукции;
  • - способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
  • - репутация посредника на рынке: имеющиеся в его «биографии» срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
  • - платежеспособность, техническое оснащение, квалификация персонала посредника;
  • - виды оказываемых логистических услуг посредника;
  • - необходимость кредитования посредника;
  • - соответствие ценовой политики производителя с интересами посредника;
  • - мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
  • - издержки канала сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку).

Основные виды посредников и их функции рассмотрены в табл. 1.

Далее необходимо изучить все возможные структуры каналов сбыта (табл. 2) и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны анализируемому предприятию.

Таким образом, на данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

  • • протяженность канала распределения;
  • • типы посредников, с которыми возможно сотрудничество;
  • • количество посредников одного типа на каждом уровне, то есть характер охвата рынка (исключительное, выборочное или экстенсивное распределение).

Завершающим шагом этапа проектирования «идеального» канала является составление оптимальных маршрутов движения продукции с учетом выбранных посредников, их обязанностей и возможностей.

Этап 3. Рассмотрение экономических, административных и других аспектов, связанных с решениями о каналах. Менеджеры должны проанализировать инвестиции в организацию новых каналов, возможные поступления, издержки, прибыльность альтернативных каналов, а также риски, опасности и ограничения, исходящие со стороны внешних и внутренних сил.

Далее необходимо выделить три системы распределения: «существующую» систему, «идеальную» систему (ориентированную на потребителя) и «реорганизованную» систему (идеальную, с учетом административных задач и ограничений), - и провести их сравнение по анализируемым характеристикам. Это позволит менеджерам понять несоответствия между этими системами и их причины.

В завершение этого шага необходимо пересмотреть все задачи и ограничения, которые руководство применило для управления «идеальной» системой, проанализировать, каким образом эти факторы привели к получению результатов, отличающихся от ожиданий конечных потребителей.

Этап 4. Формирование оптимальной системы распределения. В оптимальном или наиболее благоприятном маркетинговом канале для организации, максимально удовлетворяющем желаниям потребителей, должны учитываться те задачи и ограничения, которые все-таки были сохранены и одобрены руководством после окончания предыдущего этапа. При этом оптимальная система должна максимально приближаться к «идеальной», иначе она по-прежнему может оставлять компанию уязвимой для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителя.

Кроме того, чтобы вся вышеописанная методика по разработке новых и пересмотру существующих каналов распределения, состоящая из трех блоков мероприятий, имела универсальный характер, мы предлагаем использовать этот алгоритм действий в зависимости от ситуации продаж.

При совершении продаж можно выделить следующие ситуации:

  • • продажа новой продукции;
  • • продажа прежней продукции на новых рынках сбыта;
  • • продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта;
  • • продажа прежней продукции по прежним каналам распределения.

Реализация новой продукции, естественно, требует проектирования

системы реализации «с чистого листа», то есть в этом случае необходимо провести все три блока предложенных мероприятий.

При реализации прежней продукции на новых рынках сбыта также необходима оценка и внешнего окружения, и потенциальных потребителей продукции, то есть проведение всех предварительных мероприятий в данном случае очень важно, иначе блок действий по непосредственному проектированию каналов будет проведен некорректно.

Продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта является неким промежуточным видом, не связанным с принципиальными переменами, но, тем не менее, предусматривает изменения как в части предмета продажи, так и в части организации самого процесса. Изменения могут касаться следующих характеристик: структуры реализуемой продукции, цен, условий продажи, платежа, послепродажного и предпродажного сервиса, состава посредников, объемов заказов, ритмичности поставок и т.д.

Повторная продажа без изменений чаще всего осуществляется по долгосрочным договоренностям и предполагает повторение ранее принятых решений по сбыту как в части реализуемой продукции, так и в части содержания и организации распределения. Она воспроизводит сложившиеся отношения с уже имеющимися покупателями. В этом случае все же необходим анализ ситуации в существующем канале, а также анализ требований клиентов или конечных потребителей к удовлетворению их потребностей, чтобы функционирование канала было эффективным. Если по результатам данного анализа специалисты придут к заключению, что канал соответствует всем требованиям, то в действиях по проектированию новых каналов отсутствует необходимость, и далее важен третий блок мероприятий, а именно: управление и контроль над каналами распределения. Но если при проведении такого небольшого анализа в системе распределения обнаружены существенные недостатки, то в дальнейшем необходимо последовательное проведение второго и третьего блока мероприятий.

С учетом вышеизложенного на рис. 9 предлагается алгоритм организации процесса формирования распределительной системы предприятия в зависимости от ситуации продажи товара.

В данном алгоритме показаны актуальность каждого этапа процесса формирования каналов распределения при различных продажах, и, соответственно, последовательность действий для специалистов, осуществляющих проектирование системы реализации продукции предприятия. Использование данного алгоритма позволяет экономить время и средства на формирование и пересмотр каналов распределения готовой продукции, пропуская некоторые этапы данного подхода, а также, напротив, не пропустить необходимые действия, что может привести к противоположному от ожидаемого результату вследствие создания неэффективной системы распределения и необходимости прохождения всех этапов сначала.

Необходимо отметить, что вся вышеописанная процедура по непосредственной разработке каналов распределения должна проводиться при взаимодействии маркетинга и логистики, что рассмотрено в работах Г.П. Бачинского1 , Е. Жаворонкова[26] [27] [28], В.А. Титовой344, С.А. Уваровым[29]. Основные задачи отделов маркетинга и логистики при проектировании каналов распределения продукции представлены в табл. 9.

Алгоритм проектирования нового или пересмотра существующего канала распределения в зависимости от ситуации продажи продукции

Рис. 9. Алгоритм проектирования нового или пересмотра существующего канала распределения в зависимости от ситуации продажи продукции

Основные направления деятельности отделов маркетинга и логистики при реализации маркетинговых стратегий по распределению продукции

Этапы разработки и пересмотра существующих каналов

Основные задачи маркетинга

Основные задачи логистики

1

2

3

1. Анализ ситуации в канале

Точное описание существующих каналов, охвата рынка

Выявление экономических показателей по каждому каналу

2. Проектирование «идеального» канала

Определение торговых точек и их географическое расположение

Оптимизация складской сети распределения, поддержание необходимого уровня товарных запасов, оптимизация маршрутов поставок, налаживание логистического сервиса

Определение сбытовой системы по регионам сбыта (определение типов посредников)

Анализ логистических затрат при различных вариантах сбытовой системы, построение оптимальной системы концентрации запасов в сети распределения

Определение ценовой политики применительно к особенностям товара и условиям рынка

Разработка политики скидок при различных уровнях обслуживания, определение связи уровня запасов и системы скидок; минимизация логистических затрат, оптимизация запасов, сокращение себестоимости товара

3. Рассмотрение экономических, административных и других аспектов, связанных с решениями о каналах

Анализ несоответствий «идеальной», «существующей» и «реорганизованной» систем распределения ожиданиям потребителей

Анализ инвестиций, возможных поступлений, издержек, прибыльности альтернативных каналов, а также рисков, опасностей и ограничений, исходящих со стороны внешних и внутренних сил

4. Формирование оптимальной системы распределения

Максимальное приближение «реорганизованной» системы к «идеальной», ориентированной на потребителя

Приближение «реорганизованной» системы к «идеальной», путем пересмотра и анализа всех экономических, административных факторов

Действительно, рассматривая маркетинговый (4 «Р-s»: цена, продукт, продвижение, размещение) и логистический (7 «R-s»: количество, качество, размещение, время, потребитель, затраты, продукт) миксы, схемы их взаимодействия с целью удовлетворения требований потребителей можно представить в следующем виде (рис. 10).

Эти правила можно интерпретировать следующим образом. Правило «4Р»: в конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации[30]. Правило «7R»: обеспечение наличия нужного продукта в нужном количестве и нужном качестве в нужное время для нужного потребителя с минимальными затратами[31].

Взаимодействие комплексов маркетинга и логистики

Рис. 10. Взаимодействие комплексов маркетинга и логистики

Таким образом, наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, даваемое рассматриваемой схемой (рис. 10), позволяет проследить прямой интерфейс между такими характеристиками, как товар, размещение (место) и цена (затраты). В качестве комплексной составляющей маркетинга и логистики мы можем воспринимать «размещение» как синоним слова «распределение» продукции. На наш взгляд, эта составляющая является наиболее существенной и во взаимосвязи маркетинга и логистики предприятия и в самом процессе функционирования сбытовой системы предприятия, которая является главной сферой взаимодействия маркетинга и логистики по этим составляющим маркетингового и логистического миксов.

При этом рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация, другие решения вопросов (о складировании, грузопереработке, управлении запасами), принимаемые в процессе логистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибьюции товаропроизводителя, расширив возможность маркетингового ценового маневра .

Изменение ассортимента товара и связанное с ним изменение физических атрибутов грузовых потоков существенно влияет на операции грузо- переработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, паллетов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.

Рассматривая «логистический интерфейс с маркетингом» по атрибуту «размещение», обычно представляющий собой проблему выбора точек сбыта основного объема грузовых потоков, отметим, что с позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или - напрямую ритейлерам. При этом решения о выборе «размещения» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, закупают продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами в складских системах более стабильно и эффективно, чем ритейлеры. В этом случае уровень затрат фирмы- производителя на транспортировку продукции гораздо меньший.

Таким образом, учитывая тесное взаимодействие маркетинга и логистики в сфере распределения продукции, при разработке новых или пересмотре существующих каналов распределения было важным определить обязанности взаимодействующих отделов маркетинга и логистики для того, чтобы их функционирование было направлено на достижение единой общей цели предприятия, а не отдельных локальных задач отделов.

148 Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 608 с.

Подводя итог вышесказанному, можем сделать следующие выводы.

Для создания эффективной системы распределения продукции предприятия необходимо осуществить ряд последовательных мероприятий. Во-первых, это предварительные мероприятия, среди которых мы выделяем: оценку внешнего окружения предприятия (макросреды и микросреды); оценку эффективности существующей системы распределения продукции; оценку сегментов рынка; определение качественных и количественных задач сбыта, выявление размеров зон потенциального сбыта продукции. Во-вторых, это непосредственная разработка новых или пересмотр существующих каналов распределения. Для осуществления данного блока мероприятий мы предлагаем использовать аналитический подход комплексной методики, которая основывается на учете различных факторов, влияющих на структуру канала распределения, и выделяем четыре последовательных этапа построения системы распределения: анализ ситуации в канале; проектирование «идеального» канала; рассмотрение экономических, административных и других аспектов, связанных с решениями о каналах; формирование оптимальной системы распределения. При этом мы отмечаем, что данная процедура должна осуществляться при взаимодействии отделов маркетинга и логистики предприятия, и определяем их основные задачи на каждом этапе этого процесса. И, наконец, третий блок мероприятий для построения эффективной системы распределения должен включать управление и контроль над каналами распределения. Кроме того, для различных ситуаций продаж продукции: продажа новой продукции; продажа прежней продукции на новых рынках сбыта; продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта; продажа прежней продукции по прежним каналам распределения, - разработана последовательность выполнения всех мероприятий.

  • [1] Дыбская В.В. Межфункциональная логистическая координация в логистике распределения. // Логистика и управление цепями поставок. - 2007. - № 6. -С. 21-34.
  • [2] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика: Учеб, пособие. - М.:Центр экономики и маркетинга. - 1996.
  • [3] 1 Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.:ИНФРА-М. - 1997. - 224 с.
  • [4] Баззел Р.Д., Коке Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. / Пер. сангл. - М: Финстатинформ. - 1998.
  • [5] Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента:5 факторов успеха. / Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика. - 1995. -344 с.
  • [6] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг,- 1996. -№ 2.-С, Ю4-117.
  • [7] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. -№ 5.-2000.
  • [8] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебное пособие. М.: Издательство Финпресс, 1998.
  • [9] Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. -1996. -№ 4. - С. 31—42.
  • [10] Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект): Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М. - 1997. - 280 с.
  • [11] Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решенийи стратегическое планирование на предприятиях // Вопросы Экономики. -1998. -№9.-С. 46-65.
  • [12] Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетингаи бизнеса // Маркетинг. - 1996. - №5. - С. 112-115.
  • [13] Шив Ч. Д., Хайэм А. У. Курс MBA по маркетингу / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с.
  • [14] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер,2007. - 800 с.
  • [15] Пурлик В.М. Логистика торгово-посреднической деятельности.— М.:Высшая школа, 1995. - 202 с.
  • [16] Васильев А.А. Словарь понятий и терминов государственного управления[Электронный ресурс].- Режим доступа: http: // vasilievaa.narod.ru/gu/term_gu/tm a.htm
  • [17] Войткевич Н.И. Концепция конкурентоспособности каналов распределения: Монография / Федеральное агентство по образованию. Самарский гос. экономический университет - Самара: Изд-во Самарский гос. эк. университет, 2007. -163 с.
  • [18] Габидинова Г.С. Сегментация потребительского рынка / ГОУ ВПО Камская госуд. инженерно-экономическая академия- Набережные Челны: Изд-воКамской госуд. инженерно-экономической академии, 2009. - 173 с.
  • [19] Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: Учебник. Т. 2. М. - 1993. - 304 с.
  • [20] МотышинаМ.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учебноепособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ. - 1996. - 109 с.
  • [21] Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции нарынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. -С. 44-54.
  • [22] Олейников В. Подготовка и обработка, анализ и представление данных[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psytest.wordpress.com
  • [23] Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы-5-е изд-е / Пер. с англ. - М.: Издат.дом «Вильямс», 2002. - 624 с.
  • [24] Торондо Ж-К, Ксардель Д. Дистрибьюция / Пер. с фр. под ред. В.И. Черенкова. - 4-е изд-е. - СПб.: Нева, 2003. - 128 с.
  • [25] Генри А. Маркетинг: принципыи стратегия: Учебник для вузов / Пер. сангл. / Школа бизнеса Стерна; Нью-Йоркский университет. - 2-е изд-е.- М.:ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
  • [26] Бачинский Г.П. Концепция маркетинговой логистики [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. № 4(28). - Режим доступа:http://www.m-economy.ru
  • [27] Жаворонков Е., Титова В. Интеграция маркетинга и логистики в современном менеджменте // Маркетинг и логистика. - 2008. - № 1. - С. 6-8.
  • [28] Титова В.А.. Цой М.Е, Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб, пособие. - Новосибирск: изд-во НГТУ, 2005. - 484 с.
  • [29] Уваров С.А., Козлов В.К. Функциональная интеграция маркетинга и логистики [Электронный ресурс]. 2001. - Режим доступа: http://www.big.spb.ru.
  • [30] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ, под ред.Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.
  • [31] Гаджинский А.М. Логистика: Учебник, - 11-е изд., перераб, и доп, - М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и ко», 2004. - 432 с.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >