РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ туристского ПРОДУКТА

КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта для увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. С этой целью осуществляется продвижение туристского продукта, которое в соответствии с Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изменениями от 17 января 2007 г.) представляет собой «комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое)».

Для успешного продвижения туристского продукта необходимы постоянные и эффективные коммуникационные (от лат. communication — делаю общим, связываю, общаюсь) связи с целевыми аудиториями (адресатами коммуникаций) — действительными и потенциальными потребителями, торговыми посредниками, производителями туристских услуг (гостиницами, ресторанами, транспортными организациями и т.д.), органами государственной власти и управления, финансовыми, страховыми, банковскими учреждениями, средствами массовой информации, союзами и обществами защиты прав потребителей и т.д. Причем указанные связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей клиентуры.

Рост значимости продвижения туристского продукта на рынок в современных условиях обусловлен следующими обстоятельствами:

• • усилением конкурентной борьбы за предпочтения потребителей;
• • повышением рисков, связанных с разработкой и внедрением на рынок новых туристских продуктов;
• • ростом требований к стандартам качества обслуживания.

Мероприятия по продвижению туристского продукта на рынок

формируют комплекс маркетинговых коммуникаций (англ, promotion mix), включающий следующие основные средства: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама — оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Личная продажа — непосредственный контакт представителя туристского предприятия с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи туристского продукта.

Связи с общественностью (англ, public relations, PR) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между туристским предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Средства продвижения постоянно и тесно взаимосвязаны между собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает достаточно трудно выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости). Так, например, очень сложно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, одна из форм прямого сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с клиентами. Кроме того, элементы комплекса продвижения присутствуют в структуре такого синтетического средства коммуникаций, как участие туристского предприятия в выставках и ярмарках.

Каждому средству комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну общую цель — содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество, цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения инструменты маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных психологических установок у представителей целевых аудиторий. При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации продвижения туристского продукта на рынок. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих туристских продуктов, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении указанной проблемы существенная роль принадлежит рекламе.