ВИДЫ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ

Реклама отличается многообразием используемых при продвижении туристского продукта видов. Их можно классифицировать по ряду признаков.

В зависимости от объекта рекламирования различают три основных вида рекламы: товарная, престижная и реклама туристских дестинаций.

Товарная реклама имеет целью формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная реклама (имидж-реклама) направлена на создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных потребителей, привлекательного имиджа туристского предприятия, который вызывал бы доверие как к нему самому, так и ко всем предлагаемым им туристским продуктам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж туристского предприятия, а в другом — на предлагаемые им туристские продукты.

Реклама туристских дестинаций (от лат. destinazia — местонахождение) предназначена для создания привлекательного образа страны в целом или отдельного ее региона с целью привлечения туристских потоков. Международная практика организации туризма свидетельствует, что чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов предлагаемыми туристскими предприятиями этого региона. Реклама туристских дестинаций проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями (ассоциациями) и их зарубежными представительствами.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному туристскому продукту или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в газете рекламное обращение о новом туристском продукте — прямая реклама. А опубликованная в этой же газете статья, рассматривающая возможности проведения отдыха в наступающем сезоне и указывающая на данный продукт как наиболее эффективный среди предлагаемых на рынке, — косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продакт-плейсмент (англ, product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с туристским продуктом в художественных фильмах, литературных произведениях, телевизионных программах.

Особенности рекламного обращения, связанные с жизненным циклом рекламируемого туристского продукта, обусловливают выделение информативной, убеждающей и напоминающей рекламы.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных потребителей информации о предприятии, туристских продуктах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама является наиболее агрессивной и применяется на стадии роста объемов продаж. Ее основные задачи состоят в настойчивом убеждении потенциальных потребителей в преимуществах рекламируемого туристского продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного туристского продукта (предприятия) на рынке и о его характеристиках. Она обычно используется, когда продукт находится на стадии зрелости.

По размеру охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

  • локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
  • региональная (охватывает определенную часть страны);
  • общенациональная (в масштабах всего государства);
  • международная (ведется на территории нескольких стран).

По направленности различают рекламу возможностей туристского

предприятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристского предприятия делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать потенциальных потребителей, убедить их в привлекательности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для решения туристским предприятием следующих задач: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

По способу воздействия на адресата различают рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных потребителей, сопровождает свои доводы описанием вполне определенной выгоды (например, бесплатное проживание для детей, предоставление скидки при раннем бронировании или заказе тура через интернет и т.п.), которую они получают, приобретая рекламируемый продукт или услугу. В такой рекламе чаще всего в словесной форме упор делается на убеждение и логичность аргументации в пользу рекламируемого объекта.

Эмоциональная реклама имеет ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, действует через чувства и эмоции (обращается к подсознательному). В такой рекламе обычно выделяются психологически значимые свойства туристского продукта (например, престижа, статуса и т.п.), используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Ярким примером может служить телевизионная реклама путешествий в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры, после чего следует призыв к потенциальным туристам не оставаться в стороне.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов рекламы.

В зависимости от источников финансирования различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках продвижения того или иного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских предприятий и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

  • • увеличить рекламный бюджет;
  • • использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
  • • обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Совместная реклама достаточно часто используется в туризме с

целью продвижения определенной туристской дестинации или товарной марки.

Классификационные группировки средств распространения рекламы {реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в интернете; реклама на выставках и ярмарках) в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в главе 7.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >