КЛАССИФИКАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Основой рекламной деятельности туристского предприятия является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 1.1.

Таблица 1.1

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Признаки классификации

Виды рекламных кампаний

Цель

Поддержка конкретного туристского продукта Формирование имиджа предприятия

Территориальный охват

Локальные — город, район Региональные Национальные Международные

Сроки проведения

Краткосрочные — до года Долгосрочные — более года

Направленность

Целевые — конкретные сегменты рынка Общественно-направленные — широкие слои общественности

Диапазон использования средств распространения рекламы

Монокампании — одно средство Поликампании — более одного средства

Интенсивность

Ровные

Нарастающие

Нисходящие

Особое внимание на практике следует обращать на такой признак, как интенсивность. Ровная рекламная кампания характеризуется тем, что мероприятия распределяются равномерно во времени (например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия — для поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий активному туристскому сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании туристские предприятия ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большой круг потенциальных потребителей (рис. 1.2). В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа рекламных контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа туристского продукта либо в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории (например, с целью поддержания уже сложившегося достаточно известного образа туристского продукта или же информирования об услугах туристского предприятия как можно большего количества потенциальных потребителей).

Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

Рис. 1.2. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

Известен также еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

  • • осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;
  • • создание обоснованных, запоминающихся и должным образом воздействующих на заранее выбранную целевую аудиторию рекламных обращений;
  • • использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

  • • туристского предприятия — рекламодателя, заказчика рекламной кампании;
  • • рекламного агентства — создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
  • • средств распространения рекламы — канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько обоснованно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламных кампаний. Оно должно представлять собой целостный логический процесс, состоящий из следующих этапов:

  • • рекламные исследования;
  • • определение целей рекламы;
  • • принятие решений о рекламном обращении;
  • • выбор средств распространения рекламы;
  • • разработка рекламного бюджета.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >