РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ-ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения как к самому туристскому предприятию, так и к предлагаемым им продуктам.

Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи адресатами. Характер рекламного обращения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Реклама в туризме отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их форм (от календаря, используемого в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров, от объявления в газете до веб-сайта и т.д.). Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными потребителями. Тем более маловероятно, что оно возбудит у них желание прочитать (просмотреть, прослушать) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного ознакомиться с рекламой попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», чтобы побудить потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения — УТП (англ. unique selling proposition). Признанный во всем мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» указывает: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах»[1]. УТП основано на утверждении преимущества — уникального по отношению к продукту и важного для потребителя. Поэтому демонстрация некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой продукта, должна быть лейтмотивом как в тексте, так и в изобразительных решениях рекламного обращения.

К УТП предъявляются следующие требования:

  • • оно не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный продукт;
  • • должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его в своей рекламе, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих продуктов;
  • • должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей, это — залог его действенности.

ПРИМЕР уникального торгового предложения:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

В ответ на это рекламное обращение получено более двух тысяч предложений.

Таким образом, исходя из концепции УТП, реклама может быть эффективной, если она объединяет в себе:

  • • простоту изложения содержания;
  • • оптимальную форму подачи материала;
  • • необычность предложения.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе рекламного обращения. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации концепции позиционирования туристского продукта (см. раздел 2.3), привязка к которой (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу.

Роль творческого характера в рекламной деятельности столь велика, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ, creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.

Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. Творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить рекламное обращение.

Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде, а также в определенных временных и тематических границах не присутствовала в других рекламных обращениях. Неоригинальной принято считать также рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама в большинстве случаев является копированием чужих творческих идей. Даже оригинальная идея при ее частом использовании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то что профессионалы рекламного бизнеса с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.

Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание лежащей в ее основе интригующей идеей — нечто такое, о чем потребители никогда не думали. Например, одним из эффективных способов рекламной коммуникации является тизерная (от англ, teaser — головоломка, дразнилка) реклама, когда для стимулирования интереса потребителей используется «завязка», интригующая фраза или картинка, содержание которых «раскрывается» некоторое время спустя.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные рекомендации, требования, технологии и типовые приемы. Сочетание регламентов и искусства в рекламе позволяет найти оригинальное решение проблем, не вписывающееся в привычные представления. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов. А «застывшие» и неэффективные регламенты дают импульс для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений. При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать концепцию позиционирования туристского продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя. Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень их достоинств и выгод, получаемых потребителем. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных потребностей и мотивов поведения потребителей избранного сегмента рынка. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя их ответная реакция возможна только в том случае, если предложение будет совпадать со спросом. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения, касаются:

  • • темы и девиза рекламы;
  • • структуры рекламного обращения;
  • • формы рекламного обращения;
  • • цвета и иллюстраций;
  • • стиля рекламного обращения.

  • [1] Ривс Р. Реальность в рекламе.— М.: Внешторгреклама, 1991.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >