ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ОБ ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРАХ РЕКЛАМЫ

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Для его характеристики используется показатель, определяющий количество рекламных контактов, — ОTS (opportunity to see):

где Nnoj — общая численность потенциальных зрителей (читателей, слушателей); GRP — сумма рейтингов всех размещений рекламы.

Для оценки охвата важны исследования, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию, — число потребителей («чистая» аудитория), каждый из которых знакомится по крайней мере с одним из используемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов. Общая для нескольких средств распространения рекламы аудитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку обращение увидят лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Для характеристики частоты используется ряд показателей.

Reach (п) — процент аудитории, которая контактировала с рекламным обращением определенное количество (п) раз:

где У(и) — число зрителей (читателей, слушателей), ознакомленных с

рекламным обращением п раз.

Reach (п+) — процент аудитории, которая контактировала с рекламным обращением не менее определенного количества раз:

где N(п+) — число зрителей (читателей, слушателей), ознакомленных

с рекламным обращением не менее п раз.

Reach (1+) — процент от общего числа целевой аудитории, которая контактировала с рекламным обращением не менее одного раза в ходе рекламной кампании.

Средняя частота восприятия F (frequency) — среднее количество раз, которое индивид (произвольно выбранный человек из числа контактировавших с рекламным обращением) видел (читал, слышал) рекламное обращение:

где GRP — сумма рейтингов всех размещений рекламы.

В зависимости от поставленных целей рекламные кампании туристских предприятий ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных потребителей, либо на максимально большую аудиторию (см. раздел 1.6). В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или формирования нового, не существующего ранее). Второй случай предполагает экстенсивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории, в том числе для информирования максимального количества потребителей о предлагаемых продуктах.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр довольно трудно оценить. Часто с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой рекламоносители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и др.

Определяя необходимые для осуществления эффективной рекламной кампании параметры рекламы, важно учитывать психологические аспекты ее воздействия на потребителей. В комплексе они нашли отражение в выявленной путем экспериментальных исследований зависимости частоты рекламного воздействия на уровень реакции человека. Эта зависимость получила называние «кривая Вундта» (рис. 4.1) в честь профессора Лейпцигского университета.

Кривая Вундта

Рис. 4.1. Кривая Вундта

Из выявленной В. Вундтом экспериментальной зависимости вытекают чрезвычайно важные для медиапланирования выводы:

  • • существует некая пороговая частота п х рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается человеком и, следовательно, не вызывает никакой реакции с его стороны (участок 0 — а);
  • • при наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного эффекта (участок а — b);
  • • частоту п2, при которой достигается максимальное значение силы воздействия рекламы, можно считать оптимальной;
  • • при дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции на рекламу снижается, вновь приближаясь к нулевому значению (участок Ь — с);
  • • частоту л3, при которой потребители склонны игнорировать рекламное обращение вследствие его слишком частого повторения, можно считать критической;
  • • при дальнейшем повышении уровня рекламного давления (участок за точкой с) реакция адресатов рекламного обращения становится негативной — реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании параметров рекламы важно не просто установить показатели охвата аудитории, но выбрать показатели охвата с частотами, как минимум, не ниже порогового значения, а в идеале — приближаясь к оптимальному. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот рекламного воздействия определяются экспериментальным путем.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >