ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов.

Реклама в прессе включает в себя опубликованные в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, рекламных приложениях или вкладышах изданий) рекламные материалы, которые условно подразделяются на две группы:

  • рекламные объявления — платные, размещенные в периодической печати рекламные обращения;
  • публикации обзорно-рекламного характера, представляющие собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме статьи, репортажа, обзора, интервью, имеющих характер иногда прямой, а чаще косвенной (скрытой) рекламы.

Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера могут очень эффективно воздействовать на потенциальных потребителей туристского продукта. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. Публикации обзорно-рекламного характера практически всегда приурочиваются к какому-либо конкретному информационному поводу (внедрение на рынок нового туристского продукта, участие предприятия в выставке, открытие нового офиса, проведение ярмарок-распродаж, популяризация новой туристской дестинации и т.д.).

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера могут использоваться как национальные, так и местные периодические издания. Национальные издания распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные же издания, как правило, распространяются в пределах одного города (или региона).

В зависимости от тематики периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (деловые, финансовые, отраслевые издания, пресса по интересам и т.д.). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории (например, при рекламировании популярных туристских поездок по стандартным маршрутам и программам). Рекламные материалы, адресованные специалистам тех или иных отраслей, целесообразно публиковать в профессионально-специализированных изданиях.

Каждое из периодических изданий отличается особенностями читающей его аудитории, тематической направленностью, периодичностью выхода и специфическими объективными характеристиками (цветность, дизайн, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т.п.).

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, многие газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют большую читательскую аудиторию. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от ситуации на рынке и степени достижения целей рекламной кампании. У читателя рекламных материалов в газете больше времени на их восприятие, чем в случае рекламы по радио или телевидению. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при низких расходах, приходящихся на одного читателя. К недостаткам такой рекламы относятся кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати (из-за чего часто «теряется» качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности).

Журналы, как правило, носят специализированный характер. Они вследствие высокого уровня избирательности (прежде всего профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Журнальный формат способствует размещению в издании объемной, развернутой, хорошо иллюстрированной информации. Фотографии, особенно цветные, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Следует отметить также, что журналы обычно имеют продолжительный жизненный цикл (могут храниться не один год), а также значительную аудиторию «вторичного» читателя (их могут передавать друзьям, знакомым, сослуживцам и т.п.). Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет использовать рекламу более направленно и эффективно в течение длительного времени. Кроме того, специфические особенности журналов (выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления) обусловливают их большую значимость при осуществлении престижной рекламы, чем товарной.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с читателями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованные лица могут отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на размещаемые в прессе рекламные материалы. За те же деньги туристское предприятие получает еще и исследование рынка.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие характеристики:

  • содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных потребителей — в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания;
  • читательская аудитория — например, молодежь, бизнесмены, домохозяйки и т.п. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей. Так, для предприятий индустрии гостеприимства могут представлять интерес как журналы деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан, так и глянцевые (элитные, дорогие) журналы для мужчин, женщин и семейного прочтения, целенаправленно пропагандирующие стиль жизни, неотъемлемой частью которого является высококачественный отдых;
  • тираж — дает представление о возможном охвате целевой аудитории;
  • периодичность выхода в свет — ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому рекламные материалы в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным клиентам; еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей; ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день;
  • затраты — при их оценке в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей (см. раздел 5.2). Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности характера читательской аудитории;
  • возможность использования цвета — помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы.

Во избежание ошибок при анализе отдельного издания, все факторы следует рассматривать совместно: например, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом — она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателей, которым она попала в руки. Так, невысокую эффективность в большинстве случаев имеет реклама, размещаемая в информационно-развлекательной прессе. Причина кроется в характере самих изданий, которые часто из-за сенсационно-скандальной окраски не обладают высокой убедительностью — степень доверия к предоставляемой ими информации, как правило, невысока. А это естественным образом проецируется и на рекламу. Следовательно, самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия и может в значительной степени сказаться на его эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (табл. 7.1).

Таблица дает наглядное и достаточно детальное представление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальной или газетной страницей. Цифры в каждом квадрате

Таблица 7.1

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЗИЦИИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ НА ГАЗЕТНОЙ СТРАНИЦЕ

Четверти полосы

Полоса

Левая половина

Правая половина

Верхняя

3

5

12

11

2

1

Над серединой страницы

7

14

20

19

10

4

Под серединой страницы

8

16

24

23

15

6

Нижняя

13

18

22

21

17

9

Примечание. Составлено на основе: Вернадская Ю.С. Текст в рекламе,— М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2008.

указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 — наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

Может быть выгодна и позиция на полосе рядом с важными и интересными, сенсационными, скандальными материалами, вблизи названия газеты или тематической страницы, у правого края страницы.

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие действия. Во-первых, нежелательно размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: например, обвести в рамку, использовать инверсный текст (белым по черному, так называемая «выворотка»), оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления. Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателей, так как считается, что основной текст, «парящий» в свободном пространстве, кажется им более важным. В целом же использованием эффекта контраста добиваются переключение внимания читателя на объявление независимо от того, где оно расположено.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих объявление материалов. Было бы не совсем разумным помещать рекламные материалы прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Во многих случаях значение месторасположения обращения настолько велико, что приходится идти на дополнительные переговоры с издателем и увеличение затрат — но это обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.

Немаловажную роль играют размеры обращения. При этом следует учитывать, что отдельные газеты имеют различное количество страниц, называемых полосами. Информация на полосах печатается колонками (как правило, их имеется 6—8). Наиболее типичный размер рекламного модуля (прямоугольник, ширина которого равняется ширине колонки, а высота — !/6 или У8 высоты полосы) — 1/32, У48 или У64 полосы. Так как газеты имеют разные форматы, модули в них также различных размеров.

Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное обращение не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемость» рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то «замечаемость» дважды повторенной на У2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенного объявления на У4 страницы — 114,8%, 8 раз на 73 страницы — 133,3%, 8 раз на У2 страницы — 142,4%.

Для психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит сформировать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст, который может варьироваться по объему и содержанию, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган включает всего нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена до читателя в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Предложения должны представлять собой чуть больше, чем сочетание подлежащего, сказуемого и дополнения. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. «Парад» предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов), создает впечат- юо

ление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее.

Для определения легкости чтения текста («читабельности») в журналистике используется расчетный показатель — /т^-индекс (F,):

где N — среднее число слов в предложении текста; N — среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение текста.

Значение Fj оценивается следующим образом: от 0 до 4 — высокая читабельность, от 5 до 7 — средняя, больше 7 — низкая.

Текст рекламного обращения может иметь различную композицию. Выделяют следующие ее типы (рис. 7.1):

  • 1 — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоциональносмысловых ударений;
  • 2 — рекламный слоган в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;
  • 3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в конце добавляются еще два довода, «подстегивающие» внимание;
  • 4 — композиция «выработка закономерности»;
  • 5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой;
  • 6 — композиция разнесена во времени, т.е. первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает информацию об объекте рекламирования;
  • 7 — композиция разнесена в пространстве и во времени или метод мелких «да» — в нужный момент они соединяются в одном обраще-
Типы композиции рекламного текста

Рис. 7.1. Типы композиции рекламного текста

При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что согласно исследованиям Дж. Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна 7 ± 22 простых объекта (слова, цифры), а остальная информация обрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Элынтейна, и количество запоминаемого снижается до 4 ± 22. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении — 3—5.

Рис. 7.2.

Оптический центр рекламного объявления


В рекламном объявлении необходимо стремиться достичь оптического равновесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления. На рис. 7.2 показаны линии, проходящие через эту точку. Вертикальная линия, мысленно проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такое объявление считается сбалансированным.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт. Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Широкое применение компьютерной техники и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. Особое внимание следует уделить удобству чтения рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот





фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать размер (кегль), расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:

  • • длина строки не должна превышать 8 см — чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
  • • минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
  • • предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и жирными штрихами невелик.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Так, например, установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают восприятие в среднем на 13%.

Не только очертания букв, но и формы их композиционно-ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминая очертания чего-либо.

Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия рекламного объявления является использование фирменных шрифтов (или их наборов).

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама»*:

  • • высказывайтесь прямо (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение);
  • • излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство);
  • • избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют утвердительно-побудительные объявления);
  • • руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное; задавайтесь вопросом, поверит ли вашим

Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Маркетинг, 2001.






утверждениям человек средних умственных способностей, поймет ли он хотя бы основную мысль вашего обращения);

  • • будьте краткими (ведь вы сами часто пропускаете объявление, которое кажется слишком длинным?!);
  • • будьте правдивыми (ложь вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры);
  • • будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы);
  • • повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют в сознании потенциального потребителя основные доводы в пользу объекта рекламирования. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок);
  • • не забывайте о юморе (реклама может наскучить — использование юмора уменьшает опасность этого и делает ее восприятие непринужденным);
  • • старайтесь привлечь и удержать внимание потенциального потребителя (этого можно достичь путем предложения ему ряда явных и по возможности наглядно проиллюстрированных выгод);
  • • избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае обращение может вызвать у потенциальных потребителей сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить их к изучению предложений конкурентов);
  • • указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный потребитель (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия: «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас ежедневно», «Позвоните, и мы вместе примем решение» и т.д.).

Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция предназначенного для размещения в прессе рекламного объявления, в которой все элементы (в том числе иллюстрации) собраны в единое целое, называется макетом. Он позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >