ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

К печатной относится реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся






периодическими изданиями и рассчитанной преимущественно на зрительное восприятие.

В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.д.) не налагает таких ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительные и текстовые возможности воздействия на целевые аудитории. Для повышения привлекательности печатной продукции часто применяются красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского интереса. Однако и здесь не следует забывать о рассмотренных выше общих правилах рекламного искусства.

При оформлении печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указывать его почтовый и электронный адреса, телефон, факс, давать ссылку на сайт и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге, т.е. все то, что вызывает у потенциального потребителя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки туристского продукта. Кроме того, печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, традиционно считающимися рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным потребителям, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы предприятий туристской индустрии.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление большого числа туристских продуктов. Каталоги выпускаются крупными туроператорами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциальных туристов и могут быть использованы ими в качестве справочника.






Главное преимущество каталогов — возможность презентовать максимально полную номенклатуру туров, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая характеристику туристских продуктов иллюстрациями и описаниями.

Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные турагентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать оптимальный выбор туристского продукта с учетом их интересов, желаний и финансовых возможностей. В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).

Для того чтобы каталог максимально выполнял свою функцию — привлекал партнеров и потребителей, к его содержанию предъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степени информативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование и месторасположение; государственное устройство, столицу, население, языки; обычаи и традиции; поясное время; географические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (в частности, чаевые); коммуникации международной связи; транспорт; денежную и налоговую систему; паспортно-визовые, таможенные и медико-санитарные туристские формальности, общенациональные праздники, выходные дни; сложившийся режим работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации); напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов; рекомендуемую одежду и т.д.

Каталоги обычно рассчитаны на длительное использование. Их подготовка и производство занимают значительное время и требуют больших затрат денежных средств.

Проспекты — сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого, чем в каталогах, предложения туристских услуг: один или несколько туров, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные туристские продукты более подробно, чем в каталогах. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать историю предприятия, его достижения и т.п.). При их подготовке весьма важны технические аспекты: рас






положение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.д.

Буклет — малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное «в гармошку»). Буклеты рекламируют отдельные услуги, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки (от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов). Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенности рекламного плаката — остроумная художественная композиция и краткий текст, который по отношению к иллюстрациям выполняет вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.

Рекламная листовка — небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки — броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

К средствам печатной рекламы можно отнести также фирменные поздравительные и рекламные открытки; фирменные календари (настенные, перекидные, карманные); почтовые конверты и бумагу; визитные карточки; цветные наклейки (стикеры); вобл еры (от англ, to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепляемые к поверхности на гибкой дрожащей пластмассовой ножке; постеры — мини-плакаты, как правило, вкладываемые в журнал или газету; флайеры — пропуска на презентации, конкурсы, шоу, представления и т.д. Особое значение в маркетинговой деятельности средств размещения туристов имеет печатная реклама предприятий питания, обеспечивающая выполнение процесса обслуживания в ресторанах, кафе, барах,— меню, карты вин и коктейлей.

В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в учебных изданиях и справочниках). По






сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >