НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристском предприятии, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число рекламодателей используют ее в комплексе мероприятий престижной рекламы. Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы предприятия и рассчитанной на контакт с потенциальными потребителями. С этой точки зрения, например, рекламу в прессе также можно было бы отнести к данной категории. Однако термин «наружная» традиционно закрепился за такими средствами распространения рекламы, как щитовая, в местах продажи, на транспорте.

Достаточно распространена щитовая реклама, основными форматами которой являются:

  • • билборды (англ, billboard) — рекламные щиты размером 3x6м; возможны также сложные конструкции — из двух или трех щитов; из двух расположенных под углом щитов («птичка»); двух- и трехъярусных щитов;
  • • сити-лайты (англ, city light) — конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и пассажиров проезжающих автомобилей;
  • • вывески на остановках (англ, bas shelter) — сити-лайты, размещенные на остановках городского общественного транспорта;
  • • призмавижны, призмы — обычно щиты размером 3x6м, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных рекламных обращения;
  • • стационарные конструкции на зданиях — панно, брандмауэры (рекламные щиты, размещенные на глухой стене здания), накрышные установки, световая реклама (неоновые вывески «бегущая строка», панели, экраны, мониторы и т.п.);
  • • пилоны (англ, light board) — сити-лайты на опорах (иногда на фонарных столбах), специально адаптированные под городскую среду;
  • • пиллары (англ, pillar)— трехгранные вогнутые тумбы, которые за счет вогнутых сторон увеличивают угол обзора рекламного обращения без его искажения;





  • • рекламные тумбы — конструкции различных форм (цилиндр, куб, трехгранник), легко вписывающиеся в городскую архитектуру;
  • • бэклайты (англ, backlights) — щиты разных размеров (2 х 2 м, 3 х 4 м и т.д.) с внутренней подсветкой; размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам зданий, переходов;
  • • триэдры — рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси;
  • • троллы — световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя таким образом на сторону проезжей части;
  • • роллеты — световые короба, в которых несколько рекламных обращений последовательно сменяют друг друга;
  • • перетяжки — баннеры, протянутые на определенной высоте (не ниже установленных стандартов) над проезжей частью дорог и улиц.

Щитовая реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных потребителей название или товарный знак туристского предприятия, а также направления его деятельности.

Рекламный контакт адресата с наружной рекламой, как правило, является очень кратким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Более объемными могут быть тексты обращений в щитовой рекламе, размещаемой в местах вынужденного ожидания (например, внутри вокзалов и остановок городского транспорта, в торговых центрах, вестибюлях и залах ожидания учреждений). В этом случае возможны развернутые обращения с перечислением свойств и характеристик туристских продуктов, указаниями на их особые характеристики и т.д.

Прибегая к использованию щитовой рекламы, следует учитывать, что ее текст совместно с иллюстрациями должен формировать образ туристского предприятия. Наиболее распространенная ошибка, допускаемая предприятиями, начинающими свою деятельность и (или) недостаточно хорошо известными на рынке, заключается в размещении на щите только своего наименования и (или) товарного знака. В этом случае потенциальные потребители не знают, с какими продуктами можно соотнести данного рекламодателя, а значит, его запоминание происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка. Правило введения в текст щитовой рекламы направлений деятельности становится не обязательным, если в созна






нии потенциальных потребителей уже установилась ассоциативная связь между предприятием и предлагаемыми им услугами. Поэтому использование щитовой рекламы наиболее оправданно именно при достаточной известности рекламодателя, при проведении им крупномасштабной рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются и другие средства ее распространения (газеты, радио, телевидение и т.д.).

Реклама в местах продажи (POS-материалы, от англ, point-of- sales) — указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия. Элементарная вежливость к посетителям — указатели на поворотах и вывески у входа. При этом не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должны сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок необходимо согласовать с застройкой улицы, площади, внешним видом имеющихся сооружений. Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Применяя современные средства наружной рекламы, необходимо сохранять исторический облик здания. Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.

Вывески предприятий могут быть как типовыми, так и индивидуальными. Типовые вывески характеризуются общностью конструкции, единством пропорций, шрифтов, цветовых решений. Индивидуальные же отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, цветов, рисунков.

Существенное психологическое воздействие на клиентов оказывают расположенные в местах продаж витрины, которые можно условно разделить на «торгующие» и «престижные». Первые призывают к немедленной покупке, вторые — формируют имидж туристского предприятия.

Успешной деятельности предприятия в значительной степени способствует оформление офиса, интерьер которого должен отличаться элегантностью и высоким художественным уровнем.

Важную рекламную роль также играют указатели (различного рода табло; штендеры — выносные напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в офис; стрелки; схемы; пиктограммы), помогающие клиентам как в поиске месторасположения туристского предприятия, так и внутри офисных помещений.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные обращения, носителями которых являются наружные поверхности






и салоны транспортных средств (автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).

Реклама, размещаемая на поверхности транспортных средств, чаще всего представлена наружными плакатами. Обычно они размещаются на боковых панелях (бортах), а также в пространстве между задними фонарями и между блокфарами. Иногда в качестве носителя рекламы выступает вся внешняя поверхность транспортного средства. Используются также панели с подсветкой (басорамы), устанавливаемые на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Основное требование к размещаемой на поверхности транспортных средств рекламе — хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не считываться одним взглядом. Необходимо также учитывать тот факт, что некоторые шрифты, особенно при движении транспорта, плохо читаются и воспринимаются: очень наклонные, со слитным начертанием букв, маленьким расстоянием между буквами и словами. Кроме того, отдельные шрифты, которые легко читаются на фирменном бланке, при увеличении в несколько десятков раз становятся трудно распознаваемыми.

Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств, предполагает использование плакатов, листовок, рекламных планшетов, стикеров (наклеек), электронной «бегущей строки», трансляцию радиообъявлений и т.п.

Реклама, размещаемая внутри помещений транспортной инфраструктуры, представлена щитами, электронными табло, рекламными планшетами, плакатами, трансляциями радиообъявлений и роликов по внутренней сети, видеомониторами, крупногабаритными жидкокристаллическими панелями и т.п.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она постоянно развивается и принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, упаковке товаров, в лифтах, на цветочных клумбах, на тротуарах и т.д.). Например, реклама на воздушных шарах (в том числе и управляемых) прекрасно зарекомендована себя во время проведения туристских выставок и ярмарок. Некоторые рестораны практикуют использование так называемой «ходячей рекламы», когда в качестве ее носителя выступает человек (англ, sandwichman), увешанный рекламными щитами с информацией о предприятии и (или) наряженный в специальный яркий костюм (например, в национальную одежду той страны, чью кухню представляет ресторан). Он вручает прохожим рекламные листовки, являющиеся одновременно купонами на предоставление каких-либо






скидок на определенные блюда или сделанный заказ. Живой персонаж «ходячей рекламы» может находиться в местах скопления людей (например, у торгового центра, на остановке общественного транспорта и т.п.). Более сложный вариант предполагает живую цепочку, когда в качестве носителей рекламы задействовано сразу несколько человек. Например, они могут располагаться на некотором расстоянии друг от друга на пути от метро до входа в ресторан и выступать в качестве проводников для его будущих гостей.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные обращения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики (товарный знак, рекламный слоган, фирменные цвета и т.д.) рекламодателя. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание и часто попадать на глаза. Во-вторых, текст должен быть максимально кратким, чтобы его можно было прочесть на ходу, и его содержание должно быть понятным.

Вопросы размещения рекламных щитов, вывесок, указателей, панно, экранов, панелей и других средств наружной рекламы регулируются нормативными документами местных органов власти. Эти документы призваны не допустить распространения недобросовестной наружной рекламы, защитить интересы потребителей и упорядочить процессы размещения и учета объектов такой рекламы. Размещение наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения). Паспорт рекламы — документ, представляющий собой разрешение на размещение рекламоносителя и его условия. Он содержит принципиальные функционально-технические, художественно-пространственные характеристики рекламоносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и соответствующим компетентным местным органом власти, обычно содержит:

  • • сроки и условия монтажа, эксплуатации и демонтажа рекламоносителя;
  • • сроки и условия использования городского пространства;





  • • порядок внесения платы за использование городского пространства;
  • • взаимные обязанности и ответственность сторон.

В отдельных случаях в договоре могут определяться особые условия, регулирующие отношения сторон.

Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наружной рекламы, для большинства туристских предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >