ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ДЕЛОВОЙ ПРЕССЫ. СПЕЦИФИКА ДЕЛОВЫХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ

Наличие независимости, чтобы говорить правду, воля, чтобы служить интересам потребителей и рекламодателей, тем более важны для массмедиа, что в 90-е гг. XX в. в России возникли новые влиятельные социальные группы. Среди них — сообщество деловых людей, занятых управлением общественным производством, предпринимательством.

Потребностями новой социальной общности обусловлено появление нового типа коммуникаций, механизмом осуществления которых является деловая пресса. Откликом стал стремительный рост количества печатных изданий, в недрах которого вызревает новый тип журналистики, новые профессиональные стандарты.

По мнению исследователя Д.А. Мурзина, следует различать два вида деловых коммуникаций. Первый вид — это коммуникация, механизмом осуществления которой является деловая пресса. Она представлена во всех классах массмедиа. Это род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций, т.е. в том, чтобы удовлетворить информационные потребности делового сообщества и быть инструментом общественного дискурса в сфере общественного производства и управления.

Второй вид — это преимущественно безответная и всегда ясно нацеленная коммуникация, обращенная от имени конкретных представителей бизнеса к потребителям. Механизмом осуществления ее являются рекламная пресса и рекламные объявления, публикуемые массмедиа, воспринимаемые как часть механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний. На этом основании их следует отнести к специфическим деловым коммуникациям, не имеющим отношения к журналистике. Радикальное отличие рекламной прессы от традиционной, в частности деловой, состоит в том, что побочная функция прессы — быть носителем рекламы — становится основной и единственной. Такие массмедиа не стремятся к отражению мира и не отвечают за содержание публикуемых материалов, если соблюдены все правила, принятые законом для публичного предложения. Однако пресса остается специфической бизнес-коммуникацией и по этой причине может быть классифицирована как особый тип деловой прессы.

Ее функциональная специфика обусловлена, во-первых, характером аудитории, к которой она апеллирует, и, во-вторых, характером информации, которая обрабатывается. Главная функция деловой прессы — быть надежным источником сообщений о наиболее важных процессах, происходящих в общественном производстве и социальной жизни. Сведения делового характера являются важной составной частью той информационной среды, в которой формулируются ответственные решения в сфере экономики, бизнеса и политики. Качество этой среды влияет на качество принимаемых решений. В мировой практике журналистики можно выделить по характеру два типа прессы, присутствующие во всех классах массмедиа: качественную и бульварную («желтую»). В основе этого разделения лежит различие в подходах к фундаментальным принципам журналистики. Жизнеспособность деловой прессы определяется качеством информации, которую она предлагает аудитории, т.е. деловая пресса является качественной прессой[1].

В качестве типообразующего признака прессы, отмечают исследователи, можно признать ее характер. Он определяет характер аудитории, но и последний опосредованно влияет на характер прессы. Качественная пресса в своей профессиональной деятельности опирается на доктрину социально ответственной журналистики; следует строгим профессиональным этическим стандартам; исповедует принципы достоверности, объективности, независимости суждений и представительности мнений. Эта пресса исходит из того, что принцип свободы печати и информации не может быть абсолютизирован без ущерба для общества.

Если задача журналиста состоит в том, чтобы написать о корпорации, выбор темы должен быть мотивирован. В противном случае печатное издание могут упрекнуть в предвзятости. Почему выбрана именно эта компания, а не другая, чем обусловлено предпочтение? Нет ли здесь мотивов, лежащих за пределами журналистики? В этических кодексах ряда американских газет сотрудникам, освещающим деятельность банков, предусмотрен запрет на владение их акциями, так как может возникнуть конфликт интересов в профессиональной деятельности[2]. Если же такой запрет отсутствует, то действует правило, согласно которому корреспондент во избежание такого конфликта должен сообщить редактору о том, что владеет акциями финансовокредитного учреждения, привлекшего внимание журналистов.

Строгое следование профессиональной этике имеет под собой экономические основания. Деловая пресса дорожит доверием читателей к источнику информации. Они обладают высоким социальным статусом и платежеспособностью, что позволяет установить высокие тарифы на публикацию рекламных объявлений. Поэтому деловые массмедиа прилагают усилия, чтобы сохранить безупречную профессиональную репутацию.

Значение ее велико и потому, что деловая информация шире политико-экономической, экономической или собственно бизнес- информации. В самом общем виде пресса оперирует любыми сообщениями, способными оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающая их действия. Как полагает Д.А. Мурзин, деловые печатные издания представляют не только особую информацию, но и в большей степени особый взгляд на сообщения вообще. Искусство и квалификация журналистов в значительной степени определяются тем, насколько точно они могут из совокупности всех фактов выбрать именно те, которые влекут заметные изменения на рынках.

Проанализировав возможности влияния деловой прессы на рынки, исследователь Д.П. Гавра пришел к выводу, что ее специфика обусловлена тремя группами факторов: объектно-предметным наполнением (другими словами, тематикой); методом, «журналистской призмой» (то, что Д.А. Мурзин именует особым взглядом на информацию); характером аудитории, с которой она вступает в коммуникативные отношения. Объектно-предметную область деловой журналистики составляют все стороны и сферы общественной и частной жизни в экономико-производственном измерении (в формате реализации в этих сферах отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления факторов производства, стоимостей, предметов производственного и непроизводственного назначения).

Понятие метода сопряжено с освоением реальности познающим ее социальным субъектом (базисным субъектом выступает аудитория, вторичным — журналист); экономические смыслы — с интерпретацией социальных процессов и взаимодействий. У деловой журналистики один ракурс, одна призма — экономическая, согласно которой поведение человека рационально и определяется постоянной калькуляцией затрат и выгод. В общем виде аудиторию деловой журналистики представляет экономический человек, т.е. рационально мыслящий субъект, строящий планы и действия, исходя из принципа получения максимальной выгоды[3].

Ядром целевой аудитории деловой прессы, уточняет Д.А. Мурзин, являются специалисты, т.е. лица, причастные не к принятию решений, а к их подготовке, выработке. Это, прежде всего, представители групп организаторского труда — образованные, социально активные, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке (в первую очередь прикладной) и на государственной службе. Среди читателей деловой прессы немало студентов высших учебных заведений.

Специфика потребления деловой информации определяется не столько характером информации, сколько особенностями аудитории.

Во-первых, речь идет об утилитарном, прагматичном потреблении. Представители аудитории интересуются деловой информацией не ради любопытства, а лишь постольку, поскольку она необходима в их деятельности. Чем больше сообщений такого рода в печатном издании, тем выше вероятность его коммерческого успеха.

Во-вторых, потребление их происходит в условиях жесточайшего дефицита времени. Осознание этого обстоятельства диктует особые стандарты деятельности деловой прессы. Она стремится к тому, чтобы структура печатного издания была постоянной. В нем поощряется лаконичное письмо, если оно не наносит ущерба достоверности и полноте сведений.

В-третьих, потребление сообщений происходит в условиях роста объема информации в мире. Это обусловило бурный рост специализированных изданий, в том числе в сегменте деловой прессы. Она берет на себя функцию предварительной обработки информационных потоков. И эта работа прессы хорошо оплачивается. Существует ясно выраженная зависимость между стоимостью информации и степенью ее специализации: чем она выше, тем издание дороже. Аудитория массмедиа предъявляет все более высокие требования к источникам сообщений.

В связи с увеличением количества печатных изданий, на страницах которых, как отмечено выше, формируется новый тип журналистики, возникла потребность в определении места деловых печатных изданий в типологии российской прессы. Ее структура претерпевает радикальные изменения. Исследователи сталкиваются с изменчивостью, подвижностью типологических характеристик даже в рамках одного издания. Наиболее явно эта тенденция проявляется в деятельности газеты «Коммерсант», в течение 10 первых лет существования несколько раз менявшей концепцию содержания. Неоднозначность, противоречивость и неустойчивость наблюдаемых тенденций свидетельствуют о незавершенности процесса трансформации. Понятие «деловая пресса» остается еще довольно расплывчатым, неустоявшимся[4]. В разных работах периодику такого характера называют видом, типом (Д.А. Мурзин) или родом (Е.И. Мордовская) печатных изданий.

В качестве подвида деловой прессы, с точки зрения Д.А. Мурзина, можно рассматривать корпоративные издания. Рост их числа поражает воображение, так что можно с высокой степенью уверенности утверждать, что развитие такой прессы — это устойчивый и долгосрочный процесс, обусловленный рядом причин.

Во-первых, развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой коммуникации, а с другой — является специфической формой бизнес-коммуникации в условиях, когда знание становится основой эффективности производства. Именно на знаниях основана современная экономика, как определила группа экспертов, авторов доклада для Генеральной Ассамблеи ООН, в котором идет речь о развитии и распространении информационных технологий. Можно говорить о зависимости между ростом экономики, основанной на знаниях, и увеличением численности и разнообразия корпоративных изданий.

Во-вторых, рост объема информации в мире вызывает потребность в ее сегментации и специализации.

В-третьих, потребность бизнеса в мобилизации и консолидации как персонала, так и потребителей не исчезла. Эту функцию также берет на себя корпоративная пресса. Важным инструментом управления становится корпоративный бюллетень (в терминологии, принятой за рубежом, — newsletter). Он является трибуной для дискуссий по основным аспектам политики компании, проводником и аккумулятором новых идей в сфере новых технологий и мирового опыта.

Существующая практика, по мнению исследователей, позволяет выделить пять основных видов периодических корпоративных изданий.

  • 1. Печатные издания, которые условно можно назвать «внутрикорпоративными». Они предназначены исключительно для информирования персонала или отдельных категорий служащих о развитии компании, важных событиях, связанных с ее деятельностью, и, как правило, не распространяются за пределами корпорации. Среди них можно выделить три подвида, имеющих различия как в содержании, так и в характере редакционной политики:
    • а) издания для всего персонала (средство мобилизации и консолидации);
    • б) издания для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегии и тактики);
    • в) издания для руководства корпорации (инструмент выработки решений).
  • 2. Издания для внешней аудитории. Такое печатное издание может быть платным, вероятно и отражение его цены в стоимости услуг корпорации. Отличительная особенность такого рода прессы — относительная независимость редакционной политики. Точка зрения корпорации на какую-либо проблему в таких печатных изданиях обычно отражается, но не доминирует. В ряде случаев они могут быть самоокупаемыми. Среди них можно выделить два подвида — по нацеленности этих изданий, т.е. по их целевым аудиториям:
    • а) издания, ориентированные на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей исполнительной и законодательной власти — отраслевые издания. Часто они являются по существу «лоббистскими изданиями», в которых интересы корпорации выражаются через интересы отрасли;
    • б) издания, ориентированные на клиентов корпорации «клиентские издания». Их разнообразие позволяет построить собственную типологию подвида, выделив три вида изданий: издания стиля жизни или стиля потребления, рекламные издания и бортовые журналы и газеты.
  • 3. «Смешанные вид», включающий в себя признаки первого и второго видов. Будучи ориентированным и на персонал, и на аудиторию, находящуюся вне корпорации, такое печатное издание выделяет точку зрения компании в специальном разделе, который ориентирован на ее сотрудников.
  • 4. «Заводские многотиражки». Это традиционные издания, ставшие корпоративными в результате приватизации. Среди них можно выделить два подвида: издания для персонала и «заводские газеты для города». Функции первых тождественны функциям внутрикорпоративных изданий для персонала. Второй подвид характерен для градообразующих предприятий.
  • 5. Отчеты. Этот тип корпоративного издания известен в основном как годовой отчет компании о результатах деятельности, прежде всего финансовой.

Существуют и иные оценки роли корпоративной прессы, которая имеет присущие только ей характерные черты. К ней относят издания, важнейшей функцией которых является служение интересам конкретных корпораций, содействие их развитию, помощь в решении стоящих перед ними задач. В узком значении под корпоративной прессой понимаются издания коммерческих компаний. Однако к ней в широком смысле правомерно отнести издания любых корпораций (в том числе общественных и религиозных организаций, партий). В тех случаях, когда необходимо подчеркнуть отличие, можно использовать термины «пресса коммерческих корпораций», «пресса некоммерческих корпораций»[5].

Исследователи выделяют четыре отличающихся по технологии коммуникации класса массмедиа: печать, радио, телевидение, компьютерные сети. Деловая пресса в той или иной форме присутствует во всех классах, в наименьшей степени на радио, что обусловлено ограниченными аналитическими возможностями этого класса массмедиа. Гораздо больше возможностей дает телевидение.

Социальная функция прессы лежит в основе тематики распространяемых материалов. Она имеет границы. Газеты, журналы, телепрограммы, радиопередачи и компьютерные издания, преследующие цель осветить существенные стороны жизни в рамках заданной тематики в каждом выпуске, являются универсальными массмедиа. И напротив, печатное издание, посвященное одной сфере деятельности, следует считать узкоспециализированным. По объему тематики можно выделить четыре вида прессы: универсальную, специализированную, узкоспециализированную, профессионально ориентированную.

Так вот, деловая пресса представлена во всех этих видах массмедиа. Например, английская газета «Файнэншл тайме» — качественная деловая универсальная газета. Наряду с общеэкономической информацией и биржевыми сводками она освещает политические, социальные проблемы, публикует едва ли не лучшие в Европе обозрения о культуре. Но основой ее содержания остается деловая информация. К этому виду делового издания стремились «Коммерсант» и «Финансовые известия». Однако с 1996 г. «Коммерсант» эволюционирует в сторону универсального общественно-политического издания, а «Финансовые известия» прекратили существование как самостоятельное издание. Универсальным деловым изданием является газета «Ведомости». В качестве деловых универсальных изданий позиционируют себя на рынке такие журналы, как «Эксперт», «Профиль». К числу специализированных деловых изданий в российской прессе можно отнести «Финансовую газету», «Финансовую Россию». Узкоспециализированные деловые издания представлены ежемесячными журналами «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет», «Московский банковский вестник». Профессионально ориентированные издания, как правило, свою принадлежность отражают в названии («Журналист», «Финансист», «Банкир»).

«=> Таким образом, стимулом для развития российской деловой прессы послужило возникновение в конце XX в. влиятельных социальных групп — управляющих общественным производством, предпринимателей. Ее основной функцией является обеспечение потребителей надежными, проверенными сообщениями о наиболее важных процессах, происходящих в общественном производстве и жизни общества. Эти сообщения представляют важный компонент той информационной среды, в которой формулируются ответственные решения в сфере экономики, бизнеса и политики. Учитывая эти обстоятельства, деловая пресса стремится неукоснительно соблюдать профессиональные этические нормы, ориентируется на независимость и непредвзятость суждений.

Определяя место деловой периодики в типологии российских печатных изданий, исследователи именуют ее видом, типом или родом. В качестве подвида выделяются корпоративные печатные издания. Как бы то ни было, деловая периодика представлена во всех классах массмедиа: в печати и компьютерных сетях, на телевидении и радио. Тематика материалов, распространяемых деловой прессой, разнообразна; деятельность осуществляют универсальные, специализированные печатные издания, а также ориентированные на профессиональную сферу.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. В чем проявляется взаимодействие экономики и средств массовой информации?
  • 2. Какова роль деловой прессы в конструировании современного социокультурного пространства?
  • 3. Назовите основные положения теории информационного капитализма.
  • 4. Каким образом экономическая зависимость массмедиа отражается на свободе журналистской деятельности?
  • 5. Какое влияние массмедиа могут оказать на экономику?
  • 6. Охарактеризуйте деловые печатные издания.
  • 7. Какую роль в деловой коммуникации играют корпоративные издания?

  • [1] См.: Мурзин Д.А. Деловая пресса // Типология периодической печати. М.,2007.
  • [2] См.: Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. М., 1999.
  • [3] См.: Гавра Д.П. Деловая журналистика: к определению понятия. В кн.:Средства массовой информации в современном мире. СПб., 2007.
  • [4] См.: Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001.
  • [5] Чемякин Ю.В. Соотношение понятий «деловая пресса» и «корпоративнаяпресса» // Известия Уральского университета. 2008. № 60.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >