Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность — характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем. Для оценки конкурентоспособности товара определяется перечень параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами продукции, избранной в качестве базы сравнения. Сравнения осуществляются по группам технических и экономических параметров методами дифференциальной или комплексной оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров и их сопоставлении. В результате определяют: достигнут ли уровень в целом; по каким параметрам не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных, полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле

где /_н — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; q_i — единичный показатель конкурентоспособности по /-му нормативному параметру; п — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Единичный показатель конкурентоспособности (q_f.) рассчитывается по формуле

где <7_;. — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по /-му параметру; P_j — величина /-го параметра для анализируемой продукции; Р® — величина /-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

При оценке по нормативным параметрам, если хотя бы один из единичных показателей равен нулю (т.е. продукция по этому параметру не соответствует норме), то групповой показатель также равен нулю, что говорит о неконкурентоспособности данного товара.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле

где /_тп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; а₁ — весомость /-го параметра в общем наборе из п технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель /_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров: чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя по формуле

где /_эп — групповой показатель по экономическим параметрам; З_р 3₀ — единовременные затраты на приобретение соответственно

анализируемой продукции и образца; — сумма эксплуатационных затрат на весь срок службы товара; Т — срок службы товара; а — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле

где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К < 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К = 1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

где К_ср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; — показатель конкурентоспособности относительно /-го образца; М₍ — совместимость /-го образца в группе аналогов; N— количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов.

Проанализируем конкурентоспособность кондиционеров модели «Элемаш 1» и «Элемаш 2», которые являются продукцией ОАО «Элемаш»*. В качестве образца возьмем модель конкурента на целевом рынке Sanyo.

Исходные данные для расчета представлены в табл. 3.1.

Как видно из таблицы, среди технических показателей бытовых кондиционеров наибольший интерес у потребителя вызывают производительность, уровень шума, экономия энергозатрат.

Этапы оценки конкурентоспособности кондиционеров.

1. Определяем единичные технические параметры анализируемого объекта, используя формулу (3.2):

а) по модели «Элемаш 1»

www. око. m/main.php?p=30&patternld=&linkld=87576

Таблица 3.1

Исходные данные для расчета конкурентоспособности выпущенных моделей кондиционеров ОАО «Элемаш»

Из рассчитанных показателей следует, что по сравнению с образцом кондиционер «Элемаш 1» неконкурентоспособен по параметрам производительности, известности, марки и экономии энергозатрат;

б) по модели «Элемаш 2»

Модель кондиционера «Элемаш 2» по техническим параметрам незначительно уступает предложенному образцу (Sanyo) по известности марки и производительности.

• 2. Определяем групповой показатель по техническим параметрам, используя формулу (3.3):
  • а) по модели «Элемаш 1»

б) по модели «Элемаш 2»

Из этого следует, что модель кондиционера «Элемаш 2», в отличие от модели «Элемаш 1», вполне конкурентоспособна на целевом сегменте рынка по техническим параметрам.

3. Определяем групповой показатель по экономическим параметрам с помощью формулы (3.4): а) по модели «Элемаш 1»

б) по модели «Элемаш 2»

• 4. Рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности, используя формулу (3.5):
  • а) по модели «Элемаш 1»

б) по модели «Элемаш 2»

Общий вывод: так как по модели кондиционера «Элемаш 1» К< 1, то фирма предлагает на рынок климатической техники явно неконкурентоспособный товар, но при этом имеет преимущество по ценовым характеристикам, что может сыграть определяющую роль на рынке с низкой покупательной способностью населения.

Поскольку интегральный показатель по техническим параметрам меньше 1, это означает, что фирма проигрывает конкуренцию в отношении модели «Элемаш 1» еще на стадии ее создания и должна принять меры к усовершенствованию технических параметров изделия и приближения их к эталонной модели. Если же никакие изменения в товаре уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно, так как на данном рынке высокий уровень конкуренции и товар, в конечном счете, не будет приносить доходов.

Что касается модели «Элемаш 2», в целом можно сделать вывод о ее конкурентоспособности на рынке (К= 1). При ее оценке были выявлены преимущества по уровню шума, весу, экономии энергозатрат, дизайну.

Недостатки модели «Элемаш 2»: низкая производительность, малая известность марки, высокая цена.

По характеристике «известность марки» фирма проигрывает, видимо, потому, что кондиционеры этого предприятия еще не известны на рынке потребителю.

Результаты проведенного исследования должны найти практическое применение при принятии решений о закупке нового технологического оборудования для изготовления кондиционеров с целью улучшения качества изделий и снижения себестоимости производимой продукции, а также планирования продаж по регионам в разрезе целевых сегментов.

Конкурентоспособность продукции можно также определить, используя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), от которых зависит конкурентная позиция фирмы на целевом рынке.

Определяется удельный вес каждого фактора исходя из его значимости для потребителя. Сумма весов по всем КФУ составляет единицу. Позиция (значимость) каждого конкурента по отдельному КФУ оценивается экспертным путем исходя из принятой шкалы, например от 1 до 10, где 1 — самая слабая позиция, а 10 — наиболее сильная.

Так, например, в табл. 3.2 приведены КФУ для предприятия, которое выпускает пищевую уксусную кислоту в бутылях.

Таблица 3.2

Ключевые факторы успеха предприятия

Позиция анализируемого предприятия по отдельным КФУ оценена экспертами по 10-балльной шкале. Общая оценка конкурентоспособности товара определяется путем суммирования взвешенных рейтинговых оценок для анализируемого предприятия и предпри- ятий-конкурентов. Результаты анализа конкурентоспособности по бутилированной уксусной кислоте представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Общая оценка конкурентоспособности товара на основе КФУ

Суммарная рейтинговая оценка получается путем умножения удельного веса соответствующего КФУ на его балльную оценку. Так, для конкурента № 1 она составит 5,32 балла (4 • 0,3 + 6 • 0,2 + 6 • 0,15 + + 6 0,1 + 6 • 0,08 + 6 • 0,06 + 6 • 0,05 + 4 • 0,03 + 6 • 0,02 + 4 • 0,01); для конкурента № 2 — 4,84; конкурента № 3 — 3,48; конкурента № 4 —2,8 и по анализируемому предприятию — 3,73 балла (третье место в числе конкурирующих предприятий). Наибольшая оценка (6 баллов) была дана экспертами по таким КФУ, как качество продукции и дополнительные услуги, удельный вес которых в ранжированном ряду занимает соответственно 3 и 8 позиции.

Анализ конкурентности продукции свидетельствует о том, что данное предприятие выигрывает у конкурентов за счет более низких цен и предоставления льготных условий оплаты и уступает по показателям качества продукции и предоставления клиентам дополнительных услуг. Именно на улучшение этих сторон деятельности предприятия, связанных с конкурентоспособностью продукции, должна быть направлена работа службы маркетинга при разработке плановых мероприятий на следующий год.

Для оценки конкурентоспособности товара могут применяться и другие модели.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей*. Она выражается формулой

где А. — субъективная пригодность товара (отношение к товару); V. — важность мотива для потребителя; /_у — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива /.

См.: Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. — 2003. — № 4. — С. 25-26.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка производится субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрошенных не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Особенность метода, основанного на модели с идеальной точкой, в том, что в него введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара:

где Qj — оценка потребителями марки у; W_k — важность характеристики к (к = 1,B_Jk — оценка характеристики к марки j с точки зрения потребителей; 1_к — идеальное значение характеристики к марки j с точки зрения потребителей; г — параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной.

В случае оценки конкурентоспособности на основе уровня продаж критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж 2?_0/ оцениваемого товара по сравнению с конкурентом*:

где М₀ — объем продаж данного товара за определенный период; М_х — объем продаж товара-конкурента за такой же период.

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности B_Qj товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли

См.: Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. — 2003. — № 4. — С. 27.

продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:

где B_Q, В — ожидаемые доли продаж соответственно оцениваемой продукции и ее /-го аналога; N — число аналогов конкурента; B_Qj — предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее /-го аналога; B_Jj — предпочтительность у-го продукта относительно /-го аналога.

Данные формулы позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующегося с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке.