Анализ возможностей выпуска на рынок нового вида товара

В результате анализа сформированного товарного ассортимента руководство предприятия может найти ответы на следующие вопросы:

  • 1) наилучшим ли образом используются ресурсы предприятия при нынешней товарной номенклатуре в данных условиях рыночной конъюнктуры и как все это сочетается с задачами предприятия?
  • 2) если нет, то выпуск каких товаров надо прекратить или видоизменить? Скорее всего, это будут те товары, продажи которых не приносят доход;
  • 3) если данная номенклатура не приносит желаемого результата, то существует ли возможность выпуска на рынок новых видов товаров, удовлетворяющих новые потребности покупателей и дающие возможность выигрыша в условиях конкуренции?

Новые товары с позиций маркетинга можно классифицировать как товары:

  • • не имеющие аналога на рынке, являющиеся итогом новых изобретений и открытий;
  • • имеющие аналог на рынке, но отличающиеся от него лучшими качественными параметрами. Такие новые товары называют то- варами-имитентами.

Выпуск нового товара предприятие может осуществить двумя способами: 1) приобрести со стороны, т.е. купить патент, лицензию на право производства чужого нового товара; 2) разработать новый товар собственными усилиями.

В случае принятия второго решения разработка нового товара проходит ряд стадий, включая стадию формирования идеи, проверки ее концепции, коммерческую оценку возможности выпуска нового товара, НИОКР, испытания в рыночных условиях. Уже на первых стадиях разработки анализируются возможные расходы, связанные с будущим производством нового товара, а также доходы от его реализации. Такая количественная оценка делается за весь жизненный цикл товара. Предположим, что жизненный цикл не превышает 5 лет. Прогноз продаж и все остальные показатели, связанные с производством нового товара, представлены в табл. 3.8. При общей сумме затрат на производство и реализацию нового товара в 202 тыс. руб. суммарная прибыль составит 31 тыс. руб.

На основе табличных данных можно составить план денежных поступлений, который представлен в табл. 3.9. При такой динамике денежных поступлений, когда отток наличных денежных средств происходит в течение трех лет, руководству предприятия следует принять решение о том, согласуется ли с интересами фирмы такая ситуация и за счет реализации каких товаров будет покрываться убыток от данного товара.

Если принимается положительное решение, то осуществляются следующие этапы разработки нового товара, в том числе испытание в рыночных условиях первых образцов товара: анализ реакции покупателей на новый товар, на его упаковку; разработка марки товара; анализ возможностей использования сети распределения товара.

При принятии решения об использовании марочного названия следует наметить подход к определению марочного названия: товар будет иметь марки производителя либо посредник присвоит ему частную марку (марка посредника); марочное название будет индивидуальным (в этом случае применяется многомарочный подход для одной и той же группы товаров) либо коллективным (для товарного семейства). Новая марка товара неизбежно сопровождается денежными затратами, что также следует учитывать.

Таблица 3.8

Стоимостные показатели, характеризующие выпуск нового изделия

Показатель

Жизненный цикл товара

Итого

Период

разработки

1-й

год

2-й

год

3-й

год

4-й

год

5-й

год

1. Объем продаж, тыс. шт.

0

2

5

10

8

3

28

2. Цена за единицу, руб.

0

10

9

8

8

8

3. Выручка от продаж, тыс. руб.

0

20

45

80

64

24

233

4. Затраты на производство исходя из 4 руб. за единицу, тыс. руб.

0

8

20

40

32

12

112

5. Затраты на технические исследования, тыс. руб.

20

20

6. Расходы на рекламу, тыс. руб.

20

10

10

10

10

60

7. Расходы на осуществление маркетинговых исследований, тыс. руб.

10

10

8. Прибыль от реализации, тыс. руб.

-30

-8

+ 15

+30

+22

+2

31

В результате анализа испытания первых образцов нового товара продукция приобретает наиболее приемлемую форму и внешний вид: решены вопросы качества, упаковки, марочного названия; рассчитана и откорректирована цена; разработан план рекламной кампании; выбраны каналы сбыта.

В рыночных условиях на этапе испытания товар сначала поставляют для продажи в тот регион, который наиболее отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом регионе подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимаются решения о выходе на общенациональный рынок, разрабатываются

План денежных поступлений

Таблица 3.9

Денеж- ные поступления

Жизненный цикл товара

Период

разработки

1-й год

2-й год

3-й год

4-й год

5-й год

Баланс

-

-30

-38

-23

7

29

Приход

-

20

45

80

64

24

Расход

-30

-28

-30

-50

-42

-22

Итого

-30

-38

-23

7

24

71

объемы продаж как в натуральном, так и стоимостном выражении. Таким образом, при рыночных испытаниях проверяется весь комплекс маркетинга, а не только сам товар.

Проанализируем возможности производства и реализации нового товара на рынке на примере предприятия, производящего продукцию для сантехнической индустрии, сформированный товарный ассортимент которого анализировался по данным табл. 3.6 и 3.7. Предприятие разработало новую технологию покрытия поверхности смесителей. Продукция, изготовленная на основе новой технологии, имеет следующие преимущества:

  • • высокая твердость покрытия;
  • • прочность на истирание;
  • • высокая химическая устойчивость;
  • • стойкость к коррозии;
  • • строгие элементы дизайна.

В табл. 3.10 приведены данные, характеризующие сравнительную оценку конкурентоспособности новой продукции с продукцией конкурентов, работающих на данном товарном рынке. Сравнение выявило главные конкурентные преимущества:

  • 1) конкурентоспособный уровень цен на сопоставимую продукцию;
  • 2) предоставление увеличенного по сравнению с существующим максимальным по данной группе продукции срока гарантии.

Анализ рынка смесителей в г. Москве, проведенный в ходе маркетинговых исследований, показал, что доля отечественной продукции на рынке сбыта составляет 48%. Причем объемы продаж за последние 10 лет уменьшились (по Москве на 20%, а в целом по России — в 4 раза). Анализ общей суммы продаж кранов и смесителей по видам в пределах г. Москвы показывает, что доля однорычажных смесителей увеличилась до 37% по сравнению с 18% в общем

Таблица 3.10

Оценка конкурентоспособности новой продукции

Ключевые факторы успеха

Анализируемое

предприятие

Предприятия-конкуренты

№ 1

№2

№3

№4

1. Сравнительный уровень цен

1

1,08

1,12

1,11

1,10

2. Ассортимент

1

0,4

1,05

0,5

0,4

3. Гарантийное / послегарантийное обслуживание (срок гарантии свыше 5 лет)

+/+

+/-

+/-

+/-

+/-

4. Сервисные функции

+

-

-

-

-

5. Репутация (имидж) продаваемой продукции

+

+

+

+

+

объеме продаж. Следовательно, перспективным направлением является производство и продажа однорычажных смесителей, что и предполагает выпускать анализируемое предприятие. Это направление является наиболее перспективным для новой продукции.

Предприятие ставит перед собой задачу проникновения на рынок целевого сектора достаточно дорогой сантехники, который составляет 10% от общего объема продаж, занимаемый фирмами — потенциальными конкурентами.

Новую группу модифицированных изделий (гр. F) предполагается выпускать в количестве 190 шт., сократив при этом производство изделий убыточной группы D до 30, с учетом ограничения по производственной мощности предприятия. Цена новой группы изделий F установлена на уровне 9,2 тыс. руб., себестоимость изделия — 8,1 тыс. руб., в том числе средние переменные издержки 7,2 тыс. руб. В этом случае средняя величина покрытия (маржинальный доход) будет равна 2,0 тыс. руб. (9,2 - 7,2).

Рассчитаем прибыль предприятия после изменения ассортимента продукции, использовав для этого данные табл. 3.6 и 3.7.

Как видно из данных табл. 3.11, прибыль от продаж предприятия увеличивается до 777,6 тыс. против 495,3 тыс. руб.

Проанализируем, как изменятся другие итоговые показатели деятельности предприятия при изменении ассортимента: пороговая выручка, запас финансовой прочности и эффект производственного (операционного) рычага.

Пороговая выручка — это выручка предприятия, соответствующая точке безубыточности, т.е. объем реализации, при котором достигается равенство затрат и результатов работы предприятия.

Запас финансовой прочности показывает, насколько фактическая (плановая) выручка превышает пороговую выручку. Определяется как разность, выраженная в процентах, между этими величинами, деленная на плановый (фактический) объем продаж.

Таблица 3.11

Расчет прибыли от реализации после изменения ассортимента продукции

Показатель

Изделия

Всего

А

В

С

D

F

Объем продаж, шт.

121

207

183

30

190

731

Выручка, тыс. руб.

1282,6

1614,6

1756,8

225

1748

6627,0

Переменные издержки, тыс. руб.

971,6

1337,2

1456,7

206,7

1368

5340,2

Постоянные издержки, тыс. руб.

512,2

Прибыль, тыс. руб.

777,6

Эффект производственного (операционного) рычага — отношение величин покрытия к прибыли предприятия. Чем меньше это соотношение, тем лучше.

Сравним динамику этих показателей до и после изменения ассортимента (табл. 3.12).

Таблица 3.12

Сравнительные данные показателей предприятия до и после изменения ассортимента

Показатель

До изменения

После изменения

Выручка от реализации, тыс. руб.

5929,0

6627,0

Переменные издержки, тыс. руб.

4936,8

5340,2

Постоянные издержки, тыс. руб.

512,2

512,2

Величина покрытия, тыс. руб.

991,2

1286,8

Коэффициент покрытия

  • 0,17
  • (991,2/5929,0)
  • 0,19
  • (1286,8/6627)

Пороговая выручка, тыс. руб.

  • 3013
  • (512,2/0,17)
  • 2696
  • (512,2/0,19)

Запас финансовой прочности, %

  • 49,2
  • ((5929,0 - — 3013)/5929) 100
  • 59,3
  • ((6627 -
  • — 2696)/6627) 100

Прибыль, тыс. руб.

495,3

774,6

Эффект производственного (операционного) рычага

  • 2,00
  • (94912/495,3)
  • 1,66
  • (1286,8/774,6)

Приведенные данные свидетельствуют о том, что все показатели изменяются в лучшую сторону: с ростом прибыли снижается величина пороговой выручки, соответственно увеличивается запас финансовой прочности с 49,2 до 59,3 и уменьшается эффект операционного (производственного) рычага с 2,0 до 1,66. Анализ основных показателей деятельности предприятия подтверждает правильность принятия решения об изменении ассортимента — замене значительной части выпускавшихся ранее убыточных изделий группы D на модифицированные изделия группы F.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >