АТРИБУТЫ СОВРЕМЕННОГО БРЕНДА

Под нематериальными активами подразумеваются активы, сулящие будущие выгоды, такие как ренты, порождаемые коммерческой собственностью, денежные потоки, вызываемые использованием производственного оборудования.

Дифференциация нематериальных активов компании предусматривает выделение 3-х блоков активов, оказывающих существенное влияние на стоимость бренда: интеллектуальные активы, отложенные затраты, деловую репутацию (гудвилл, Goodwill — англ., рис. 2.23).

Нематериальные активы обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового (как акция или облигация) воплощения

Рис. 2.23. Нематериальные активы обеспечивают будущие выгоды, не имея материального или финансового (как акция или облигация) воплощения

Методы оценки созданного гудвилла:

  • 1. Оценка на основе показателя деловой активности;
  • 2. Гудвилл = Рыночная стоимость бизнеса — стоимость чистых активов;
  • 3. Оценка на основе избыточных прибылей;
  • 4. Гудвилл = Цена продажи бизнеса — чистые активы (остаточный подход);
  • 5. Гудвилл = рыночная цена активов — балансовая стоимость активов (на основе модели Блэка-Шольца).

Рыночные активы бренда, как известно, включают количество лоялистов бренда, частоту покупок товара, степень развития каналов дистрибуции, франшизу. К примеру, нематериальные активы компании Coca-Cola составляют до 96%.

В целом выделяются несколько уровней лояльности бренду — исследования позволяет выявить основные факторы лояльности потребителей торговой марке:

  • первый уровень: марка характеризуется высоким качеством (70%), отличается надежностью в использовании (61%);
  • второй уровень: исторические традиции, т.е. «кредитная» история марки,— 33%, включающая продолжительность нахождения на рынке известных брендов (в процентах от 4923 наименований, табл. 2.5), выгодная цена — 30%, соответствие индивидуальным особенностям — 26%, помощь в решении проблем — 26%.
  • третий уровень: марка действительно несет уникальные выгоды — 15%, марка подкреплена хорошим покупательским сервисом — 11%, марка является экологически чистой — 5%, отече- ственная/зарубежная марка и соответствующий ей Hallo-Effect.

Исторические традиции прямо пропорциональны времени нахождения бренда на рынке

Таблица 2.5

Продолжительность нахождения на рынке

Количество брендов

Свыше 100 лет

10

75—99 лет

26

1 Скотт Д.М. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов. СПб.: Питер. С. 220.

Окончание табл. 2.5

Продолжительность нахождения на рынке

Количество брендов

50—74 года

28

25—49 лет

4

15-24 года

4

Меньше 14 лет

3

Практически все исследования по брендингу высвечивают корреляцию бренда с определенным типом культуры, которая отражается в нем, как в капле воды. Отсутствие четкой политики в области брендбилдинга приводит к размыванию бренда и, в конечном счете, к его эрозии. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами {BrandAttributes) — функциональными, эмоциональными (рис. 2.24) или рациональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.

Для определения конкурентных преимуществ, выгодно отличающих бренд от конкурирующих с ним марок, используется радиальный, или брендовый, мапинг. Данный подход способствует

Концепция, базирующаяся на привнесении ярких красок и новых возможностях мобильной связи, внедрена благодаря ребрендингу

Рис. 2.24. Концепция, базирующаяся на привнесении ярких красок и новых возможностях мобильной связи, внедрена благодаря ребрендингу: новая визуализация привносит большую ценность и важность в то, что делает «Билайн» выявлению ценности бренда1 и его персонификации — качеств, за которые покупатель готов заплатить немалые деньги, чтобы восстановить свое, нарушенное строителями бренда, психологическое равновесие. Действительно, дружба и любовь не могут вырасти из одного удобства.

При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:

  • • соответствие названия марки товара названию фирмы;
  • • единое название для всех товаров, производимых фирмой, но отличное от названия фирмы;
  • • коллективные названия для семейств товара, но с индивидуальным названием каждого видов товара;
  • • сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Так, компания «Нестле Россия» в свое время сумела адаптировать глобальный бренд под местные вкусы: стратегия успешно применялась при покупке самарской шоколадной фабрики «Россия», минеральной воды «Святой источник». Получение сильного местного бренда, находящегося в более доступной для потребителей ценовой категории, и налаженной системы дистрибуции позволяет в будущем наладить продвижение и других марок, неизвестных на новом рынке.

Важный компонент бренда — айдентика (Brand identity — англ. Идентичность бренда) — представляет собой ассоциативый ряд, когда определенный шрифт, стиль, цвет, логопит, персонаж усиливают запоминаемость и ассоциируются у целевой аудитории с брендом. Обычно создается характер бренда, и на его основе создается Identity, которое не должно противоречить характеру: идентичность должна ассоциироваться у потребителя с характером данного бренда. Характер бренда используется для того, чтобы разработать правильный вариант идентичности.

Точно позиционировать марку — значит выстроить весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки

' Под brand value подразумевается ценность марки или фактическая финансовая ценность бренда, тогда как brand equity — марочный капитал — метафорический аспект бренда, отражающий силу воздействия бренда на восприятие потребителей.

Карта уникального брендового предложения — каталога почтовой торговли ОТТО

Рис. 2.25. Карта уникального брендового предложения — каталога почтовой торговли ОТТО: функциональное (8) доминирует над рациональным (5) и эмоциональным (3)

(Brand vision). Среди основных терминов, используемых в бренд- менеджменте, особое внимание обратим на Brand equity — капитал торговой марки. И, наконец, трудно себе представить бренд, не содержащий выгод (рис. 2.25).

Без позиционирования продвигаемой марки на соответствующую целевую аудиторию (User Category), которая ожидает от бренд- билдера ярких и запоминающихся характеристик, торговая марка вряд ли станет брендом. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность марки, которую создает, поддерживает и развивает специалист по бренду (рис. 2.26). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда: Mr. Clean (США, Канада). Mr. Proper (Европа), Maestro Limpio (Мексика и страны Латинской Америки).

Благодаря брендовой айдентике выстраивается весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки

Рис. 2.26. Благодаря брендовой айдентике выстраивается весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки: в России средство известно как «Мистер Мускул»

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда — более долгосрочное понятие.

Звучное название марки должно начинаться с заглавной буквы: желательно использовать жирный курсив, цвет и знаки препинания. Не рекомендуется использовать название марки вместо слова, описывающего сам товар, а также образовывать от него другие части речи. Лучше использовать название марки в паре со словом, обозначающим товар, можно дополнительно указать, что является названием марки: например, бумага Post-it или клейкая лента Scotch, добавив специальные символы Xerox® или ShreddedWheat™.

Произносить название марки стоит всегда одинаково, а при написании использовать постоянную цветовую схему и стиль: сотрудники должны обучаться правильному обращению с ней[1]. Необходимо пресекать некорректное использование марочного названия. Важна архитектоника, визуальное изображение логотипа: устойчивость знака сказывается на доверии к марке.

Логотип фирмы «ЮКОС» кажется неустойчивым из-за стремления белых диагоналей в левый нижний угол, тогда как подавляющий их доминирующий желтый треугольник стремится вниз. Логотип ВР отличается симметрией и спокойной экстравертностью, солнечно-цветочной композицией, которая двумя позитивными лучами направлена в сторону двух строчных букв названия. Такая динамика поддерживает суперспокойствие (рис. 2.27).

Сравнительный анализ логотипов свидетельствует о неустойчивости/устойчивости геометрической фигуры

Рис. 2.27. Сравнительный анализ логотипов свидетельствует о неустойчивости/устойчивости геометрической фигуры:

из трех составляющих пирамиду треугольников все направлены вниз, а прописной полужирный шрифт не удерживает рассыпающуюся конструкцию

Приведенный анализ позволяет утверждать, что понятие бренд включает в себя торговую марку, состоящую из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В понятие бренда дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, собственная торговая марка.

Анализируя торговые марки, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга (Brand Philisophy): это, прежде всего, огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам: таким образом, Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов, сталкиваясь с проблемой конкуренции внутри собственных рыночных сегментов или «каннибализма марок».

Компания Procter&Gamble была создана в 1837 г. и начиналась как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США. Сегодня P&G представляет на рынке около 300 товаров в более чем 140 странах мира по пяти основным категориям: товары по уходу за домом, косметические средства, детские товары и товары для семейного пользования, товары по уходу за здоровьем, продукты питания и напитки.

P&G обладает следующими брендами: Асе®, Adam, Alldays®, Aussie®, Balsam®, Bold®, Boss®—Hugo Boss, Bounce®, Cascade®, Cheer®, CoverGirl®, Dash, Dash 2inl, Dawn®, Daz, Downy®, Dreft®, Era®, Febreze®, Fixodent®, Frost & Tip®, Gain®, Giorgio®, Hairpainting®, Head & Shoulders®, Herbal Essences®, Herbal Essences Color, Hugo-Hugo Boss®, Hydrience®, lams®, Infusium®, Ivory®, Lasting Color®, Loving Care®, Luvs®, Max Factor®, Mems Choice®, Metamucil®, Millstone®, Miss Clairol®, Mr. Clean®, Natural Instincts®, Natural Instincts for Men, Nice’n Easy®, Noxzema®, Nuances®, Old Spice®, Pepto-Bismol®, Pert Plus®, Physique®, Prescription Drugs, Prilosec OTC, Pringles®, Puffs®, PUR®, Scope®, Secret®, Swiffer®, Tampax®, Textures& Tones®, Tempo®, ThermaCare®, A Touch of Sun®, Torengos®, Ultress®, Vidal Sassoon®, XtremeFX®, Zest®, Tide, Ariel, Crest, Pantene, Pringles 1, Pampers, Olay, Folgers, Downy, Always, Bounty, Charmin и т.д.

Система управления бренд-порфелем компании была предложена в 1930 гг. Н. Мак-Элроем[2] [3] и по сути фокусировалась на анализе продажи прибылей по каждому рынку (рис. 2.28). Чтобы понять причины затруднений, мешающие планированию, акценты делались не только на рекламу, но и на ценовую политику, а также то, что сегодня относят к BTL-рекламе. Особое внимание уделялось планированию продаж, логистике, динамике каналов сбыта и мотивации персонала. В 1931 г. в докладной записке для P&G Н. Мак-Элрой обращал внимание на то, что Brand Man при мощном или прогрессивном развитии бренда тщательно исследует комбинации тех способов, которые кажутся наиболее эффективными.

При слабом развитии бренда необходимо изучать регион, разрабатывать план, применимый в данных местных условиях, согласовывать его и получать поддержку куратора региона, готовить инструкции для продавцов, проводить необходимые полевые исследования, нести ответственность за общий план по печатной рекламе для бренда, экспериментировать с упаковкой товара, вести обсуж-

Компания Р& G уделяет особое внимание планированию продаж

Рис. 2.28. Компания Р& G уделяет особое внимание планированию продаж: широте и глубине ассортимента, логистике, динамике каналов сбыта и мотивации персонала

дения с каждым региональным менеджером о возможных недостатках в планах продвижения бренда[4].

Отметим, переход от классического менеджмента к стратегическому предполагает особое внимание к идентичности бренда, наличию марочного видения всего бизнеса с ориентацией на показатели оценки капитала бренда. Современная модель предполагает не просто избегание «каннибализма» брендов, но создания эффекта их синергии внутри бизнес-единицы[5].

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания множества брендов оказался сегодня перед проблемой избытка торговых марок (Overbranding). Знаменательна ситуация 1983 г., когда Diet Соке, по вкусу напоминавшая Pepsi, сузила сегмент рынка с сахаросодержащей колой до 24%, отобрав потребителей не только у конкурента, но и у основного бренда компании — напитка Coca-Cola. Потеряв битву за вкус, компания Coca-Cola разработала напиток с новой вкусовой формулой — New Соке, но новый продукт поставил покупателя перед новым выбором: какой бренд Соке выбрать.

А когда оригинальную Coca-Cola убрали с прилавков, стало очевидным, что новый бренд стал самой крупной маркетинговой ошибкой всех времен[6] — население бойкотировало продукт. Но, похоже, ситуация с избытком торговых марок мало чему научила компанию-конкурента.

Компания Pepsi в конце 1980-х гг. выпустила бренд Pepsi AM, т.е. колу для завтрака, ошибочно посчитав, что новый продукт необходим рынку. В итоге потребность так и не была сформирована. Позже, в 1990-е гг. компания была одержима еще одной провальной идеей: созданием диетического варианта напитка — Diet Cristal Pepsi.

Попытка привнесения названия Pepsi для конкурирования на рынке минеральной воды оказалась губительной, даже когда в 1994 г. в названии осталось одно слово Cristal. Выход был найден в новом позиционировании нового продукта под названием Aquafina.

Несмотря на это компании на зрелых рынках не желают отказываться от данного подхода, предполагающего «финал» из своих марок. Например, каннибализм внутри брендов компании P&G между марками Tide и Ariel не дает возможности бренду Persil составить им конкуренцию.

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным брендам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена бренда. С точки зрения функционирования и роли корпоративные бренды абсолютно непохожи на товарные бренды. Товарные бренды используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же бренды, напротив, — объединения, связывания и создания единства.

На практике все чаще товарные и корпоративные бренды начинают использовать совместно, перенося ассоциации корпоративного бренда на продукт. Примерами могут служить Hewlett Packard Desk Jet и Ford Taurus (рис. 2.29).

В этом случае корпоративные бренды часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основного бренда на

Система брендов и суббрендов корпорации Ford, избегающая «каннибализма» внутри бизнес-портфеля брендов и нацеленная на эффект синергии

Рис. 2.29. Система брендов и суббрендов корпорации Ford, избегающая «каннибализма» внутри бизнес-портфеля брендов и нацеленная на эффект синергии

ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративного бренда и от продукта. Такой вид брендинга называют рекомендательным (Endorsedангл.).

  • [1] Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 173.
  • [2] P&G договорилась о продаже своего подразделения по производству картофельных чипсов Pringles с оборотом $1,5 млрд и продажами в 140 странах мира компании Kellogg за $2,7 млрд наличными, расторгнув соглашение с другой американской компанией Diamond Foods.
  • [3] Впоследствии президент компании Procter& Gamble, позже — министр обороны США.
  • [4] Аакер Д.Л., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 18, 20, 21.
  • [5] Источник: Ford Motor Со. Field Training Process. Brand Operating System приводится по: Рудая E.A. Особенности рекламной деятельности автомобильныхкорпораций США: Дис. канд. экон. Наук. М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2000.
  • [6] Haig М. Brand Failures. The Truth about the 100 Biggest branding mistakes of alltime. N.Y.: Kogan page, 2003. P. 15-19.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >