НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ: ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА

Вовлеченность в брендбилдинг должна затрагивать каждого работника компании, начиная от секретаря и заканчивая высшим руководством. Все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям

Разработка, реализация и развитие бренда называется брендингом, строительство бренд-портфеля принято называть процессом брен- билдинга. Обычно подобной деятельностью в производящих компаниях занимается маркетинговое подразделение, либо аутсорсинговые агентства (аутсорсинг, англ, out — вне и source — источник). Применительно к персоналу термин означает передачу части функций организации сотрудникам, формально не состоящим в штате организации и не связанной с ней никаким договором, т.е. аренда персонала.

Координация всех маркетинговых мероприятий бренда, связанных с разработкой идентичности бренда и его атрибутов и организация маркетинговых коммуникаций торговой марки — это основные функции бренд-менеджера, хотя строительством бренда обязан заниматься весь персонал компании. Каждый сотрудник должен знать и правильно интерпретировать позицию бренда, т.е. быть осведомленным о происходящих процессах.

Ключевой вопрос брендбилдинга — нужен ли компании бренд. Для понимания сути следует дать ответ на ряд вопросов (табл. 2.6).

Модель принятия решений о необходимости бренда

Таблица 2.6

Решение о создании торговой марки

Решение о поддержке торговой марки

Решение о марочном названии

Решение о стратегии марки

Решение об изменении позиционирования марки

Следует ли создавать марку для нового товара

Кто будет поддерживать новую марку?

Какие названия следует указывать на товаре?

Какие стратегии использовать?

Необходимо ли новое позиционирование марки

Да/нет

Марка производителя Марка дистрибьютора

Индивидуальные Отдельные для различных групп товаров Общее сочетание индивидуальных и общих

Новые торговые марки Расширение линии товара

Расширение торговой марки Многомарочные товары

Комбинированные марки

Да/нет

Деятельность по разработке бренда можно разделить на три основных этапа: первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга; второй этап — собственно формирование концепции бренда; третий этап предусматривает разработку идентичности бренда, восприятие его потребителями.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации. Анализ рыночной ситуации включает в себя кабинетные исследования, куда входят макроэкономические показатели: основные игроки, аудит маркетинговой активности конкурентов. В рамках макросреды, благодаря матрице SWOT (рис. 2.30), изучаются силы, представляющие собой те «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми компании должны внимательно следить и на которые должны реагировать: демографическая среда, экономические показатели и др.

После вышеназванных мероприятий происходит изучение потребительской аудитории. Процесс этот чрезвычайно важен, так как пристрастия и предпочтения потребителей иногда бывают

Рис. 2.30. SWOT -анализ позволяет выбрать наиболее оптимальную из существующих стратегий развития компании, сопоставив возможности развития с ограничениями важнее качества самого продукта, и если их не учесть, то можно просто потерять деньги, вложенные в разработку бренда. Для изучения потребителей существуют разные методики: от опроса торговых представителей до полноценного исследования с привлечением исследовательского агентства, которые могут предложить количественное исследование (выделение особенностей восприятия, убеждений и поведенческих склонностей, общих для конкурентного рынка, определение узнаваемости брендов, оценка «капитала» бренда) и качественное исследование (интервью, фокус- группы).

Здесь также происходит описание и выделение целевых сегментов (рис. 2.31), которое заключается в разделении потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение бренда или отдельных товаров и выгоду от его использования. На потребителей такой группы можно воздействовать одинаковыми маркетинговыми инструментами.

Следующий этап создании бренда является наиболее весомым с точки зрения его сущности — определяется идеология бренда,

Построение ценового «дома» для дифференциации целевых сегментов тройкой мобильных операторов

Рис. 2.31. Построение ценового «дома» для дифференциации целевых сегментов тройкой мобильных операторов: массовый рынок, средний по доходности клиент и премиальный сегмент его платформа. Исследователь Томас Гэд ввел понятие бренд-кода, сравнив его с ДНК человека (рис. 2.32), и обозначил шесть составляющих этой модели с центром в виде вербального обозначения реализуемой идеологии.

Модель бренд-кода Томаса Гэда состоит из шести частей, или областей:

  • • продукт/полезность, польза (в чем польза для клиента?);
  • • позиционирование (почему наш бренд лучше и/или чем он отличается от брендов наших конкурентов?);
  • • стиль (что характеризует стиль бренда, имидж, тональность и т.д.);
  • • миссия (кем мы хотим быть завтра?);
  • • концепция развития, видение (бренд может определить собственное будущее — на каком рынке мы хотим быть);
  • • ценности (почему бренду можно доверять, как другу?).
Бренд-код и поле бренда по Т. Гэду

Рис. 2.32. Бренд-код и поле бренда по Т. Гэду

Продукт или продуктовый портфель — поскольку бренд может представлять несколько разных продуктов — должны пояснить, для чего предназначен товар, какие потребности или желания он может удовлетворять, в чем его функция, в чем заключается качество и надежность товара, выгода и польза для потребителя от его использования, освещать факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования.

Если товар находится в стадии разработки или в будущем при наличии бренда планируется выпуск нового товара, следует учитывать и дизайн, так как появляется новая тенденция тщательно следить за дизайном и инновационными разработками конкурентов.

Позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок, а также тем, какую «нишу» занимает бренд в умах. Задача позиционирования — облегчить продажу товара производителю, а потребителю — процесс покупки той или иной марки (рис. 2.33). Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде, как о лучшем товаре для конкретных условий.

Позиционирование бренда на карте потребительских предпочтений и форматов точек продаж бытовой техники и электротоваров

Рис. 2.33. Позиционирование бренда на карте потребительских предпочтений и форматов точек продаж бытовой техники и электротоваров

Даже если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара1, оставшуюся незамеченной, и до-

' Лучший тому пример — творчество создателя концепции УТП Р. Ривса, считающегося родоначальником «агрессивного стиля» в рекламе, который позиционировал леденцы M&M’s как «Тающие во рту, а не в руках» — В. М.

нести позиционирование до своей целевой аудитории (ЦА): реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Это и есть уникальное свойство, которое продвигаемый товар может предложить покупателю. Существуют несколько видов позиционирования: позиционирование по особенностям товара, по выгоде, по использованию товара, по пользователям (по сегментированным аудиториям), ценовое позиционирование.

Стиль покупки замаркированной продукции представляет собой набор индивидуальных черт — как точек продаж, так и имиджа, установок и поведения бренда. Как известно, у потребителя периодически возникает дилемма, что важнее — любимый бренд и его присутствие в торговой точке или собственно торговая точка с отсутствующим брендом. В подобных ситуациях на первый план и выходит социальное измерение: порой лояльность бренду превалирует над лояльностью торговой точке.

Разработка идентичности бренда представляет собой уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда.

Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, называются характеристиками. К ним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с брендом и которые определились при разработке бренд-кода. Создание атрибутов бренда — довольно длительный и трудоемкий процесс.

Case Studies

На данной стадии происходит разработка и регистрация названия, объявляется тендер среди дизайнерских агентств, разработка слогана, наряду с вербальными создаются визуальные атрибуты бренда, после чего полученный продукт тестируется.

Согласно иерархии, среди пяти эффектов коммуникации, направленных на приобретение потребителем бренда, можно выделить несколько этапов:

1. Потребность в товарной категории определяется ростом категории (рис. 2.34).

Обзор категории

Рис. 2.34. Обзор категории: конфеты в коробках (млн руб.): рост категории к 2011 г. составляет почти 11 %

2. Целевая аудитория выводимого продукта и его конкурентное окружение (рис. 2.35).

Конкурентное окружение — бренды, предприятия, продукты

Рис. 2.35. Конкурентное окружение — бренды, предприятия, продукты

Инсайты потребителей легких десертов

Рис. 2.36. Инсайты потребителей легких десертов

4. Намерение приобрести маркированный продукт должно коррели- роваться с «Эталон суфле» на инсайт-карте (рис. 2.37).

Позиционирование «Эталон суфле» на инсайт-карте

Рис. 2.37. Позиционирование «Эталон суфле» на инсайт-карте

5. Тестирование упаковки перед началом производства продукта (рис. 2.38).

Варианты упаковки и оценка представителями фокус-групп

Рис. 2.38. Варианты упаковки и оценка представителями фокус-групп: лидирующие концепции

Позиционирование учитывает потребительские настроения и контекст совершения покупки клиентом. Можно утверждать, что потребитель получит определенные эмоции при совершении покупки в точке данного формата. История брендинга начинается с уникального торгового предложения и, по мнению некоторых исследователей, делится на ряд этапов: уникальное торговое предложение — УТП (Unique Selling Proposition — USP)', эмоциональное торговое предложение {Emotional Selling Proposition — ESP), организационное торговое предложение {Organizational Selling Proposition — OSP), торговое предложение бренда {Brand Selling PropositionBSP), собственное торговое предложение {Me Selling Proposition — MSP) и комплексное торговое предложение — КТП {Holistic Selling Proposition — HSP)[1] [2].

Как небезосновательно считает автор последней концепции М. Линдстром, КТП уже не базируется на логотипе как основном средстве коммуникации бренда: рекламный слоган, запах, звук и тактильные ощущения будут нести основную информацию. Основные принципы КТП: предлагать каждому потребителю купить именно этот товар для получения именно этих специфических ощущений от продукта; предложение должно быть уникальным и всеобъемлющим. Графический символ может оказаться одним из важнейших элементов восстановления бренда после его разбиения на фрагменты (рис. 2.39).

Действительно, согласимся с мнением бизнес-эксперта Ж.Н. Капферера, бренд «Дисней» — залог того, насколько хорош анимационный или игровой фильм, насколько хорошо в парке развлечений, насколько хороши футболка или свитер. Политика мультибрендинга необходима для защиты основного бренда. Это частично объясняет использование корпорацией Disney нескольких брендов при производстве фильмов, как Buena Vista и Touchstone. Это позволяет выпускать фильмы всех жанров, не опасаясь поставить под удар столь почитаемый бренд Disney.

Политика мультибрендинга необходима для защиты основного бренда

Рис. 2.39. Политика мультибрендинга необходима для защиты основного бренда: в компании нет маркетологов — в ней работают «маркетушники» - marketears[3]

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять значительную сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Учитывая данные особенности нематериальных активов, уже на ранних этапах при создании архитектуры брендов определяют собственно базу для выбора соответствующего архитектурного решения и принципа группировки брендов в компании, решений о возможной глубине и ширине расширения.

Брендовая архитектура базируется на определении роли каждого бренда внутри портфеля, выявлении роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок», создании структуры и портфеля графического изображение. Архитектура бренда по версии компании Brandstorm (2002 г.) должна иметь следующий вид (рис. 2.40).

Архитектура бренда компании, выпускающей модную одежду

Рис. 2.40. Архитектура бренда компании, выпускающей модную одежду

Как известно, патент, товарная марка и уникальная организационная структура, сокращающие издержки также являются нематериальными активами. Согласно п. 3 ПБУ 14/2000 к нематериальным активам относят имущество, которое одновременно отвечает следующим условиям: не имеет материально-вещественной структуры; может быть идентифицировано от другого имущества; предназначено для использования в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг либо для управленческих нужд организации; используется в течение длительного времени (свыше 12 месяцев или в течение обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев); способно приносить организации экономическую выгоду; имеются надлежащие оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и исключительные права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

В соответствии с перечисленными условиями к нематериальным активам относят следующие объекты интеллектуальной собственности: исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель; авторское право на компьютерное ПО, базы данных; имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем; исключительное право владельца на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров; исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

По версии компании Interbrand, архитектура бренда зиждется на трех составляющих: создание бренда, управление брендом и оценка бренда.

Торговая марка включает в себя некое слово, имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары или продукты и отличать их от продукции конкурентов.

Хотя, в отличие от патентов, для торговых марок не существует «индекса цитирования», позволяющего измерять такие характеристики патентов, как технологические возможности, все же финансовыми аналитиками получены следующие результаты: в рамках выборки компаний, имеющих торговые марки, обнаружена позитивная и статистически значимая реакция инвесторов на объявления о подобной информации. Это означает, что инвесторы ожидают некую новую стоимость, добавленную торговой маркой, сверх уплаченной за нее цены.

Дополнительная прибыль от использования нематериальных активов и торговой марки, в частности, может быть получена при расширении рынка продаж, достигаемом за счет маркетинговой поддержки торговой марки, а также преимуществ данного изделия над другими, конкурирующими по дизайнерским или ценовым факторам. Работая над увеличением ценности марки, специалист стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью бренда, так и долей рынка или объемом продаж (рис. 2.41).

Особенности формирования «ценового дома» при продвижении торговой марки-бренда

Рис. 2.41. Особенности формирования «ценового дома» при продвижении торговой марки-бренда

При определении ценности торговой марки выделяется несколько подходов к решению данного вопроса. При ценообразовании низшей цены за марочный товар обычно используется метод «издержки+» (затраты складываются с минимальным размером прибыли, направляемым на покрытие учтенных в величине издержек внутренних расходов).

Следующий этап ценообразования учитывает цены на товары конкурентов, которые колеблются в зависимости от степени влияния «5 сил» по М. Портеру на рынке. Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию продавцу (табл. 2.7). Ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения позволяют к цене прибавить премию за эксклюзив, которая в сочетании с достаточными средствами для реализации маркетинговых программ вместе с каналами распределения позволяют еще больше увеличить прибавку к цене.

Стратегии брендового ценообразования

Таблица 2.7

Цена высокая

Цена средняя

Цена низкая

Качество

высокое

Премиальные

наценки

Глубокое

проникновение

Повышенная

значимость

Качество

среднее

Завышение цены

Средний уровень

Доброкачественность

Качество

низкое

Ограбление

Показной блеск

Пониженная

значимость

Максимально возможная премия платится за всю силу марки, позволяя довести ценовую премию до максимума. В то же время не стоит забывать, что и в брендовом ценообразовании относительное равновесие способно наступить только в ситуации, когда спрос определяет предложение.

Оценка бренда базируется на финансовом прогнозировании: анализе добавленной стоимости марки (вклад марки в создание спроса); анализе рисков, связанных с будущими прибылями; анализе стоимости и устойчивости восприятия марки. Оценка бренда по расходам исходит как из состояния бизнеса и рынка, так и в зависимости от того, покупается компания или продается. Оценка по расходам базируется на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса: прямой маркетинг, реклама и т.д.

Метод суммарных издержек достаточно прост, но только рынок в состоянии по-настоящему оценить, оправдались ли они. Кроме того, нередко в известность марки инвестируются крупные суммы, но в особых случаях расходы не всегда приводят к повышению истинной стоимости марки в глазах потребителя[4]. По сути, стоимость на основе затрат — это оценка совокупных затрат на создание бренда в сегодняшнем денежном исчислении или подсчет альтернативных издержек, как если бы альтернативный бренд создавался с нуля.

Метод «освобождения» от лицензионных выплат: если лицензия от использования марки приобретается у сторонней фирмы, то за право ее использования выплачивается процент с товарооборота. Подлинный хозяин марки от этих выплат, естественно, освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем.

Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент — получается стоимость марки. Главный недостаток этого подхода в том, что остается неясность: бренд-менеджер до конца не сможет ответить на вопрос, где и как создается ценность марки.

Стоимость на основе транзакций — сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда или лицензиоными сборами бренда той же категории.

Экономический метод базируется на уровне будущих предполагаемых доходов, которые экстраполируются на определенный сегмент рынка. Оценивается вклад марки в настоящий и будущий бизнес на основе анализа будущих наличных поступлений, через прогноз финансовой эффективности по отдельным компонентам ценности.

Стоит руководствоваться временными рамками ожидаемых эффектов марочных коммуникаций: в среднем за 1,5 года создается осведомленность и понимание позиции марки; от 1,5 до 3 лет — проявляются результаты коммуникаций; через 3 года — растет число лоялистов, усиливаются невербальные коммуникации относительно марки (рис. 2.42).

Брендовое ценообразование нельзя в полной мере назвать традиционным подходом к определению цены на услугу или товар.

Марочный подход к ценообразованию позволяет учитывать влияние марки на поведение потребителей, их готовность выплачивать обладателю бренда особые премиальные: на зрелых рынках в среднем около 10% лоялистов приносят компаниям до 50% всех доходов. По оценкам С.М. Дэвиса, расходы на привлечение новых потребителей в среднем в 8 раз превышают затраты на удержание лоялистов, а увеличение степени лояльности всего на 5% способно увеличить прибыль на все 100%’. [5]

Оценка бренда, ориентированная на маркетинг (источник

Рис. 2.42. Оценка бренда, ориентированная на маркетинг (источник: Brand Finance)'

Оценка бренда по анализу рынка осуществляется через сравнение с подобными торговыми марками. Суммарная дисконтированная добавленная стоимость (англ. — Premium Profit — метод замещения) предполагает выявление премиальной цены, включенной в стоимость бренда. Брендированный товар сравнивается с аналогичным «не брендом» и из разницы в их стоимости вычитаются издержки на создание бренда, чтобы умножить их на предполагаемый объем сбыта в течение жизненного цикла данного бренда. Главная сложность при использовании этого метода в определении, насколько гипотетический бренд соответствует реальному.

При этом даже сторонники этого метода отмечают неправомерность подобных сравнений. Ценность бренд-имени/Brand-Name по доходам позволяет через тесты определить потребительскую лояльность: тест вслепую и с упоминанием Brand-Name показывает, какую премию (англ. — Premium Price) платят обладателю бренда за имя. На основании полученных результатов можно оценить долю бренда на рынке. По мнению исследователей проблемы премиального ценообразования, существует несколько подходов крещению вопроса. [6]

Международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux, прославившаяся своими методиками оценки брендов, является дочерней компанией Interbrand Group Ltd., и известна своей консалтинговой практикой в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. Interbrand Group Ltd. — международная консалтинговая компания и, в свою очередь, часть коммуникационного холдинга Omnicom.

Ежегодно агентство составляет рейтинг ведущих брендов мира. В России холдинг представлен компаниями BBDO, DDB, TBWA и некоторыми другими[7]. Ежегодно стоимость российских брендов коррелируется в сторону повышения: она рассчитывается как часть будущего годового денежного потока от реализации бренда, обеспеченная за счет лояльных потребителей (остальной денежный поток дают текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта, система дистрибуции).

Как известно, глобальным может считаться бренд, у которого не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль бренда или объем продаж за счет силы бренда рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Сила бренда способствует преодолению географических и культурных границ, обеспечивает устойчивость будущих доходов от бренда.

Модель индексов марочного капитала (Brand Equity Index Model): [относительная цена продукта х рыночную долю продукта (шт.)] х х Index приверженности бренду;

Метод вычитания стоимости активов (Brand Consultancy): Рыночная стоимость активов - стоимость активов;

Метод учета притока наличности (Incremental Cash Flow from Branding):

Наличность товара-бренда - наличность товара-небренда;

Метод стоимости надбавки на бренд {Price/Earning Multiple):

Прибыль от бренда х надбавка в цене.

К сожалению, российские бренды до сих пор являются брендами локального масштаба, и их стоимость оценивается в основном по материальным активам. Закономерно, что накануне кризисных явлений в экономике рекламная группа BBDO Russia объявила о запуске агентства BBDO Branding, которое специализируется на создании и управлении брендами.

Выход на рынок брендинговых услуг, который BBDO Russia до кризиса оценивала в $100 млн объяснялся экспертами высоким спросом на подобный сервис у клиентов1. При этом доля проектов на тот период стоимостью свыше $500 тыс. равнялась 32%, $250— 500 тыс. — 28%, $100—250 тыс. — 20% и меньше $100 тыс. — оставшиеся 20%. Зарубежные эксперты единогласно отмечали, что российские клиенты стали понимать истинную ценность брендинга и те дивиденды, которые приносят инвестиции в бренд.

После кризиса в 2010 г. из Топ-100 брендов подорожали сразу 74 (табл. 2.8): в топ вошли десять новичков, но не российских, так как они не отвечают обязательному для Interbrand критерию глобальности — бренд должен присутствовать минимум на трех континентах, а его владелец — получать за рубежом не менее трети всей выручки.

Закономерно, что брендированные национальные компании поглощаются международными брендами: с приходом компании на российский рынок, бренд становится ресурсом, обладающим вполне конкретной стоимостью, и его можно даже заложить в банке. В октябре 2005 г. Interbrand впервые оценила российский рынок: оказалось, бренд Coca-Cola стоил как 13 компаний «Билайн» и 360 компаний с капиталом «Газпрома». Но сравнение оказалось некорректным, так как ни один российский бренд нельзя считать по-настоящему международным.

Тогда тройка лидеров была оценена:

  • 1- е место — «Билайн» — $5,03 млрд,
  • 2- е место — «МТС» — $4,66 млрд,
  • 3- е место — «Балтика» — $1,7 млрд.

Самые дорогие бренды России в посткризисном 2010г.: «МТС» — $7,75 млрд, «Билайн» — $6,32 млрд, «Балтика» — $2,28 млрд, «Лукойл» — $1,17 млрд, «Мегафон» — $0,63 млрд, «НТВ» — $0,30 млрд[8] [9].

Топ-100 мировых брендов после мирового кризиса 2008—2009 гг.[9]

Таблица 2.8

Место

Бренд

Отрасль

Стоимость бренда ($ млрд)

Изме

нение

(%)

2009 г.

2008 г.

2009 г.

2008 г.

1

1

Coca-cola

Напитки

68,734

66,667

3

2

2

IBM

Услуги для бизнеса

60,211

59,031

2

3

3

Microsoft

Программное обеспечение

56,647

59,007

-4

4

4

General

Electric

Диверсифицированные услуги

47,777

53,086

-10

5

5

Nokia

Электроника

34,864

35,942

-3

6

8

McDonald’s

Рестораны

32,275

31,049

4

7

10

Google

И нтернет-услуги

31,98

25,59

25

8

6

Toyota

Автомобилестроение

31,33

34,05

-8

9

7

Intel

Электроника

30,636

31,261

-2

10

9

Disney

Медиа

28,447

29,251

-3

11

12

Hewlet-

Packard

Электроника

24,096

23,509

2

12

11

Mercedes-

Benz

Автомобилестроение

23,867

25,577

-7

13

14

Gillette

Потребительские

товары

22,841

22,069

4

14

17

Cisco

Услуги для бизнеса

22,03

21,306

3

15

13

BMW

Автомобилестроение

21,671

23,298

-7

16

16

Louis Vuitton

Товары класса «люкс»

21,12

21,602

-2

17

18

Marlboro

Табак

19,01

21,3

-11

18

20

Honda

Автомобилестроение

17,803

19,079

-7

19

21

Samsung

Электроника

17,518

17,689

-1

20

24

Apple

Электроника

15,433

13,724

12

В ноябре 2010 г. вступил в силу международный стандарт оценки стоимости брендов — ISO 10668:2010, призванный сделать методики оценки бренда знанием, доступным «не только избранным»: ранее главной проблемой в брендинге было отсутствие единой системы оценки стоимости брендов, сейчас известно свыше трех десятков различных методов и методик.

Международный стандарт оценки стоимости брендов — ISO 10668:2010 — предписывает:

  • открытость — исходные данные, выбор подхода и метода оценки должны быть понятными;
  • валидность — достоверные и актуальные исходные данные и предположения на дату оценки;
  • надежность — если оценка будет повторена, она должна дать надежно сопоставимый результат;
  • достаточность — оценка основана на достаточных данных и анализе, необходимых для надежного заключения;
  • объективность — оценщик должен выполнить оценку, свободную от предубеждений. Измеряются финансовые, поведенческие и юридические параметры, как составные части оценки бренда1.

Стандарт позволяет интегрировать усилия управленцев, маркетологов, финансистов и юристов, направленные на всех участников бизнес-процесса, включая акционеров и инвесторов, превращая бренд-менеджмент компании в перспективный инвестиционный проект по созданию и развитию нематериальных активов компании.

Собственно стоимость бренда определяется по методике Interbrand Согр. (головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG) вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет бренда, рассчитывается роль бренда в нематериальных активах компании, сила бренда и риски, с ней связанные.

Ни у одной российской компании нет глобального бренда, потому что почти всю выручку они получают на отечественном рынке. Однако в 2012 г. в сотню самых дорогих брендов мира вошли две российские марки: бренд «Сбербанка», подорожавший на 25%, до $10,649 млрд (74-е место) — чистая прибыль банка по МСФО в 2011 г. выросла на 74%, до 315,9 млрд руб. (около $10,748 млрд), а затраты на рекламу и маркетинг увеличились на 79%, до 5,137 млрд руб. ($175 млн), «МТС» — подешевевший на 12%, до $9,553 млрд (85-е место)[11].

В рейтинге Millward Brown Optimor российские марки присутствуют с 2008 г.: впервые в Топ-100 был включен бренд «МТС» — $8,077 млрд, занявший 89-е место. В 2009 г. к подорожавшему за год до $9,189 млрд бренду «МТС» (71-е место) добавился «Билайн» с $8,884 млрд (72-е место), а в 2010 г. бренд «МТС» вновь подорожал на 6%, до $9,723 млрд (72-е место), тогда как бренд «Билайн», наоборот, подешевел на 8%, до $8,16 млрд (92-е место). В 2011 г. «Билайн» вовсе покинул сотню, уступив место бренду «Сбербанка» с $8,535 млрд (99-е место), а марка «МТС» вновь подорожала — на 12%, до $10,883 млрд, заняв 80-е место.

Оценка бренда компанией Millward Brown Optimor базируется на стоимости компании-владельца бренда, которая сравнима с ее рыночной капитализацией. За год, прошедший с публикации предыдущего рейтинга, весь «Сбербанк» на ММВБ-РТС в долларовом исчислении подешевел на 25%, до $56,4 млрд, «МТС» на NYSE[12] — на 23%, до $16,5 млрд. Затем стоимость компании умножается на выраженный в процентах вклад бренда в финансовые результаты. Этот показатель рассчитывается по специальной методике и основывается, в частности, на исследованиях, которые по всему миру проводит сеть Millward Brown.

В качестве иллюстрации подобных измерений в Millward Brown Optimor можно проанализировать «пирамиду» лояльности бренду для трех российских интернет-площадок — Mail.ru, «Одноклассников» и «Яндекса» (рис. 2.43).

Ценовой аудит бренда базируется на различных элементах маркетинга, а также уровне конкуренции на рынке, различных макроэкономических факторах. Ценовая стратегия должна обеспечить

3

долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды.

«ПИРАМИДА» ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ источник: Millward brown optimor

«Пирамида» лояльности бренду для трех российских интернет-площадок — Mail.ru, «Одноклассников» и «Яндекса»

Рис. 2.43. «Пирамида» лояльности бренду для трех российских интернет-площадок — Mail.ru, «Одноклассников» и «Яндекса»: у «Яндекса»отмечается наибольшая лояльность пользователей1

Структура ценовой стратегии бренда базируется на ценообразовании и стратегии управления ценами. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости, покупательской способности потребителей, цен конкурентов.

Основные шаги разработки ценовой стратегии бренда представлены ниже:

Определение задач ценовой стратегии предписывает установление целей ценообразования по прибыли, выручке, противодействию конкуренции и направлений ценообразования как по уровню и регулированию цен, так и по системе скидок. Благодаря ценообразованию на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции могут быть решены следующие задачи:

  • • обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность бренда и быструю реализацию продукции;
  • • создание денежного запаса на случай реализации логистических запасов по цене, равной или ниже себестоимости;
  • • обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции бренда на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли;
  • • завоевание престижа путем ценовой дифференциации: цена бренда должна включать премию продавцу;

фокус на синхромаркетинг и стимулирующий маркетинг для полного использования производственных мощностей (рис. 2.44).

При низком спросе, чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, необходимо стимулировать спрос, фокусируясь на синхро- и стимулирующем маркетинге

Рис. 2.44. При низком спросе, чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, необходимо стимулировать спрос, фокусируясь на синхро- и стимулирующем маркетинге

2.4. КАПИТАЛ БРЕНДА И БРЕНДИНГ КАК НОВАЯ МОДЕЛЬ БИЗНЕСА

Под капиталом бренда понимаются его активы, связанные с названием и логотипом, и прибавляющиеся к товару (или вычитающиеся из него).

Он базируется на осведомленности о бренде, которая, в свою очередь, влияет на представления потребителей и формирует их вкус (рис. 2.45); на воспринимаемом качестве, которое влияет на ассоциации с брендом, воздействует на ROI (англ. — прибыль на инвестиции); ассоциациях с брендом, всем, что связывает потребителя с брендом (имидж организации, индивидуальность бренда и т.д.); на лояльности бренду — основе успешных продаж: при этом бренд с маленькой и жестко лояльной аудиторией может иметь значительный капитал.

Прослеживается линейная зависимость (не абсолютна. — В. М.) между осведомленностью о бренде и его потреблением (рынок подсолнечного масла, г. Москва)

Рис. 2.45. Прослеживается линейная зависимость (не абсолютна. — В. М.) между осведомленностью о бренде и его потреблением (рынок подсолнечного масла, г. Москва)

(схема используется исключительно в учебных целях)

Система, направленная на капитализацию бренда, активно применялась компанией P&G в 1930-е гг. Для этого поводился подробный анализ продаж и прибылей по каждому рынку компании, чтобы понять причины затруднений, мешающие планированию. В фокусе компании находилась реклама и ценовая политика, а также то, что сегодня относят к BTL-рекламе. Особое внимание уделялось планированию продаж, логистике, динамике каналов сбыта и мотивации персонала.

Этот процесс, как отмечал Д. Аакер, требовал от участников навыков руководства и внутренней установки на обязательное выполнении работы: успешные бренд-менеджеры должны были обладать навыками координации работ и мотивации сотрудников, так как обычно бренд-менеджер не был непосредственным начальником специалистов (как в компании, так и вне ее), участвующих в реализации программы брендинга (рис. 2.46). Более того, перед бренд- менеджером стояла задача победить даже в ущерб другим брендам компании.

Появление новой модели бизнеса в новом тысячелетии перевернуло представление о нематериальных активах бренда

Рис. 2.46. Появление новой модели бизнеса в новом тысячелетии перевернуло представление о нематериальных активах бренда

Проповедуемая некоторыми исследователями стратегия обновления, по сути, является альтернативой инновационному подходу в построении капитала бренда. В ее основе — концентрация усилий не только на том, какой продукт компания можем производить с целью его продажи.

Сторонники обновления, к которым относится бывший маркетолог компании Coca-Cola С. Зиман, декларируют понимание сущности бизнеса компании. Сначала выясняется, какой продукт из тех, что мы сможем продать на рынке, соответствует сущности нашего бизнеса, и только после этого можно приступать к анализу возможности его производства. С. Зиман совершенно прав, отмечая, что от потребителей зависит успех или неудача компании: большой маркетинг начинается с потребителя и им же заканчивается.

Признаки, впечатления и ощущения от взаимодействия с брендом можно иерархически расположить следующим образом[13]:

  • • доступность — легкость в получении необходимого даже при спонтанном желании;
  • • социальный характер и возможность сопереживания — удовольствие от того, что другие потребители также получают удовольствие от общения с брендом;
  • • возможность погрузиться в микромир бренда и удивиться получаемым впечатлениям, которые способны превосходить ожидания потребителя;
  • • устранение негативных эмоций, отвлечение от насущных проблем благодаря особому течению времени;
  • • возможность в любой момент прервать процесс взаимодействия с брендом.

Основой программы обновления могут служить расширенные ответы на вопросы:

  • • Кто эти люди?
  • • Где они живут?
  • • Где и как они делают покупки?
  • • Как они воспринимают отличительный признак компании?
  • • Что может вызвать у них желание купить продукцию?

Перед этой дилеммой в связи с распространением цифровых технологий и падением интереса к традиционным фотокамерам встала компания Kodak. Численность персонала компании сократилась по сравнению с 1997 г. на 30% при снижении чистой прибыли только в 2003 г. на 60% и ежегодном росте рынка на 25%.

Если конкуренты Kodak очень быстро переориентировали производство, то компания Fuji резко снизила цены на пленочные фотоаппараты. В результате, бренд, фактически являющийся синонимом фотографии {to Kodak — букв, сфотографируй меня на Kodak.В.М.), перестал соответствовать ожиданиям

потребителей. Когда компания

Коррективы в стратегии отразились на едином стратегическом дизайне Kodak

Рис. 2.47. Коррективы в стратегии отразились на едином стратегическом дизайне Kodak

внесла необходимые коррективы в стратегию, ей пришлось даже осуществить ребрендинг (рис. 2.47).

Одним из вариантов предлагаемой стратегии может являться получивший популярность в России подход оживления марки. Подобные действия осуществляла и компания Coca- Cola, вернувшаяся к совершенной форме своей бутылки. Раскрывая активизацию сущности бренда Coca-Cola, его неповторимый вкус и способность к физическому и эмоциональному восстановлению сил потребителя, возобновление продаж в фигурных бутылках во всех странах мира сопровождалось обновлением этикетки известного бренда с использованием красного цвета.

На зрелых рынках принято считать, что возрождение бренда — самый удобный способ снизить риски при запуске новой марки, ведь они терпят крах чаще, чем выживают. Исследователи даже шутят о необходимости переименовать дисциплину new product development в old product redevelopment'.

При реализации подобного плана в России оказалось, что вкусовые качества продукта не являются главенствующими, зато один из главных мотиваторов скрыт в утверждении, что «этот продукт похож на тот, что я покупал в детстве». Ностальгирующие потребители составляют, по разным данным, на рынке мороженого до 10%, на рынке FMCG — мучных и кондитерских изделий до 3,6%, колбасных — до 3%.

На рынках бытовой техники у ностальгических брендов мало шансов, так как «люди помнят, что в советские времена «мороженое было хорошее, а телевизоры — плохие». Чтобы у ностальгического бренда был успех, следует понять, как относились в советское время к тем или иным товарным группам[14] [15].

Итальянская Candy Group, одной из последних пришедшая на российский рынок стиральных машин, решила сохранить советское название «Вятка», вложив в его продвижение 4 млн евро. Оговоримся, на тот период маркетологи ожидали 10%-ный рост рынка бытовой техники[16].

При реализации попытки управлять жизнью ретробрендов допускается главная ошибка: знание марки считается активом, тогда как для старта ретробренда иногда требуется бюджет не меньший, чем при запуске нового продукта. Практика перезапуска марки «Сокол» как раз об этом свидетельствует: в 2003 г. доля марки составляла 7,1% рынка российских телевизоров, тогда как у «Рубина» — 28,8%. Через два года в 2005 г. на их долю уже пришлось только по 3—4% рынка[17].

Реанимированная компанией «Дейрос» широко известная в постперестроечные года марка «Довгань» (2005 г.)

Рис. 2.48. Реанимированная компанией «Дейрос» широко известная в постперестроечные года марка «Довгань» (2005 г.)

В итоге дочерняя структура компании «М.Видео» — ТПК «Бытовая электроника “Сокол”» — сократила финансирование одноименных телевизоров, переориентировавшись на лицензионный выпуск техники Akai. Примечательно, что это первый случай ухода с рынка возрожденного советского бренда. Переключение выглядит вполне понятной стратегией: расходы на продвижение «затухших» мировых брендов значительно ниже, чем в случае с неизвестными марками[18].

Похоже, отечественные брен- достроители не смирились с реальностью: как на рынках FMCG (рис. 2.48), так и на производственных линиях Rolsen продолжается восстановление затухших брендов. Началась сборка телевизоров еще под одним ностальгическим именем «Электроника» для московских и региональных магазинов сети «М.Видео».

Время появления бренд-лидеров тесно связано с так называемой болезнью Вернера — преждевременным старением, в данном случае — бренда. Чтобы не произошло старения, необходимо обновлять персонажей, постоянно их оживлять, вносить разнообразие, иногда даже осовременивать. Так, внешний вид мышонка Микки менялся много раз: он перерисовывался за 75 лет 20 раз. То, что сработало в случае с мышонком, позволив последнему меняться вместе со зрителями, не смогло омолодить автомобильный бренд через слоган: «Это совсем не такой автомобиль, как у вашего отца», не смог снизить возраст целевой аудитории (ЦА).

Провальным оказался и ренейминг Британской почтовой службы Royal Mail ее с трехвековой историей. Ее переименовали в Consignia и процесс воплотился в безликом, размытом и бессмысленном логотипе. В результате и так падающий спрос на услуги почтовой службы упал еще сильнее. Только спустя два года прежнее имя Royal Mail было возвращено.

Возвращение к традициям

Рис. 2.49. Возвращение к традициям: старый логотип лучше нового

Возвратиться к традициям также пришлось создателям напитка New Соке, батончиков Cailler. После разработки нового дизайна продажи Cailler сократились вдвое, и компания Nestle приняла разумное решение вернуть популярному шоколадому батончику Cailler прежнюю упаковку (рис. 2.49).

Оказывается, чтобы быть «на одной волне» с приверженцами стратегии ре- нейминга и перенастройки, не нужно искусственно подстраиваться под вкусы ЦА, надо принимать жизнь, как она есть, без прикрас, учитывая природный цикл развития жизни, не обманывая окружающих и себя. Вот почему в качестве brand-ambassador так интересны женщины зрелого возраста — Ш. Стоун, Мадонна, К. Денев и некоторые другие медийные лица. Пример удачного использования нестареющего бренда-иконы — нестираемая надпись «J. Hendrix», рис. 2.50).

Фломастеры BiC — навсегда

Рис. 2.50. Фломастеры BiC — навсегда

Вместе с тем слоган: «Хочешь большего? Шевели мозгами!» (рис. 2.51) способствовал усилению лояльности бренду среди молодежной аудитории. Он смог освежить бренд, придав ему новый шарм и привлекательность.

Как видим, ошибки в построении бренда способны разрушить его капитал или его составляющие. В брендинге принято выделять 4 параметра, согласно которым строится капитал бренда.

Перечислим эти позиции:

  • • известность бренда, на которую влияет точное позиционирование;
  • • воспринимаемое качество, базирующееся на эффекте синергии между сбытовой политикой покупательским обслуживанием и послепродажным периодом;
  • • лояльность бренду, выражающаяся в готовности потребителей платить за марку больше;
  • • ассоциации с брендом, возникающие у потребителя благодаря искусно вплетенным в единый стратегический дизайн сенсорным сигналам, визуальным образам, символам, элементам упаковки и т.д.

Чистый доход от бренда, согласно подходу Д. Шульца, можно получить, если из «чистых» доходов — суммы по чеку и частоты покупок — вычесть расходы на обслуживание бренда — стоимость программ на вовлечение потребителя, затраты на его стимулирование и удержание.

Только после грамотного «омоложения» посвежевший бренд способен привлечь дополнительное внимание ЦА

Рис. 2.51. Только после грамотного «омоложения» посвежевший бренд способен привлечь дополнительное внимание ЦА

Разрушение капитала бренда способно наступить и из-за непонимания ЦА самой сути рекламного сообщения. Тест Brand comprehension заключается в понимании целевой аудиторией как текста в целом, так и его отдельных элементов: слогана, информационной части, передачу вторичных идей рекламы, степени восприятия уникальности марки, наличия раздражителей в тестируемой рекламе, степень мотивации и эмоционального вовлечения потребителя и даже степень его готовности совершить пробную покупку.

Замечено, что менее двух показов рекламы дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Поэтому практики рекламы настаивают на многократности показа рекламы, содержащей аффективную составляющую. Случается, что характерная для Task-oriented (США, Германия, Англия)[19] стран эмоциональная составляющая не работает в People- oriented государствах.

Рекламная кампания 2002 г., основанная на отождествлении бренда с «настоящими жизненными ценностями», должна была найти отклик у потребителей из сегмента «приверженцев качества» и повлиять на их восприятие бренда.

Эмоционально поданная в 15-секундном ролике «Серега» тема отцовства не нашла отклика у целевой аудитории. Негативно была воспринята эхо-фраза «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить», не совсем ассоциировавшаяся с пабом, где герой решил отметить день рождения своего сына. Неясна и коммуникация бренда: название произносилось не очень отчетливо. Негативным было признано самое начало ролика, чем-то напоминавшее сюжет другого бренда — «Старый Мельник» (рис. 2.52).

Причинами неудачи опрашиваемые назвали следующие факторы:

  • • Взятые за основу концепции «жизненные ценности» нерелевантны для пивной категории, рождение ребенка слишком сильный эмоциональный момент для того, чтобы связывать его с пивом.
  • • Ролик не смог продемонстрировать преимущества продукта, которые должны были оценить «приверженцы качества». Более того, ролик не способствовал повышению узнаваемости бренда
Тема отцовства не нашла отклика у целевой аудитории

Рис. 2.52. Тема отцовства не нашла отклика у целевой аудитории

Практикой доказано, что при построении коммуникационной цепочки выгоднее использовать недосказанность — эффект неоконченного действия, в соответствии с которым замотивирован- ный потребитель приступает к поиску дополнительной информации о торговой марке. Он может додумывать ответ на данную ему подсказку и делать собственные, отличные от заложенных рекламистами выводы.

Однако, чтобы не позволять умам «свободно блуждать», рекомендуется все-таки указывать вектор движения творческой мысли. Самым простым вариантом подсказки служит изображение угадываемой части логотипа (рис. 2.53). И еще важный аргумент в пользу понимания бренд-коммуникации: если в основе коммуникации лежит диалог, то такое сообщение формирует большее предпочтения к бренду, чем монолог.

В странах с бизнес-культурой, ориентированной на уважение к человеку, особое значение имеют изображения логотипов на флагах (Япония, Окинава)

Рис. 2.53. В странах с бизнес-культурой, ориентированной на уважение к человеку, особое значение имеют изображения логотипов на флагах (Япония, Окинава)1

По этой причине швейцарская корпорация Nestle, владеющая в РФ 12 фабриками, решила объединить свои российские активы в единую компанию ООО «Нестле Россия». Все фабрики, дистри- буционные центры и региональные офисы продаж, представительства в СНГ, входящие в состав группы компаний Nestle в России, переходят в статус филиалов «Нестле Россия».

Процесс реорганизации направлен на упрощение большинства операций и процессов, повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности компании. Данные процессы, как и собственно влияние индустрии, могут менять стоимость материаль- ных/нематериальных активов бренда (рис. 2.54). В случае с компанией Nestle, консолидация активов действительно позволила упростить корпоративное управление предприятиями и сократить объем документооборота[20] [21].

Модели расчета ценности бренда по сути развивают и укрепляют следующие параметры:

Влияние индустрии на стоимость бренда заметно в целом ряде отраслей

Рис. 2.54. Влияние индустрии на стоимость бренда заметно в целом ряде отраслей

  • • Вес бренда — степень доминирования на рынке (Microsoft, знание марки без подсказки/ Top of Mind >40%).
  • • Длина бренда — способность разнообразить брендовое расши- рение/диверсификация в различные категории {Disney, Virgin).
  • • Сила бренда — верность потребительской группы {Sturbucks, высокая лояльность).
  • • Ширина бренда — ориентация на различные целевые группы (общее брендовое предложение от компании Coca-Cola).

Анализируя существующие классические подходы к бренду, отметим близкий нам по духу стратегический бренд-менеджмент Ж.Н. Капферера, который не проводит знак равенства между брендом и имиджем, а делает особый акцент на обязанности бренда управлять всем бизнесом компании.

По его мнению, ножницы между продвигаемой адресатом индивидуальностью бренда и восприятием адресата должны быть минимальными. По Ж.Н. Капфереру внешние элементы бренда базируются на субъективном восприятии бренда потребителем — имидже, отражении; физических характеристиках; духовной связи бренда и клиента; индивидуальности, культуре-субкультуре и иден- тификации/самовосприятии себя с брендом (рис. 2.55).

Призма индивидуальности бренда Ж.Н. Капферера предложена в 1992 г

Рис. 2.55. Призма индивидуальности бренда Ж.Н. Капферера предложена в 1992 г.

Подход, также предложенный в первой половине 1990-х гг. компанией Young and Rubicam, обращается к подъемной силе и так называемому статусу бренда, которые, в свою очередь, проявляются через дифференциацию (точную спозиционированность), уместность, знание и уважение.

Изучая различные жизненные ситуации, исследователи Б.Дж. Пайн и Дж.Ч. Гилмор пришли к следующим выводам о том, что для увеличения объемов используются разновидности жизненных ситуаций[22]:

  • • приятные впечатления от отдыха или развлечений;
  • • поучительные истории, обучение потребителей;
  • • использование эстетических аспектов эксплуатации товаров;
  • • обыгрывание нестандартных или нереальных ситуаций.

Активное использование различных аспектов эксплуатации

товара привело к созданию авторами брендовой опытной модели Пайна-Гилмора, базирующейся на 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5Fs, рис. 2.56).

Теория SISOMO, предложенная Кевином Робертсом, основана на потребностях современных людей в зрелищных сценах, привлекающих звуках и постоянном движении. SISOMO — значит sight, sound, motion {англ. — зрелище, звук, движение) и предполагает

Ключевые измерения абсолютного потребительского удовлетворения по Пайну-Гилмору

Рис. 2.56. Ключевые измерения абсолютного потребительского удовлетворения по Пайну-Гилмору

установление эмоциональных связей на рынке между брендом и покупателем с помощью новых технологий[23].

Действительно, цифровой мир завораживает: мобильный телефон становится не просто средством голосового общения, а возможностью обмениваться SMS сообщениями, формируя, таким образом, новую культуру обмена электронными письмами и визуальными образами, в которых доминируют не обычные фразы, а иконки как особый язык коммуникаций.

Для современного человека компьютер, который перестал быть просто архивом информации или источником традиционных программ для пользователей, а представляет собой сегодня средство для, например, компьютерных игр, набора виртуальных очков и перехода на другой уровень или ожидания очередной обновленной версии. Не все бренды имеют возможность использовать элементы новых технологий, но почти все это делают.

Происходит это путем создания незначительных изменений в продукте на базе технических продуктов. Бренд же позиционируется как SISOMO: LeviStrauss&Co объявила о разработке новой модели джинсов для владельцев Apple iPod. В карман для часов вшиты пульт дистанционного управления, порт для наушников и приспособление для соединения с компьютером. Весьма вероятно, что, увидев такие джинсы в магазине, кто-то захочет обзавестись и шрЗ-плейером (рис. 2.57). Так покупка одного продукта влечет приобретение другого — из его окружения. Именно так продукт становится «платформой»[24].

За прошедшее десятилетие каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в 60 союзов с брендами других компаний

Рис. 2.57. За прошедшее десятилетие каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в 60 союзов с брендами других компаний: доля неудачного сотрудничества между брендами составила почти 70%

Модель капитала бренда ACNielsen — дифференциальное влияние знания потребителя о бренде на его реакцию по отношению к этому бренду (рис. 2.58).

Линейная зависимость между индексом капитала бренда и долей рынка

Рис. 2.58. Линейная зависимость между индексом капитала бренда и долей рынка

Д. Аакер рассматривает персоналию бренда, как ядро его неповторимости и индивидуальности (рис. 2.59). Наряду с так называемой центральной и расширенной индивидуальностью особое место в концепции занимает эмоциональная/рациональная ценность бренда для потребителей. Как показывает практика, ценность тор-

Модель планирования идентичности бренда предложена Д. Аакером в 2000 г

Рис. 2.59. Модель планирования идентичности бренда предложена Д. Аакером в 2000 г.

говой марки (Brand equity — англ, капитал торговой марки), прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.

Имидж — часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие, превращая эти свойства в главные и, тем самым, радикально изменяя представление об объекте. Выделяются ложные и правдивые (похожие на правду) имиджи.

Предложенный Д.А. Аакером[25] подход является принципиально новым. Он направлен на раскрытие содержания Brand Equity. По сути это

Модель интегрированного брендинга включает концепцию трансформации компании в бренд- ориентиро ванную стратегию — автор Джозеф ЛеПла, 1999 г

Рис. 2.60. Модель интегрированного брендинга включает концепцию трансформации компании в бренд- ориентиро ванную стратегию — автор Джозеф ЛеПла, 1999 г.

взгляд на капитал бренда и собственно на бренд не глазами потребителя, а глазами компании. Таким образом становится очевидным, что капитал бренда базируется на всей совокупности активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символе, увеличивающим или уменьшающим ценность продукта для потребителей.

Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity: лояльность к торговой марке отсутствует, у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару, потребитель несет убытки при смене бренда, потребитель ценит данный бренд, потребитель предан ему.

Методики, предложенные в свое время Дж. Мерфи (1990 г.), Д. Арнольдом (1992 г.), К.Л. Келлером (1998 г.) уделяют большое внимание сущности, выгодам, атрибутам и собственно бренд- имиджу (рис. 2.60, 2.61). Так, марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в бренд-коммуникации и дополняется ими[26]. Модель марочного капитала, базирующаяся на отношениях с клиентами по

Модель марочного капитала, базирующаяся на отношениях с клиентами по К.Л. Келлеру

Рис. 2.61. Модель марочного капитала, базирующаяся на отношениях с клиентами по К.Л. Келлеру

К.Л. Келлеру (СВВЕ), фокусируется на отделе маркетинга, т.е. не на основе всей бизнес-стратегии.

Брендовые агенты/бренд-имиджи (по Л. Винсенту), использующиеся без меры, могут повредить бренду, а виной могут служить и действия бренд-менеджера1. На горизонтальной оси представлены сильные стороны брендового повествования, не зависящие от агента, оцениваемые через силу основного брендового мифа. Вместе с тем перегруженность рынка не имеет ничего общего с действиями агента.

Очень часто, когда бренд находит полезного агента для своего повествования, слишком велико искушение, и агента начинают использовать без меры: спустя некоторое время потребитель не может отвязаться ни от данного агента, ни от данного бренда. «Перегруженность» брендом способствует возникновению у потребителя раздражения или апатии к марке (рис. 2.62). На вертикальной оси показана сила брендового агента, показатель, измеряющийся прямо или косвенно.

Л. Лайт, автор знаменитой работы «Человеческий маркетинг», понимая под брендом «набор уникальных свойств, которые определяют обещания в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания, подчеркивает, что бренд — это не сам продукт, а его обещание.

Брендовое повествование по Л. Винсенту

Рис. 2.62. Брендовое повествование по Л. Винсенту: «перегруженность» брендом способствует возникновению у потребителя раздражения или апатии к марке

Если этикетка, по сути, — то, что изготовитель хотел бы, чтобы мы думали о товаре, то бренд — это мнение покупателя о нем.

Бренд помогает потребителю мегаполисов спастись от информационных перегрузок — до 1 тысячи рекламных сообщений в день — и предлагает простое и понятное решение, как близкий человек: «Бренд — это друг»1. Трудно спорить с тем, что современные бренды, олицетворяя потребительскую и культурную жизнь, влияют на мировоззрение потребителя, его духовный мир. В этом смысле бренды выходят далеко за рамки потребления.

Лучшие бренды (по К. Робертсу) строятся на доверии, а великие — на любви (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Основы построения контакта между брендом и потребителем

БРЕНД

LOVEMARK

Информация

Взаимоотношения

Узнаваем потребителями

Любим людьми

Общий

Единичный

1 Девиз компании Henkel.

БРЕНД

LOVEMARK

Рассказывает историю

Покоряет сердца

Гарантирует качество

Чувственность

Знак

Узнаваемый символ

Четкое значение

Эмоциональность

Рекламное заявление

Яркая история

Определенные свойства

Загадочность

Ценности

Душа

Профессионализм

Творчество

Рекламное агентство

Компания идей

Все бренды стараются войти в контакт с потребителем, но часто не могут этого сделать по ряду причин: бренды «износились» от частого употребления и перестали завораживать потребителя. У людей появилась «антибрендовая» чувствительность после того, как механизмы брендинга становятся общеизвестными. Бренды не могут понять современного потребителя, который стал более критичен, менее лоялен и предсказуем (рис. 2.63).

Lovemarks

Рис. 2.63. Lovemarks

Бренды нового поколения вступили в старую, добрую конкурентную борьбу, имея все меньше шансов выделиться из общей массы, а некоторые из них фактически превратились в формулы, не учитывающие человеческих чувств и эмоций, у них нет воображения и способности сопереживать. Бренды задыхаются от проникающего консерватизма, утратив былую отвагу[27] (рис. 2.64).

По К. Роберту, Lovemarks — бренды будущего, чтобы их создавать, необходимо рассказывать свои истории

Рис. 2.64. По К. Роберту, Lovemarks — бренды будущего, чтобы их создавать, необходимо рассказывать свои истории

Сила многих бренд-символов заключается в их индивидуальности (рис. 2.65) — они носят отпечаток личности своего создателя.

Индивидуальность бренд-символов избавляет потребителей от «антибрендовой» чувствительности

Рис. 2.65. Индивидуальность бренд-символов избавляет потребителей от «антибрендовой» чувствительности

Функциональное измерение по Т. Гэду касается восприятия полезности продукта, ассоциируемой с брендом, тогда как социальное — способность ассоциировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности, а ментальное измерение — способность поддерживать человека (рис. 2.66).

Функциональное измерение по Т. Гэду касается полезности восприятия продукта

Рис. 2.66. Функциональное измерение по Т. Гэду касается полезности восприятия продукта

Если методика Brand Capital™ компании (DDB Worldwide) позволяет замерять «притяжение бренда» {англ. — Brand Magnetism), четырем критериям: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории, то подход компании Landor Associates — Image Power® — базируется на различимости и отличиях марки, ее актуальности, знанию марки потребителями и ее эмоциональной составляющей, положительной динамикой развития бренда и его лидерскими качествами. По мнению авторов методики, сильные бренды могут легко адаптироваться к демографическим изменениям потребителей.

Метод Brand Asset® Valuator — BAV, агентство Young& Rubicam — Y&R предполагает измерение 32 параметров, влияющих на стоимость бренда, главные из которых отличие, актуальность/умест-

Этапы создания и управления брендом согласно модели Power Grid «Оценка потенциала»

Рис. 2.67. Этапы создания и управления брендом согласно модели Power Grid «Оценка потенциала»

(ДУОЗ— дифференциация, уместность, оценка, знание)

ность, уважение и понимание. Отличие — основа для выбора потребителем товара. Актуальность/уместность — в жизни потребителя. Уважение — потребитель уважает бренд, который берет на себя обязательства. Понимание/знание — результат всех маркетинговых действий по развитию бренда.

На графике на оси абсцисс расположены параметры «Рост бренда» (положение марки), а на оси ординат — «Сила марки» (дифференциация и уместность).

Согласно координатной сетке Power Grid, дифференциация способствует измерению степени отличия марки от других. Агентство Y&R разработало интегрированную координатную сетку Power Grid в качестве инструмента для анализа соотношения между всеми указанными характеристиками силы и положения марки. На рис. 2.67 показаны различные этапы жизненного цикла марки и характеристики развития показателей на каждом из них, представленные в виде отдельных прямоугольников на гистограммах. Согласно Y&R, марки начинают свой цикл в левом нижнем углу.

Если маркетологам удастся продемонстрировать актуальность марки и выделить ее, цикл развития перемещается вверх. Возрастает дифференциация, но марку еще плохо знают и не рассматривают всерьез. Когда сила марки достигает нужного значения, она переходит в верхний левый квадрант. Агентство Y&R полагает, что этот квадрант представляет огромный растущий потенциал марки.

Далее, торговая марка продолжает накапливать силу, необходимую для создания устойчивого положения марки. Узкоспециализированные марки часто остаются в этом квадранте навсегда. Его же часто используют как плацдарм для дальнейшего наступления. Производителям лидирующих марок следует внимательно присматриваться к потенциальным конкурентам.

Чтобы сделать марку прибыльной, нужно создать неповторимые уникальные преимущества.

  • Уместность обозначает важность и значение бренда для потребителей. При положительной оценке его активно покупают и используют в разнообразных ситуациях. Но она не всегда служит адекватным показателем прибыльности.
  • Оценка отражает мнения и отношения потребителей к марке. Другими словами, определяет уровень симпатии к ней.
  • Знание — показатель информированности и близости отношений с маркой. Парадоксально, но чем лучше потребители знают марку, тем меньше направлений для развития.
  • Дифференциация измеряет степень отличия марки от других. Чтобы сделать ее прибыльной, нужно создать какие-то неповторимые уникальные преимущества.

Компания Interbrand традиционно выделяет такие критерии как лидерство (25%) — доля рынка, знание марки, осведомленность, позиционирование, профиль конкурентов; стабильность (15%) — продолжительность нахождения марки на рынке, последовательность и постоянство, индивидуальность бренда, риски; международный аспект (25%) — географический охват, международное позиционирование, относительная доля рынка, престиж и амбициозные цели.

Тенденции роста (10%) — возможные колебания рыночной доли, изменения функциональности марки, стратегия развития торговой марки, возможные действия конкурентов; поддержка (10%) — логическая последовательность передачи информации; рынок (10%) — общая характеристика рынка и его динамика, финансовая поддержка бренда, рекламная стратегия, лояльность бренду, емкость рынка и его динамика рынка, барьеры вхождения на рынок; защита (5%) — зарегистрированные товарные знаки и перспектива регистрации, защита на основе общего права, судебные процессы или спорные вопросы (рис. 2.68). Б. Барнс, Д. Шульц обратили внимание на имиджевую составляющую бренда (рис. 2.69).

характеристик сильного бренда согласно концепции Interbrand

Рис. 2.68. 6 характеристик сильного бренда согласно концепции Interbrand

Б. Барнс, Д. Шульц акцентируют внимание на имиджевой составляющей бренда и осведомленности потребителей

Рис. 2.69. Б. Барнс, Д. Шульц акцентируют внимание на имиджевой составляющей бренда и осведомленности потребителей

Метод Brand Dynamise™ в своей основе базируется на количественном маркетинговом опросе — анкетировании, включающем: поведение потребителей и частоту покупки; критерии оценки: функциональные и эмоциональные преимущества; возникающие барьеры и позиционирование ключевых конкурентов. Данная информация может быть получена экспертным путем (в результате обсуждения с клиентом), из различных исследований, проводимых клиентом ранее или по результатам проведения предварительного («установочного») качественного исследования в формате фокус-групп.

Данный метод фактически выявляет сильные и слабые стороны бренда по отношению к другим брендам на базе 8 основных типологий с характерными профилями:

  • • Чистый лист;
  • • Тигренок;
  • • Слабый;
  • • Специалист;
  • • Олимпиец;
  • • Классический бренд;
  • • Защитник;
  • • Гаснущая звезда (рис. 2.70).
Модель Brand Dynamics™ компании Millward Brown Group

Рис. 2.70. Модель Brand Dynamics™ компании Millward Brown Group

Учитывая, что ценность бренда — это лишь общая сумма того, сколько потребители готовы платить за бренд дополнительно, становится понятным: пирамида Brand Dynamics ™ показывает общее отношение потребителя и бренда.

Технология Market Whys TNS (Taylor Nelson Sofres) на основе Buy Test оценивает эффективность рекламной кампании, Conversion Model — процент приверженности марке и вероятность переключения на другие марки. Программная оболочка Miriad служит для мониторинга необходимых параметров (рис. 2.71 а, б).

Технология на основе Buy Test

Рис. 2.71. Технология на основе Buy Test

Связь

Преимущество

8 метрик ROBI (Return of Brand Investment) позволяют выявить влияние брендинга на привлечение новых потребителей (табл. 2.10)

Таблица 2.10

8 метрик ROBI

Качественные оценки (производятся 1 раз в полгода)

Осведомленность о марке

Понимание позиции марки

Узнаваемость имиджа торговой марки

Выполнение марочных обязательств

Замеряются знания марки,ее припоминае- мость, текущая осведомленность

Составляется репрезентативная выборка потребителей и «отказников»

Выявляется ассоциативность марки с продвигаемым имиджем

Оцениваются «ножницы» между обещаниями и реальностью

Количественные оценки (производятся 1 раз в полгода)

Роль марки в привлечении покупателей

Роль марки в удержании и лояльности потребителей

Проникновение на рынок или частота покупок благодаря марке

Финансовая стоимость марки

Определяется фактическое число новых привлеченных потребителей

Оценивается число потребителей, отказавшихся бы от марки в случае отсутствия брендинга

Оценивается число потребителей, привлеченных, благодаря брендингу

Оценивается максимальный потолок ценовой премии по сравнению с марками-конку- рентами

Гуру маркетинга Ф. Котлер, назвавший современный маркетинг брендингом, справедливо отмечал важность конвертации индивидуальности марочного капитала в выгоды потребителя и выделил при этом шесть ключевых параметров (рис. 2.72).

Case Studies

Ребрендинг или рестайлинг говорящего бренда?

Если о итогам 2007 г. в 43 странах мира было открыто 15 700 кофеен Starbucks при рекламном бюджете свыше $40 млн, т.е. каждый день в мире открывалось пять точек с еженедельным числом посетителей в 35 млн, то в 2011 г. открыто 500 новых кофеен, 400 — за пределами США. Одним из самых перспективных рынков в Starbucks считают Китай, где число их кофеен

характеристик сильного бренда по Ф. Котлеру вскоре превысит 1000. Starbucks работает в 35 странах и управляет 17 тыс. заведений, в России у компании 31 точка

Рис. 2.72. 6 характеристик сильного бренда по Ф. Котлеру вскоре превысит 1000. Starbucks работает в 35 странах и управляет 17 тыс. заведений, в России у компании 31 точка.

Лидер российского рынка, американская Starbucks успешно противостоит давно действующим сетям, такими как «Шоколадница» или «Кофе Хауз». Инвестиции в открытие конкурентоспособной сети кофеен оцениваются в $75-150 млн из расчета $0,5-1 млн на одно заведение. В посткризисном 2009 г. выручка кофеен в Москве упала в среднем на 15%, в то время как дорогих ресторанов — на 40% но по итогам 2010 г. планировался рост — 5%, с тенденцией к дальнейшему подъему в 2011 г. до 15%. Оборот отечественного ресторанного рынка в 2009 г. составлял 363 млрд руб., где на долю кофеен приходилось 6%, при этом 74% этого сегмента занимали сетевые заведения[28] [29]. Примечательно, что даже в сетевых проектах в первые три года из пяти открывшихся заведений закрываются три.

У компании Starbucks, реализующей в России стратегию товарной экспансии, на смену круглому логотипу с зеленым кольцом с фирменным названием и черно-белым изображением сирены приходит зелено-белый цветовой круг. Цель данного рестайлинга, как заявил исполнительный директор Starbucks Говард Шульц, в том, что «сирена вышла из круга, и это придаст нам больше свободы и гибкости, чтобы видеть чуть больше, чем кофе» (рис. 2.73).

Не первая и не последняя смена логотипа компании Starbucks, которая начала работать в Сиэтле в 1971 г

Рис. 2.73. Не первая и не последняя смена логотипа компании Starbucks, которая начала работать в Сиэтле в 1971 г.

Закономерно, что Starbucks стремится перевести свой логотип в категорию самых узнаваемых логотипов, как это сделали Apple и Nike, когда покупателям уже не потребуются надписи. Нынешний логотип, появившийся в 1992 г., сменен на новый в 2011 г., в том числе и в связи с сорокалетием компании.

Модель Brand essence от The Decision Shop концентрирует внимание на личности бренда: Coca-Cola — юность, Marlboro — мужественность, McDonald’s — семья, Levis — свобода (рис. 2.74).

«Колесо Бренда» — Brand essence от The Decision Shop

Рис. 2.74. «Колесо Бренда» — Brand essence от The Decision Shop

Модель капитала бренда ACNielsen/Winning Brands — инструмент для отслеживания «здоровья» бренда удовлетворяет ключевым параметрам оценки капитала бренда (рис. 2.75): источники информации о бренде — ассоциации и знание марки, результаты — лояльность бренду и выплаченная премиальная цена за бренд продавцу.

Проанализированные методики и подходы по оценке капитала бренда в общем предполагают изучение активов, связанных с названием и логотипом и прибавляющихся к товару (или вычитающихся из него). Очевидно, что осведомленность о бренде влияет на представления потребителей и формирует их вкус, а воспринимаемое качество — на ассоциации с брендом, воздействует на ROI.

Ассоциации с брендом — все что связывает потребителя с брендом (имидж организации, индивидуальность бренда), а лояльность

Модель расчета капитала бренда ACNielsen

Рис. 2.75. Модель расчета капитала бренда ACNielsen

бренду — основа успешных продаж. Бренд с маленькой, но жестко лояльной аудиторией имеет значительный капитал — 10% лоя- листов приносят 50% прибыли, по сравнению с маркой, не имеющей приверженцев.

  • [1] В 1961 г. P. Ривз описал идею УТП в своей книге «Reality in advertising» —либо продукт должен быть уникальным, либо утверждение такое, которого не делали раньше.
  • [2] Lindstrom М. Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,Sight and Sound. N.Y.: Free Press, 2005. Ill
  • [3] Lindstrom М. Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,Sight and Sound. N.Y.: Free Press, 2005. P. 51.
  • [4] Статистика свидетельствует, что в развитых странах только 1 из 25 запущенных в производство марок добивается успеха на рынке.
  • [5] Как отмечает С.М. Дэвис, увеличение лояльности потребителей на 2% способствует на некоторых сегментах снижению издержек на 10%.
  • [6] Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2003. С. 287—289.
  • [7] 2 Российским брендам выставят оценки. Interbrand Zintzmeyer & Lux начинает работу в России // Коммерсантъ. 2005. 25 марта. С. 13.
  • [8] ' Рекламные группы задумались о брендинге // Коммерсантъ. 2006. 27 окт. С. 18.
  • [9] Данные компании Interbrand.
  • [10] Данные компании Interbrand.
  • [11] Версия самых дорогих брендов мира составлена консалтинговой компаниейMillward Brown Optimor. Приводится по: Соболев С. МТС проиграла Сбербанку в рейтинге самых дорогих брендов // Коммерсантъ. 2012. 22 мая. С. 13.
  • [12] NYSE — New York Stock Exhange {англ.) — Нью-Йоркская биржа.
  • [13] Zyman S., BrottA.A. Renovate Before You Innovate. Why Doing the New Things.Might Not Be the Right Thing. N.Y.: Portfolio, 2004. P. 221—311.
  • [14] ' Приводятся мнения компании River West Brands и К. Купера, профессорашколы менеджмента Lancaster.
  • [15] Бочарский К. Хороший бренд — мертвый бренд // Секрет фирмы. 2006.№ 20. 29 мая — 4 июня. С. 47-51.
  • [16] «Вятку» раскрутят итальянцы // Эксперт. 2005. № 36. С. 44.
  • [17] ' Данные РАТЭК приводятся по: Бочарский К. Хороший бренд — мертвыйбренд // Секрет фирмы. 2006. № 20. 29 мая — 4 июня. С. 49.
  • [18] «М.Видео» отпускает «Сокола». Российский телевизионный бренд уходитс рынка // Коммерсантъ. 2005. 5 марта.
  • [19] См. подробнее: Музыкант В.Л. Психология и социология рекламы. М.:РИОР: ИНФРА-М, 2012.
  • [20] См. подробнее: Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учеб, пособие. М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. С. 27-34.
  • [21] Nestle сливает шоколадные активы // МК. Экономический вторник. Специальный еженедельный выпуск. 2007. 13 марта. С. 8.
  • [22] Pine B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work is Theatre and EveryBusiness is a Stage. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1999.
  • [23] Roberts К. SISOMO: Creating emotional connections in the market with sight,sound and motion. Power House Books NewYork, NY. 2005.
  • [24] Платформа — продукт, формирующий стиль жизни, когда покупка одного товара влечет за собой приобретение другого.
  • [25] Лакег David Л. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brandname. The Free Press, 1991.
  • [26] См., например: KellerL.K. Strategic Brand Management. N.J.: Prentice Hall, 1998.
  • [27] Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М:РИПОЛ классик, 2005.
  • [28] ' Халилов A. Red Espresso Ваг дольет кофе на российский рынок // Коммерсантъ. 2010. 8 окт. С. 13.
  • [29] Данные компании «ВТБ Капитал» приводятся по: Халилов A. Red EspressoВаг дольет кофе на российский рынок// Коммерсантъ. 2010. 8 окт. С. 13.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >