ДЕТСКИЙ БРЕНДИНГ: НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ

СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной реальности, прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие, в том числе, и определенные моральные принципы.

Дети имеют меньший жизненный опыт, и содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. При этом реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее.

Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей снимает многочисленные барьеры на пути построения маркетингового диалога, способствуя возникновению эмпатии. Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникать ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы.

Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис — эмоциональную разрядку напряжения, которая испытывается при выражении подавленных чувств (рис. 3.56).

Представленная раскадровка ролика — взгляд ребенка на семейные ценности

Рис. 3.56. Представленная раскадровка ролика — взгляд ребенка на семейные ценности: пока папа играет на гитаре, бабушка пытается, подобно птичке, заботиться о своем сыне и внуке (креативная идея и стадии производства ролика «Девелопмент-Юг» (Краснодар), автор И. Марков)

Сегментировать подростковую группу можно по следующим категориям:

  • экстремисты — бросающие вызов правилам «мятежники», которые комбинируют старые бренды, вдыхая в них новую жизнь;
  • убеждающие — организованная и быстро принимающая новые тенденции группа;
  • последователи — слушающие убеждающих, но прислушивающиеся и к экстремистам;
  • рефлексивные — находящиеся вне группы, редко критикующие новые тенденции и никогда не отказывающиеся от них[1].

Исследователи обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре, а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта[2]. Нередко используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты в стиле MTV: быстро меняются кадры в детских рекламных роликах, в которых меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе. При этом продукт, как правило, связывается с праздником или игрой, с акцентом на аллитерации (повторения букв и слогов — «color: Kit color: Kat», «color: Crazy color: Cow»), игре слов и характерном растягиванием («Чии- риос» — Прии-веет) (рис. 3.57).

В ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор», «музыку», «компьютерные и видеоэффекты». Только после элементов, создающих атмосферу аудиовизуальной среды, у детей среди приоритетов — собственно рекламируемый объект[3].

Исследователи называют комбинацию подростковых ценностей, что четко

подмечено в том числе и производителями одежды:

  • • Дайте мне выразить себя.
  • • Дайте мне повеселиться.
  • • Дайте мне сделать что-нибудь самостоятельно.
  • • Позвольте моим друзьям принять в этом участие.
  • • Позвольте мне устроить огромную вечеринку.
  • • Позвольте мне покрасоваться перед друзьями и семьей[4].

Дети составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели[5], однако чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — 15,9%[6]. Установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год, а в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов.

В 1990-е гг. создавались и исчезали марки, в том числе нацеленные на подростковую аудиторию, которые по нынешним мерками можно назвать мегабрендами

Рис. 3.57. В 1990-е гг. создавались и исчезали марки, в том числе нацеленные на подростковую аудиторию, которые по нынешним мерками можно назвать мегабрендами

Менее половины опрошенных мальчиков и девочек желают принимать решение в группе, но мальчики увлечены идеей власти, как и их герои — сказочные воины, особенно, если персонажи совмещают в себе страх и юмор. Как показывают исследования, юмор воспринимается «легко вне зависимости от пола», как и фантазия, если она «не слишком нереалистична»[7]. Отмечено, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций, а в целом девушки более эмоциональны, чем юноши[8].

Существует три категории детских брендов[9]. Бренды, коммуникация которых рассчитана только на детскую аудиторию: дети младшего школьного возраста, которые получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара (жевательная резинка, конфеты, небольшие игрушки и прочая мелочь).

Благодаря сходным интересам группы сверстников в подростковом возрасте подчиняются достаточно строгим правилам: открытое обсуждение актуальных молодежных проблем мотивирует детей больше, чем взрослых людей (рис. 3.58).Зарубежные исследователи

Зарубежные исследователи видят в подростковом бренде хорошо скоординированную систему информационного обмена

Рис. 3.58. Зарубежные исследователи видят в подростковом бренде хорошо скоординированную систему информационного обмена

видят в подростковом бренде хорошо скоординированную систему информационного обмена, имеющую следующий вид.

В то же время на развитых рынках, как США, до 8% тинейджеров инвестируют свои средства в акции, у 20% имеются собственные банковские счета, единственный знакомый им вид почты — электронная: 13% городских подростков предпочитают такую форму диалога. На смену устному общению приходит письменная речь. Объем покупок на этом рынке — $600 млрд в год, и в 60% случаев родители принимают решение о покупке, основываясь на мнении своих детей, утверждает М. Линдстром[10].

Социологические исследования, проведенные в Советском Союзе, свидетельствуют, что немногие реципиенты были способны получить подлинно эстетическое наслаждение от искусства. Развлекательный синдром отмечен у 55,5% реципиентов, культурнопрестижный — 45%, социально-проблемный — 30,6%, «вызывает дискуссии» — 13%, любовь и переживание — 39,1%, экзотика — 21,4% и эстетический синдром — у 11,6%. Результаты, полученные социологами Бюро пропаганды киноискусства при исследовании кино в школе, показали: часть кинозрителей-школьников не воспринимают даже фабулы кинофильма, схватывают лишь отдельные детали, а 80% школьников способны воспринимать только действие — фабулу. 15—20% юных зрителей отождествляли себя с персонажами и их судьбами. Целостное восприятие произведения, постижение авторского мира, отождествление себя с художниками проявили только 3—5% молодой аудитории1.

Две другие категории брендов — бренды, ориентированные на детей и их родителей, которые под давлением детского желания могут сделать ту или иную покупку (одежда, питание, игрушки, лекарства), и бренды, адресованные исключительно молодым родителям (имеющим грудных детей или детей до 3 лет). Кролик Квики давно стал главным героем этого сегмента как главное лицо напитка и шоколадных батончиков «Несквик».

Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых — дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, например элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.

Некоторые отечественные производители ошибочно решили, что достаточно добавить уменьшительно-ласкательных суффиксов в название торговой марки, анимированного мультипликационного персонажа, сопровождающего торговую марку — и детский бренд создан. Таких псевдодетских торговых марок, стимулирующих спонтанное внимание ребенка, но не формирующих лояльность, много на различных рынках.

Рекламная коммуникация для детей должна быть понятна без долгих сюжетных линий, мешающих ребенку понять главное сообщение, и узнаваема.

Реализуемый механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий. Через положительные эмоции ребенка можно усилить рекламный эффект и среди целевой взрослой аудитории. Компания Nike создала программу грантов для детей, увлекающихся спортом, а ряд ведущих авиакомпаний берут на себя сопровождение ребенка в полете, предоставляя ему специальное меню, развлечения: малышам — погремушки, подросткам — молодежные журналы.

Действия по укреплению McDonald’s имиджа социально ответственной компании производят существенной впечатление на родителей и ценятся подростками и тинейджерами. И если приходится выбирать между продуктами с одной ценой, то чаще выбор падает в пользу благотворительного маркетинга[11]. Особое внимание лояльности юных потребителей уделяется в компании Mercedes, создавшей для детей специальный сайт под названием Cedy’s World с корпоративным героем Cedy, знакомящих малышей с устройством автомобиля.

Подмечено, что реклама, поданная от имени детей, обладает дуа- листской сущностью: иррациональной — с ярким видеорядом, апеллирующим к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Нередко продвигаемому при детском посредничестве товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. О последних новинках дети 7—12 лет узнают по различным каналам[12]:

Первое компьютерное поколение, так называемые Tweens (от англ. — Teenager и Between подростки в возрасте до 14 лет)[13] свое основное внимание обращает на игры, находясь в полной гармонии с интерактивными средствами познания мира: около половины проживающих в городах подростков пользуются сетью Интернет, а у 20% имеются собственные мобильные телефоны. В среднем подросток сталкивается с 8000 торговых марок в день, и «отбирает некоторые из них ранее невиданным способом»[14].

Считается, что в детском, в отличие от «взрослого» брендинга, сначала достигается лояльность среди представителей определенной группы, только затем происходит отождествление с конкретным брендом. При этом подростки, в отличие от взрослых, способны быстро менять свои пристрастия к маркам: их привязанность к брендам почти вдвое слабее, чем у взрослых. Подростковый бренд по сути разрушает рутинную жизнь подростков, которая жестко регламентирована взрослыми. Особо ценным становится бренд для детей, которым исполняется 12 лет.

Производителям рекламы приходится постоянно удерживать ее лояльное отношение, учитывая природное непостоянство малышей и все большее влияние инноваций на их поведение: традиционное прорисовывание в век компьютерных технологий все меньше волнует детскую аудиторию, а затяжной спад на рынке традиционных игрушек заставляет производителей создавать новые коммуникации. Причины падения рынка традиционных игрушек кроются в увлечении современных детей электроникой: телефоны, видеоплееры, адаптированные для детей. Продажи электронных игрушек демонстрируют ежегодный рост 30—40%.

Перед угрозой потери рынка началась консолидация независимых отделений производителей: Mattel Brands и Fisher-Price только в первом полугодии 2005 г. при объеме продаж в $1,7 млрд понесли убытки в $87 млн. Мировые продажи одной только куклы Барби — визитной карточки Mattel — снизились на 4%. Куклу придумали в 1950 г. и только в 1998 г. ее внешний вид изменился: она стала похожа на современного модного человека. Считается, что благодаря постоянному усовершенствованию внешнего вида изделия компания Mattel создала бренд стоимостью $2 млрд. Подсчитано, что средняя американская девочка играет с восемью куклами, и к концу второго тысячелетия продано около миллиарда кукол[15].

Корпорация Mattel, производящая кроме куклы Barbie (рис. 3.59), игрушки для малышей Fisher-Price, игрушечные автомобили под марками Hot Wheels и Matchbox, игрушки и книжки под брендом American Girl, продлила контракт с певицей Глюкозой, рекламировавшей в России куклу Му Scene. До этого периода куклы Barbie обеспечивают треть продаж корпорации, а использование местных знаменитостей для продвижения кукол — стандартная политика Mattel.

В американском списке среди 12 самых популярных игрушек рождественского сезона 2005 г. не оказалось ни одной куклы или неэлектронной игрушки[16]. Подобная тенденция наметилась и в России: все больше юных девушек интересуются главными страницами Mail.ru и «Яндексом» — при этом Mail.ru пользуется повышенным спросом уже и среди девушек 12—17 лет[17].

Barbie — визитная карточка концерна Mattel

Рис. 3.59. Barbie — визитная карточка концерна Mattel

С целью удержания позиций на рынке[18] компании начали реализацию стратегии рыночной экспансии в тандеме с линейным расширением: появилась игрушка-сестричка знаменитой Barbie, продажи выросли в полтора раза. Mattel начала выпускать куклу MyScene (рис. 3.60) с целью повторения успех своего основного конкурента — компании MGA Entertainment, придумавшей в конце 1990-х гг. куклу Bratz, которая позиционируется на девочек, уже выросших из Barbie.

Певица Глюкоза небезуспешно рекламировала в России куклу MyScene

Рис. 3.60. Певица Глюкоза небезуспешно рекламировала в России куклу MyScene

При позиционировании куклы на девочек 7—12 лет и их родителей, которые принимают решение о покупке, были проведены фокус-группы. Из всех попавших в пятерку любимых детьми исполнителей только Глюкоза не вызвала раздражение родителей. В эту группу также попали: группа «Виа Гра», Ф. Киркоров, А. Пугачева и Валерия. В 2004 г. певица уже рекламировала молодежную линию косметики Avon и одежду Motivi, подарила свое имя мороженому петербургской компании. Контракт с певицей, появившейся на рекламных плакатах Му Scene, и ее участие в рекламных акциях марки позволили покупательницам кукол даже выиграть «день со звездой» в качестве агрессивного промо. Впервые в России из выдуманной анимационной героини удалось сделать успешный зонтичный бренд.

«Принцесса» как активно позиционирующийся одноименный герой на детскую аудиторию

Рис. 3.61. «Принцесса» как активно позиционирующийся одноименный герой на детскую аудиторию

Как отмечали аналитики, между Bratz и Му Scene так много общего, что в апреле 2005 г. MGA Entertainment даже подала иск, обвиняющий Mattel в копировании дизайна Bratz. Прогнозируемая ставка на эффект синергии от вовлечения в продажи певицы и удвоение маркетинговый бюджет в России, оказались правильными. Анимационный имидж Глюкозы легко интегрировался в сферу интересов девочек-подростков — целевой аудитории MyScene. Что касается позиционирования кукол Bratz, то российский дистрибутор Bratz — компания «С-Тойс» — пришла к выводу, что у девочек нет кумиров, сопоставимых по популярности с самой Bratz.

В России производители детской косметики нашли особый способ размещения рекламы: в мае 2002 г. государственное издательство «Просвещение» вместе с рекламной группой «АПР Оптимум» начали проект по рекламе детской косметики «Дракоша» (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы. Однако акция не может составить серьезной конкуренции специализированным изданиям как «Ведьма»,

«Принцесса» (рис. 3.61), Bratz (рис. 3.62), активно позиционирующим одноименных героев на детскую аудиторию.

Мифологизированные герои часто выступают в качестве объектов для подражания. Как только исследования на развитых рынках показали, что 16% малышей пользуются компьютером несколько раз в неделю, 21% умеют самостоятельно пользоваться мышкой и 11 % могут включать компьютер без посторонней помощи, компания Neodrive разработала для малышей семь моделей компьютерных мышек: в виде веселых животных, мячиков.

Российский дистрибутор Bratz— компания «С-Тойс» — пришла к выводу, что у девочек нет кумиров, сопоставимых по популярности с самой Bratz

Рис. 3.62. Российский дистрибутор Bratz— компания «С-Тойс» — пришла к выводу, что у девочек нет кумиров, сопоставимых по популярности с самой Bratz

Голландские компании KPN и Scarlet представили детский мобильный телефон: iKids в форме медвежонка, предназначенный 4—9 летним детям. Телефон не только принимает входящие звонки и совершает исходящие на ранее запрограммированные номера, но также принимает SMS-сообщения. Родители могут с детского мобильного телефона получать SMS-уведомление о том, что батарея разряжена.

Гендерная направленность прослеживается уже в детском брендинге: в мире существует ряд марок, ориентированных только на девочек (Barbie, Crayola Creations) или только мальчиков (Hot Wheel). По принципу разделения работает и McDonald’s, предлагая в детском меню Happy Meal наборы отдельно для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Если мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, то девочки начинают следить за фигурой и отдают предпочтение салатам и йогуртам. Дифференцированный подход у McDonald’s и в подборе игрушек: в обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Примечательно, что ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков1. Благодаря сегментированию по ментальным и религиозным особенностям

1 По данным Schultz D., Schultz S. Psychology & Work today. New Jersey, 2002. 242

регионов, место Барби на Арабском Востоке прочно заняла темноглазая кукла с «мусульманскими ценностями» по имени Фулла.

Как справедливо отмечают исследователи детского брендинга, «дети достаточно взрослы, чтобы формировать свои брендовые предпочтения, и достаточно юны, чтобы быть независимыми от своих родителей»[19]. Для того, чтобы удовлетворить ожидания детей и родителей одним продуктом, рекомендуется помнить[20]:

  • 1. Принципиально важно определиться с основной аудиторией и так называемой вторичной, где дети — первичная целевая аудитория.
  • 2. Причинно-следственная связь при выборе детского бренда должна укладываться в схему: ребенок увидел — захотел — попробовал — понравилось — захотел еще — хотел постоянно.
  • 3. Мама не должна быть против покупки, для чего нужно узнать возможные барьеры на пути к покупке.
  • 4. Чем старше ребенок, тем меньше родители способны влиять на его выбор. Чем старше ребенок, тем больше информации родители получают непосредственно от него.
  • 5. Чем самостоятельней ребенок, тем агрессивней направленная на него маркетинговая политика.
  • 6. Для детей и родителей необходима своя коммуникация (рис. 3.63).
Чем самостоятельней ребенок, тем агрессивней направленная на него маркетинговая политика

Рис. 3.63. Чем самостоятельней ребенок, тем агрессивней направленная на него маркетинговая политика

На продуктовом направлении лидер рынка холдинг «Лебедянский» начал в 2005 г. разрабатывать версию детского сока. Его соки и нектары «Туса Джуса» появились в конце 2005 г., несколько опередив Tropicana Go — первый опыт создания сокового бренда для детей компанией PepsiCo. Для детской марки «Туса Джуса» были выбраны три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника. После разработки новинки брендовый портфель компании стал более сбалансированным: марки для взрослых — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», для тинэйджеров нектары Frustyle, соки для малышей до трех лет «Фруто-няня».

Если для ОАО «Лебедянский», удерживавшего до покупки компанией PepsiCo первое место на рынке, инновация служила для заполнения бизнес портфеля, то перед компанией PepsiCo стояла задача позиционирования на детскую аудиторию. Реклама суббренда прошла на федеральных каналах одновременно с первыми поставками продукта. На продвижение детского сока PepsiCo предполагалось инвестировать до $2 млн, что на тот момент равнялось половине бюджета основного бренда Tropicana.

У любой компании очень велика вероятность допустить ошибку в сложном «детском» брендинге. Как справедливо отмечали обозреватели, компания PepsiCo с помощью сока Tropicana Go действительно может довести общую долю до 3% и обойти своего ближайшего конкурента — марку Rich. При этом инвестиции в детский бренд будут оправданы только при правильном позиционировании. Рекламное агентство Soldis провело конкурс рисунков и определили ядро «детской» кампании — мультипликационную рекламу про Супермена, создав сайт www.tropicana-go.ru., где дети смогли бы делиться мнениями о продукте.

Продажи корпорации McDonald’s накануне мирового экономического кризиса 2008—2009 гг. выросли на 8,7% против ожидаемых 5%, достигнув трехлетнего максимума, благодаря популярности мини-сэндвичей во Франции и зеленому огру в США. Рост продаж в США на 7,4% аналитики объясняли главным образом удачным сотрудничеством ресторанной сети с голливудской студией Dream Works: в течение мая в детские наборы Happy Meal вкладывались игрушки, изображающие героев нового мультфильма студии «Шрек Третий». Продажи в Европе выросли на 8,9% благодаря новым блюдам — рулетам с курицей в Германии и маленьким мясным сэндвичам во Франции. В Азии, на Ближнем Востоке и в Африке рост составил и вовсе 10,2%' (рис. 3.64).

Считается, что мультипликационные герои как, например, Шрек могут выходить из «моды»

Рис. 3.64. Считается, что мультипликационные герои как, например, Шрек могут выходить из «моды»

В свое время компания «Вимм-Билль-Данн» в 2001 г. выпустила на рынок марку «Рыжий Ап» с целью экспансии на новый сегмент рынка — детскую аудиторию и напомнить взрослым о бренде J-7, дизайн которого новый продукт сильно напоминал. В настоящее время торговая марка осталась только в категории молочных продуктов[21] [22].

Детское питание является самым перспективным направлением на рынке. Рынок детского питания имеет самый большой потенциал. До начала процессов слияний и поглощений более 60% физического объема продаж детского питания в России принадлежало отечественным брендам и транснациональным компаниям (табл. 3.2)[23], выпускающим продукцию на российских мощностях.

Расходы на детей зависят от уровня дохода семьи: чем беднее семья, тем больше денег в процентном отношении она тратит на ребенка. В некоторых семьях эта статья расходов превышает расходы на питание, а в ряде семей на ребенка уходит более 70% всех доходов. В России дети 4—15 лет демонстрировали любовь к «Смеша- рикам» больше, чем к диснеевскому Микки-Маусу:«Смешариков» узнавали 65% московских детей в возрасте 4—15 лет. Ядро целевой аудитории товаров с этим брендом составляли 4—6-летки, а постоянное присутствие «Смешариков» в эфире давало возможность оптимизировать расходы на рекламу (рис. 3.65).

Некоторые известные персонажи торговых марок

Таблица 3.2

Торговая марка

Персонаж

Категория продуктов

California Raisins

Танцующие изюминки

Сел ьс кохозя йствен ная продукция

Energizer

Кролик Бани

Батарейки

Green Giant

Зеленый гигант и Маленький росток

Овощи

Marlboro

Ковбой Мальборо

Сигареты

McDonald’s

Рональд Мак-Дональд

«Быстрая еда»

Peter Pan

Питер Пэн

Арахисовое масло

Seven-Up

Пузырьки Seven-Up

Безалкогольные напитки

Реклама «Смешариков» привлекала детей и родителей

Рис. 3.65. Реклама «Смешариков» привлекала детей и родителей

Американская Walt Disney Со. за S300 млн приобрела у холдинга ЮТВ 49% телеканала «Семерка», на базе которого запущен семейный канал Disney. Совладельцем эфирного телеканала в России Walt Disney становится со второй попытки. Disney быстро завоевал признание зрителей. По итогам июля- сентября 2011 г. у Disney среднесуточный охват аудитории (количество человек, которые хотя бы одну минуту смотрели в день канал) составил 3% от всего городского населения страны[24].

Канал Disney — семейный, тогда как его кабельный тезка ориентирован все-таки на детей и подростков[25]. В январе 2012 г. среднесуточная доля целевой аудитории канала Disney оказалась в 2,5 раза выше, чем у бывшей «Семерки». Такой успешный старт Disney — угроза для «СТС», чья доля начала снижаться. «СТС» не мог не учитывать появление Disney в сегменте эфирного телевидения. Отстройка «СТС» заключалась в приоритете сегмента зрителей 14—44 лет. Они более востребованы рекламодателями: канал наращивает аудиторию 14—44-летних, тем самым отстраиваясь от Disney’.

При позиционировании на детскую аудиторию сложно выбрать героя: попытка совместить взгляды взрослых и детей на мир нередко приводит к провалу продукции. Подобная ситуация произошла с куклой Кэном, другом Барби, которому в ухо поместили серьгу — NewKen[26] [27]. Подобная инновация оттолкнула родителей, хотя опросы детей пророчили изделию успех. Ситуация знакома родителям в России: реклама «Скелетонов» привлекательна для детей, о чем, собственно, свидетельствуют продажи, но крайне неприятна для родителей. В этом смысле рекламу «Быстренка» — суббренда «Быстров» — можно назвать компромиссной.

P&G, имея многолетний опыт подобных мероприятий,проводит акции для детей и родителей регулярно

Рис. 3.66. P&G, имея многолетний опыт подобных мероприятий,проводит акции для детей и родителей регулярно

В России только в 2007 г. Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию (ФКК) выделила медиахолдингу «Газ- пром-медиа» (ООО «Аура-Радио») частоты под масштабный социальный проект: адресованную детям и школьникам сетевую радиостанцию в 22 регионах России — для «молодых и инициативных»[28]. Целевая аудитория новой радиостанции включает несколько возрастных групп: дети 4—9 лет, учащиеся пятых-восьмых классов, старшеклассники и их родители.

Ряд зарубежных компаний, как Р& G, проводит акции для детей давно и регулярно.

Если в России аналитики называют проект радио для детей и школьников называют ошибочной бизнес-идеей, то в сети Интернет на портале VIVAIN Lives молодежь Нью-Йорка успешно знакомиться с советами от виртуального персонажа (рис. 3.67).

Как оказалось, советы от виртуального персонажа могут быть очень востребованы

Рис. 3.67. Как оказалось, советы от виртуального персонажа могут быть очень востребованы

На отечественном портале Solnet размещены игры для самых маленьких[29]. В разделе «Обучалки» ребенок научится не только управляться с мышкой, но и собирать пазлы, в «Соображалках» предлагается собрать из кусочков куклу или машинку, а в «Звуковом лото» задание другое: необходимо определить, что или кто издает звук — трактор, самолет, катер или человек. Вместе с героями многосерийного мультфильма «Смешарики» — Крошем, Барашем, Пином, Кар-Карычем и Нюшей можно путешествовать по сказочной стране и справляться с различными заданиями (рис. 3.68)[30].

На сайте lego.com в разделе preschool games имеются очень симпатичные игры для мальчиков: «машинист», — яркий красивый поезд едет по рельсам, в разделе «аэропорт» можно заправить лайнер топливом, загрузить багаж, посадить пассажиров и взлететь. На сайте barbie, сот дается возможность помочь Барби декорировать спальню, выбирать и примеривать одежду, делать макияж и причесываться. Как видно, электронные СМИ идут «в ногу» со временем, реализовывая многочисленные программы лояльности.

Детский портал «Солнышко» приветствует ребят

Рис. 3.68. Детский портал «Солнышко» приветствует ребят: «С добрым утром, Малыш! Новая серия про рыбку для самых маленьких читателей»

Исследователи из Шеффилдского и Мичиганского университетов, занявшись созданием новой «детской» карты мира, обнаружили: размеры стран и континентов могут изменяться, в том числе и в зависимости от импорта или экспорта игрушек.

Пятерка лидеров по импорту игрушек на душу населения выглядит так[31]:

  • • Андорра ($340/чел.);
  • • Гренландия ($57/чел.);
  • • США ($51/чел.);
  • • Исландия и Норвегия (обе — $48/чел.).

На пяти последних местах: Таджикистан, Бурунди, Либерия, Сомали, Того (все — $0,01/чел).

Пятерка лидеров по экспорту игрушек на душу населения:

  • • Гонконг ($800/чел.);
  • • Мальта ($91/чел.);
  • • Тайвань ($75/чел.);
  • • Венгрия ($62/чел.);
  • • Австрия ($38/чел.);

На пяти последних местах: Индия ($0,03/чел.), Болгария ($0,11/чел.), Украина ($0,14/чел.), Тунис ($0,35/чел.) и Индонезия ($0,57/чел.)[32].

  • [1] Линдстром М., Сейболд Б.П. Детский брендинг. СПб.: Издательский дом«Нева», 2004. С. 41-42.
  • [2] Омельченко С.А., Покровская С.В. Какие рекламные ролики эффективновоздействуют на детей? Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. С. 78—80.
  • [3] Шариков А.В. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками. Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. Москва, МГУ им. Ломоносова. Факультет журналистики,1995. С. 74-75.
  • [4] Линдстром М., Сейболд Б.П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004. С. 200.
  • [5] По данным опроса, проведенным компанией «КОМКОН-Медиа» в 2003 г.
  • [6] По данным сайта www.utro.ru/news/2003/05/13/147317.shtml.
  • [7] Линдстром М., Сейболд Б.П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004. С. 53.
  • [8] Wright and о.а. How Children React to Televised Coverage of the SpaceShuttle Disaster. Journal of Communication. 1989. № 2. P. 27-45.
  • [9] Взрослые проблемы детских брендов // Зеркало рекламы. 2004. Июль. С. 11—23.
  • [10] Линдстром М., Сейболд Б.П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004. С. 49.
  • [11] Титова Н. Фаст-фуды ставят на детей // Эксперт. 2003. 11 авт.
  • [12] Опрос проведен агентством Kids Market Consulting.
  • [13] См. подробнее: Музыкант В.Л. Детская аудитория в дискурсе рекламнойкоммуникации: новые реалии // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2013. № 1. С. 91-97.
  • [14] Линдстром М., Сейболд Б.П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004. С. 29, 32.
  • [15] Ваппоп L. Top-Heavy Barbie Is Get Body Work at Hands of Mattel // Wall StreetJournal, November 17, 1997, p. Al.
  • [16] Список составлен специализированным изданием Toy Wishes. См. подробнее: Barbie больше не радует Mattel // Коммерсантъ. 2005. 19 окт. С. 17.
  • [17] Бумага не стерпит интернета. Читатели газет и журналов уходят в сеть. Mail.Ru привлекает юных москвичек// Коммерсантъ. 2006. 17 нояб. С. 18.
  • [18] Крупнейший производитель с объемом продаж в 2004 г. $5,102 млрд чистаяприбыль — $574 млн.
  • [19] Линдстром М., Сейболд Б.П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004. С. 40.
  • [20] Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2003.
  • [21] Шрэк помог McDonald’s // Ведомости. 2007. 14 июня. В. 6.
  • [22] В настоящее время «Вимм-Билль-Данн» принадлежит компании PepsiCo.
  • [23] Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. С. 192.
  • [24] Данные TNS Russia.
  • [25] Walt Disney стал третьим зарубежным стратегическим инвестором в российском эфирном телевещании. Сейчас шведской Modern Times Group принадлежит 38,19% холдинга «СТС Медиа», управляющего каналами «СТС»,«Домашний» и «Перец». А в «Национальной Медиа Группе» (она контролирует «РЕН ТВ» и «Пятый канал», а также распоряжается 25% «Первого»и 25,17% «СТС Медиа») 7,5% принадлежит люксембургской RTL Group.
  • [26] Соболев С. Disney догоняет // Коммерсантъ. 2012. 16 февраля. С. 13.
  • [27] Haig М. Brand Failures.The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes ofAll Time. N.Y.: Kogan Page, 2003.
  • [28] «Газпром-медиа» вернули в детство. Медиахолдинг получил частоты подобщероссийский радиопроект // Коммерсантъ. 2007. 26 апреля. С. 18.
  • [29] Можно я поиграю? // Ведомости. 2006. 8 дек. № 34. С. 18.
  • [30] Главная страница http://www.solnet.ee/
  • [31] Данные Конференции ООН по торговле и развитию (2002).
  • [32] © 2006 SAS1 Group, University of Sheffield and Mark Newman (University ofMichigan). URL: http://www.worldmapper.org/CM. подробнее: Esquire. 2006.Декабрь. C. 156.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >