ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ, СОХРАНЕНИЯ И ЗАЩИТЫ ТОРГОВОГО ДРЕССИНГА

Впервые в российском законодательстве товарные знаки были прописаны в законе «О товарных клеймах», принятом в 1830 г. и обязывающем владельцев суконных и других фабрик иметь прочные клейма: по закону подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно-наказуемое деяние. При этом четкого определения товарного клейма в законе не было, а, следовательно, не были прописаны правомочия владельца этой интеллектуальной собственности. Более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)» был принят в 1896 г., очертив различного рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде.

Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом, для того, чтобы товарный знак признавался общеизвестным, он должен был выпускаться продолжительное время и отличаться потребителем от продукции конкурентов (рис. 3.69). Кроме того, он должен ассоциироваться у потребителя с конкретным производителем.

функций брендового имени

Рис. 3.69. 7 функций брендового имени

Декрет СНК РСФСР «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. и дальнейшее постановление «О производственных марках и товарных знаках» 1936 г. подтверждали право предприятий пользоваться товарными знаками. Принятое в 1962 г. Положение о товарных знаках способствовало превращению права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками. В сентябре

1992 г. принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который ввел охрану наименований мест происхождения товаров. Изменения и дополнения в Закон принимались в 2000—2002 гг., этот аспект активно обсуждался при принятии нового Федерального закона о рекламе (от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

Согласно Парижской конвенции, фирменное наименование является объектом промышленной собственности, правовая охрана которой осуществляется по законам соответствующих стран.

Положения части первой Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) в значительной мере определяют правовой режим регулирования фирменных наименований. В соответствии со статьей 51 ГК РФ для всех коммерческих организаций обязательным является включение их фирменных наименований в Единый государственный реестр юридических лиц. Названный реестр открыт для всеобщего ознакомления, что снижает вероятность регистрации аналогичных или сходных (трудноотличимых) фирменных наименований.

Как отмечают исследователи[1], происхождение символа ® связывают с использованием официального уведомления «Registered in US. Patent Office», или «Reg. US Pat. Off.», введенного в США в 1946 г. на основании Закона Лэнхема для обязательного применения в отношении зарегистрированных товарных знаков. Advertising: Lanham Trademark Act определяет процедуру установления названий сортов и торговых марок во внешней и международной торговле, констатирует, что торговая марка (бренд) представляет собой один из наиболее важных активов компании, а товарный знак — это актив торговой марки. В условиях глобальной экономики только правительством США зарегистрированы 1250000 товарных знаков.

Использование предупредительной маркировки в виде символа ® стало общепризнанной практикой и в других странах, кроме США — в России вместо знака ® применяется знак ™. В отношении патентов на изобретения используется символ ®, для промышленных образцов — символ D, для произведений литературы, науки и искусства — знак ©.

2

В России число ежегодно регистрируемых патентов на единицу ВВП находится примерно на уровне США: чуть ниже, чем в среднем по миру, но значительно выше, чем в большинстве развивающихся и даже развитых стран. По американским законам, срок действия регистрации марок снижен с 20 до 10 лет. Поправка к Закону о торговых марках от 1988 г. разрешает предприятиям продлевать его, если они планируют начать использование брендов в течение 36 месяцев. С огромным отрывом от всего остального мира в этом рейтинге лидируют Корея и Япония, которые известны как государства с инновационным характером экономики (рис. 3.70).

Количество выдаваемых патентов часто используется как одна из характеристик степени инновационности экономики

Рис. 3.70. Количество выдаваемых патентов часто используется как одна из характеристик степени инновационности экономики1

Действующая Конституция Российской Федерации гарантирует свободу художественного, научного, технического и других видов творчества и при этом провозглашает, что интеллектуальная собственность охраняется законом (ст. 44)'. Главная причина роста числа споров по поводу товарных знаков и фирменных наименований — в неурегулированности законодательства о фирменных наименованиях. Недобросовестные конкуренты все чаще регистрируют на себя товарный знак, немного отличающийся от работающей фирмы, чтобы дезориентировать клиентов или получить другие выгоды. При схожести упаковок до степени смешения арбитражный суд определяет законность прав пользователя товарным знаком.

Мировая общепринятая патентная маркировка носит предупредительный характер, используя фразы: «зарегистрированный товарный знак» или «товарный знак» («Eingetragenes Warenzeichen», «Trademark», «Marcaregistrada», «Marquedeposee»), «Registered Trade Mark» — зарегистрированный товарный знак, сообщающий об особой важности, которой он обладает; «Patented» (изобретение или его части запатентованы); «Patent Pending» (информация о том, что уже подана заявка на патент).

Наряду с содержащимся названием страны регистрации товарного знака, соответствующего патентного ведомства и номера охранного документа может использоваться менее официальное уведомление: «защищено название», «запатентованное название», «название охраняется законом». Как отмечают аналитики, такие уведомления могут сопровождать и те обозначения, которые еще не получили охраны в качестве ТЗ, а лишь заявлены к регистрации: в материалах, которые маркируются ТЗ, дается уведомление как «ТЗ заявлен к регистрации» («angemeldete Warenzeichen», «application for registration»).

Российская судебная практика показывает, что защититься от использования другими фирмами аналогичных, пусть и не полностью совпадающих наименований, весьма сложно. При наличии товарного знака, являющегося промышленной собственностью, компании легче отстаивать права на собственное название, так как оно охраняется, с одной стороны, как товарный знак, а с другой — как фирменное наименование. Если эта регистрация отсутствует, то добиться справедливости в суде достаточно сложно. Поэтому для полной защиты от посягательств конкурентов следует обязательно регистрировать и название компании, и товарные знаки (рис. 3.71). При этом важно, чтобы фирма не использовала для своего товарного знака общеупотребительные слова, строго соблюдала международные законы в области охраны авторских и смежных прав.

По настоянию компании Coca-Cola, обыгранный В. Чайкой (Linia Grafic!) узнаваемый фирменный стиль перестал использоваться с 1 октября 1996 г., тогда как марка «Жигули» оказалась незащищенной

Рис. 3.71. По настоянию компании Coca-Cola, обыгранный В. Чайкой (Linia Grafic!) узнаваемый фирменный стиль перестал использоваться с 1 октября 1996 г., тогда как марка «Жигули» оказалась незащищенной

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. В статье 1 «Закона о товарных знаках» говорится: «Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических и физических лиц». Товарный знак используется для отличия конкурентной продукции от аналогичной, а также для борьбы с недобросовестными конкурентами и возможными подделками.

Для противостояния разрушения единого стратегического дизайна и, в частности, упаковки товара, необходимо защитить ее охранными документами: свидетельством на товарный знак (словесное обозначение, стиль написания, изобразительные элементы), свидетельством на объемный товарный знак (оформление упаковки), патентом на промышленный образец.

Компании, выигравшие судебные споры, стараются информировать общественность об исходе дела, доводя до сведения своей целевой аудитории результат тяжбы. Компания Nemiroff добилась аннулирования товарного знака «На березовых бруньках», принадлежавшего компании «Союз-Виктан» 15 марта 2003 г., после того как арбитражный суд г. Москвы принял решение соответствующее решение (рис. 3.72). Суд обязал Роспатент сделать запись в реестре интеллектуальной собственности РФ об аннулировании регистрации товарного знака «На березовых бруньках» на основании решения суда. Роспатент РФ нарушил статью 6 «Абсолютные основания для отказа в регистрации» Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» при регистрации товарного знака «На березовых бруньках».

Компания Nemiroff’ добилась аннулирования товарного знака «На березовых бруньках»

Рис. 3.72. Компания Nemiroff’ добилась аннулирования товарного знака «На березовых бруньках»

Решение Арбитражного суда города Москвы лишает компанию «Союз-Виктан» исключительных прав на использование товарного знака «На березовых бруньках», a Nemiroff, как указывала в пояснении компания, единственный в Украине алкогольный бренд, имеющий официальный статус международного. Статус «международный» присуждается бренду, не менее 30% продукции которого реализуется на внешних рынках.

Доводя решение суда в свою пользу, компания Nemiroff сделала акцент на том, что по результатам 2003 и 2004 гг. Nemiroff признан наиболее динамично развивающимся брендом в мире среди производителей крепкого алкоголя согласно рейтингу Мирового клуба миллионеров (World Millionaires Club). Данный рейтинг объединяет алкогольные бренды, продажи которых превысили миллион кейсов (1 кейс = 9 л). Продукция под брендом Nemiroff поставляется в 52 страны мира.

Особенности регистрации интеллектуальной собственности, включая нэйминг и генезис товарных знаков, базируются на мировой практике. В ее основе лежит система защиты товарных знаков, базирующаяся на практике локального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности, который рассматривает заявки. В случае положительного решения о регистрации товарный знак действует только на территории этой страны. Товарный знак, зарегистрированный на территории Российской Федерации, действует только на ее территории, наличие регистрации в других странах не имеет никакого значения. В то же время заключен ряд международных соглашений, позволяющих использовать для стран-членов Союза (членов Парижской Конвенции) приоритет заявки, подаваемой в стране происхождения, для той страны, в которой вы пожелаете зарегистрировать свой товарный знак, т.е. существует шестимесячный международный приоритет.

Опыт создания и продвижения торговой марки свидетельствует о сложившейся закономерности — успех начинается с правильного позиционирования названия товара по одному (или по комбинации) признаков:

  • • по географическому признаку — «Дальневосточный экспресс»;
  • • по демографическому — торговый дом «Для молодых мам», «Детский мир»;
  • • по доходу — «Только для солидных клиентов»;
  • • по психографии — «Банк для умных и осторожных людей»;
  • • по профессиональным признакам — «Новые композитные материалы для стоматологических клиник»;
  • • по сферам увлечения — «Начинающим аквариумистам».

Для успеха товара на рынке не стоит игнорировать такие эмоциональные свойства изделия, как престижность, ценность, чувственное восприятие, сексуальная ассоциация, привлекательность, таинственность и максимально учитывать экономические факторы — цену, доступность, родство с аналогичными продуктами.

Рекомендуется собственно в характеристиках рекламируемого изделия помещать информацию для потребителя, указывая: источник происхождения изделия — обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли промышленности; географические, административно-политические, этнические источники — местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя; дополнительные источники — происхождение сырья и материалов; используемая технология производства, способ доставки к месту продажи; функции изделия — применение, назначение; состав изделия и его упаковка — сырье, состав, ингредиенты, упаковка; физические свойства изделия — форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, фактура; эксплуатационные и потребительские свойства изделия — качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства.

Термин «интеллектуальная собственность» имеет условный характер, а такая терминология является общепринятой: объектом права собственности могут быть лишь те материальные, вещественные носители, на которых зафиксированы соответствующие тексты, графические изображения, изложено ставшее изобретением техническое решение и т.д. Что же касается тех объектов, о которых принято говорить как об объектах интеллектуальной, в том числе промышленной, собственности, то они по своей природе не могут быть объектом тех же правовых отношений, которые складываются по поводу объектов вещественных.

Процедура регистрации товарных знаков в РФ имеет некоторое своеобразие по сравнению с другими странами: у нас действует регистрационная система, предусматривающая рассмотрение заявки, поступившей в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, в полном объеме, т.е. исследование на новизну по всем материалам, которые в ней имеются. Начинать процесс защиты названия следует с самого процесса нэйминга — продумывания благозвучности и ассоциативности имени с дальнейшей его регистрацией.

Функции, торговой марки для потребителей:

  • • Идентификация источника товара (знак качества и признание обязательств изготовителя);
  • • Снижение потребительского риска и временных затрат на поиск товара;

Функции торговой марки для производителей:

  • • Средство идентификации и юридической защиты уникальных характеристик товара;
  • • Обозначение уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей и источник конкурентного преимущества;
  • • Средство создания уникальных ассоциаций товара.

Рекомендуется уже на этом этапе заключить авторский договор между создателем бренда, рекламистом и заказчиком на передачу последнему права использования выполненной специалистами работы. Следует помнить, что охраноспособность имени всегда связана с конкретным названием конкретного товара, поэтому важна новизна придуманного имени, определяемая патентным ведомством: Федеральным институтом промышленной собственности — ФИПС.

История с правами на имя и песни Димы Билана стоит в одном ряду с громкими разбирательствами вокруг певиц Кати Лель, Мары и группы «Премьер-министр». В России продюсеры и артисты не оформляют свои отношения по договору единого образца и каждый случай индивидуален. Когда писательница Виктория Платова заключила похожий договор на передачу имени, псевдонима и произведений издательству «Эксмо» на основании статьи 15 закона «Об авторском праве и смежных правах» суд признал, что только сама Платова могла распоряжаться несущественным правом на свой псевдоним и передавать его другим, например, «за деньги» нельзя. Так что если Дима Билан называет себя этим именем — это его право, так ему не могут запретить пользоваться псевдонимом: личные неимущественные права никто не отменял.

На фокус-группы рекомендуется выносить только прошедшие проверку в ФИПСе названия. В процессе определения охраноспособности варианта выбранного названия выясняется новизна придуманного имени, которая определяется Патентным ведомством (Федеральный институт промышленной собственности — ФИПС, рис. 3.73).

' Диму Билана продают по наследству. Бывшая жена Юрия Аизеншпи- са жаждет моральной компенсации // Коммерсантъ. 2007. 30 марта. С. 21.

1

Схема прохождения юридической «чистоты» бренда

Рис. 3.73. Схема прохождения юридической «чистоты» бренда1

Эксперты отмечают, что термин «промышленная собственность» условен, так как имеет отличия от общепринятого понятия собственности на различные виды имущества. С правом собственности на различные виды имущества право промышленной собственности внешне сходно тем, что патентообладатель, как и собственник, вправе владеть, пользоваться и распоряжаться изобретением, товарным знаком или промышленным образцом, сам патент обладает меновой стоимостью и поэтому оборотоспособен (его можно продать), патентообладатель имеет право на защиту от нарушений его правомочий со стороны любых лиц.

Права патентообладателя, как и собственника имущества, носят монопольный характер. Отличия права промышленной собственности от права собственности заключаются в следующем: патентом охраняются права не на имущество, а на результаты духовного творчества; права патентообладателя ограничены во времени сроком действия патента[2] [3].

Случаи покушения на интеллектуальную собственность впервые получили широкое распространение в конце 1990-х гг. По данным компании «Кролл Ассошиэйтс», по причине сложности объекта защиты наиболее распространенными в мире и в России являлись подделки алкогольных напитков, распространение в инновационных продуктах: теле-, виде-, аудиотехнике, одежде, обуви, компьютерном обеспечении, компакт-дисках, спорттоварах. В то время как в Лондоне накануне презентации новой по те временам компьютерной программы Windows’95 шла массированная рекламная кампания, в Москве на рынках «эту программу можно было купить за 2—3 месяца до ее официального представления»[4].

В мае 2006 г. международная организация Business Software Alliance (BSA) опубликовала результаты исследования Global Software Piracy Study, проведенного на мировом рынке пиратского программного обеспечения. В третьем тысячелетии статистика также удручающая — 35% программного обеспечения, установленного на персональные компьютеры, имеет нелегальное происхождение, что привело к потерям около $34 млрд. Только за десять месяцев 2005 г. по фактам нарушения прав интеллектуальной собственности возбуждено 3860 уголовных дел, 19 тыс. административных процедур, остановлена деятельность 11 предприятий, на которых производились пиратские диски.

Нарушение авторских и патентных прав, согласно поправкам в Кодекс об административных правонарушениях, принятых Госдумой 25 ноября 2005 г., предусматривали штраф от 100 до 200 МРОТ. Согласно законопроекту, должностные лица-нарушители, к которым приравниваются индивидуальные предприниматели, могут быть оштрафованы в размере до 200 минимальных зарплат вместо нынешних 40 МРОТ.

Динамика случаев нарушения авторских прав свидетельствовала о необходимости перевести подобные нарушения в категорию тяжких преступлений: если в 2003 г. их общее число составило 200, в 2004 г.— 500, то только в первом квартале 2005 г.— 130[5]. Ежегодный ущерб только американских правообладателей от действий российских пиратов оценивается в $ 1 млрд а низкий уровень защиты прав интеллектуальной собственности — одно из препятствий на пути вступления России в ВТО.

По сравнению с двумя предыдущими годами (87% — в 2003— 2004 гг.) показатели России улучшились: теперь страна находится на девятом месте черного списка с 83% программ, купленных нелегально. В десятке находятся Украина и Казахстан (по 85%). Среди факторов, влияющих на распространение пиратства, специалисты BSA называют: государственную политику в области лицензирования, доступность пиратских копий для потребителя, а также особенности культуры населения в общем.

Один из факторов, мешающих снижению уровня компьютерного пиратства, состоит в том, что практически во всех без исключения странах действуют так называемые сети P2P {англ. — peer-to- peer) — файлообменные сервисы, позволяющие скачивать любое программное обеспечение с компьютера любого пользователя данной сети. Ежегодные потери США от пиратства — $7 млрд, Китая ($3,884 млрд), Франции ($3,191 млрд), Германии ($1,920 млрд), Великобритании ($1,802 млрд), России $1,625 млрд[6].

Еще до вступление в действие нового Закона РФ «О рекламе», 27 января 2006 г. вступил в силу закон «О внесении изменений в федеральный закон «О рекламе» и ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях» — максимальный размер штрафов за нарушение законодательства о рекламе в размере 200 МРОТ (минимальных размеров оплаты труда) — 20 тыс. рублей для физических лиц и 5 тыс. МРОТ — 500 тыс. рублей для юридических лиц. Ранее максимальный размер штрафов составлял соответственно 5 и 50 тыс. рублей[7].

К числу контрафактного применения торговых знаков можно отнести и такое его использование, которое может опорочить деловую или социальную репутацию фирмы владельца прав на товарный знак; использование его стилизации, регистрация известного чужого знака на собственную компанию. Получившая известность в середине 1990-х гг. компания Мавроди не зарегистрировала в установленном порядке свой знак «МММ», чем воспользовалась другая компания АО «Бюро Денди», вынудившая «МММ» купить лицензию на использование собственного знака.

Детальная проверка поможет избежать ситуации, произошедшей с московским НП «Автомир», зарегистрировавшим в 1995 г.

свой знак в Роспатенте по классам МКТУ 35 («реклама и закупка товаров»), 36 («финансовые операции»), 42 («реализация товаров»), Семь лет спустя ивановский ТД «Автомир» подал заявку на регистрацию знака по 37 классу («ремонт и техобслуживание автомобилей») и затем предложил НП «Автомир» выкупить его за $700 тыс., но получил отказ. Роспатент признал недействительной правовую охрану товарного знака «Автомир», зарегистрированного в 2002 г. ивановским Торговым домом, удовлетворив обращение автомобильного холдинга «Автомир». Федеральная антимонопольная служба признала действия ТД недобросовестной конкуренцией.

Современная юридическая практика показывает, что запрет на регистрацию торговой марки может вводиться по нескольким причинам1:

  • • торговая марка уже зарегистрирована ранее;
  • • торговая марка не отражает природу товара;
  • • название состоит из обычных геометрических фигур, линий, чисел, простых изображений товаров;
  • • обозначения, представляющие собой государственные флаги, гербы и эмблемы, так как подобные обозначения способны ввести потребителей в заблуждение относительно происхождения продукции;
  • • торговая марка обманывает потребителя, а ее использование вступает в противоречие с нормами морали;
  • • обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида и вследствие этого потерявшие для потребителя свою различительную способность (их считают превратившимися в видовые понятия);
  • • регистрируемая торговая марка используется только для коммерческой деятельности (например, с целью дальнейшей продажи имени);
  • • изобразительные символы, ставшие общепринятыми или традиционными для отдельных видов товаров (изображение колбы для предприятий химической промышленности), общепринятые в науке и технике термины (вольт), а также обозначения характеризующие точность товаров, их качество, ценность;
  • • неприемлемость для торговых марок некоторых природных цветов, так как это создает несправедливую монополию в связи с ограниченным количеством цветов в природе (что, впрочем, не помешало компании ВР зарегистрировать зеленый цвет);
  • • исчерпан временной лимит регистрации торговой марки.

На территории государства, где выдан патент, нельзя без согласия патентообладателя использовать соответствующее изобретение, товарный знак или промышленный образец. Совокупный сбыт поддельных товаров оценивается в 6% от объема мировой торговли и демонстрирует тенденцию к росту: доля фальсификаций в России и мире имеет следующий вид (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Доля фальсифицикаций в мире и в России в начале тысячелетия (2003 г.)

Сектор

В среднем в мире,

Россия,

производства

%

%

Парфюмерия и бытовая химия

5

60

Автозапчасти

10

30

Одежда (трикотаж, рубашки, джинсы)

30

Медикаменты

6

15

Видеопродукция

50

80

Музыкальные записи

33

70

Учитывая, что российское законодательство допускает использование одинаковых названий для разных юридических форм, российские практики рекомендуют регистрировать на компанию сразу все три фирменных наименования, например, ООО «Зеро», ЗАО «Зеро» и ОАО «Зеро». В мире зарегистрировано около 20 млн товарных знаков — ежегодно в США создается около 600 тыс. новых предприятии, а патентная служба ежегодно регистрирует до 80 тыс. знаков год. На долю России по разным данным приходится до 184 тыс. Бум регистраций пришелся на период относительной экономической стабильности и заботы о сохранении интеллектуальной собственности и нематериальных активов бизнеса — 2000— 2001 гг. В среднем в эти годы регистрировалось, по данным «РосБизнесКонсалтинг», от 15 до 50 тыс. товарных знаков.

Тема сохранения торгового дрессинга становится более актуальной по мере возрастания в целом роли интеллектуальной собственности в мировом экономическом обороте, составляющем свыше $ 133 млрд с долей России 0,07%. По мере активизации действий России и ее вступлением в ВТО иностранные компании начали вести на нашем интеллектуальном рынке агрессивную политику: из 50 тыс. поданных в 2001 г. патентных заявок около 30 тыс. принадлежало иностранным компаниям и их российским «дочкам».

Развернувшаяся накануне вступления России в ВТО анти- пиратская кампания принесла государству только в 2007 г. около 2 млрд руб. от возмещения ущерба. По ст. 146 УК РФ к уголовной ответственности привлечено около 2 тыс. человек. Производители контрафактных дисков возместили ущерб на сумму около 2 млрд руб., а всего было выявлено 4,3 тыс. преступлений, квалифицируемых по ст. 146 УК РФ («нарушение авторских и смежных прав»). К уголовной ответственности за совершение преступлений по данной статье привлечены 1994 человека, в 41 случае действовала группа лиц по предварительному сговору, в 45 случаях — организованная группа, занимавшаяся пиратским ПО и выпуском нелегальных аудио- и видеодисков[8].

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, отличающее товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц, а основаниями для его признания является его регистрация в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности или его фактическое применение в хозяйственном обороте. Что касается путаницы в представлении потребителя, то она, как правило, в основном возникает из- за: сходства между внешним видом торговых марок, сходства между самими товарами, сходства в области использования и намеренного нарушения прав на торговую марку.

Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга {Dressing {англ.) — фирменный стиль, внешняя атрибутика), которые в симбиозе и защищают торговую марку от подделки: всевозможных «актов подобия», действий, предпринимаемых с целью влияния на потребителя, используя идентичный торговый дрессинг. Типология техник разрушения торгового дрессинга имеет достаточно широкий спектр. Мировая практика свидетельствует об участившихся попытках ослабить уникальные характеристики торговой марки, что в итоге приводит к появлению у потребителей нежелательных ассоциаций с маркой.

Сходство по внешнему виду — картофельные чипсы малайзийской компании, производимые под маркой Cracks, напоминают аналогичный продукт Pringle’s компании P&G. Логотип сухариков «3 корочки»

Клоны могут успешно уживаться друг с другом

Рис. 3.74. Клоны могут успешно уживаться друг с другом

(РА Блик Communications) оказался удивительно похожим на разработанный студией «Максима Директ Дизайн» тремя годами раньше товарный знак «7 дней»[9]. В настоящее время модернизированный знак «3 корочки» мало напоминает логотип, вызвавший в свое время много споров, хотя все еще угадываются знакомые очертания.

Таким образом, клоны могут уживаться друг с другом («7 дней» — «3 корочки») или конфликтовать из-за переноса низкого качества подделки на подлинное изделие и, как следствие, конфликта в целевой группе настоящего бренда (Chupa-Chups — «Лизун- сосун»), {AdidasAdias) (рис. 3.74, 3.75).

Chupa-Chups и «Лизун-сосун»

Рис. 3.75. Chupa-Chups и «Лизун-сосун»: степень смешения очевидна

Компания «Вымпелком» была вынуждена остановить ребрендинг «Арментела», своей дочерней компании в Армении, так как не смогла зарегистрировать свой товарный знак «Билайн» из-за того, что на рынке уже присутствует компания ООО ВШпе[10]. Эксперты отметили, что у «Вымпелкома» мало шансов отсудить бренд, а его покупка может обойтись в сумму до $9 млн. Хотя в «Вымпелкоме» и отмечали, что существующий бренд «Арментел Мобайл» хорошо узнаваем и задержка ребрендинга для компании не критична, по звучанию марка ВШпе напоминает «Билайн» с высокой степенью смешения. По различным оценкам, урегулирования спора может стоить «Вымпелкому» до $9 млн если учесть, что выручка «Арментела» в 2006 г. составила почти $90 млн. С подобной ситуацией после ребрендинга столкнулась и «МТС», когда в сентябре 2006 г. Инская птицефабрика выпустила партию яиц в красных упаковках, на которых было изображено белое яйцо и крупным шрифтом написано «МТС». Тогда спор решился в досудебном порядке, и птицефабрика добровольно прекратила выпуск яиц под брендом «МТС».

Наряду с этим подходом применяется так называемое «рассеивание» — использование ассоциации с оригиналом для повышения ценности собственного товара. Компания Lindows, не имеющая отношения к американской сети Microsoft (бренд Windows), зарегистрировала в 2001 г. на себя торговую марку и продавала операционные системы под этим брендом, а интерфейс сайта сделала очень похожим на интерфейс Microsoft Windows. По решению суда Нидерландов Lindows вынуждена была изменить название.

Сеть бренд-консалтинговых агентств Interbrand Group (входит в американский холдинг Omnicom) планирует активизировать деятельность в России: это стало возможным после того, как в декабре 2006 г. вступило в силу решение Палаты по патентным спорам при Роспатенте. Оно признало охрану товарного знака, принадлежащего ЗАО «Интербренд Русконсалтинг», недействительной. Теперь товарный знак Interbrand может быть зарегистрирован в России его законным владельцем Interbrand Group. Спор между международным агентством и ЗАО «Интербренд Русконсалтинг» продолжался более года. Interbrand Group готова подписать лицензионное соглашение с российской рекламной группой EMCG(агентства TBWA, Tequila), в рамках которого в 2005 г. был открыт российский офис Interbrand[11].

Название знака, имеющее не оригинальный, а описательный характер, также лишает компанию возможности позиционировать себя как обладателя уникального бренда, что позволяет конкурентам использовать уже «раскрученную» часть имени в собственных целях как в случае со слоганом: «...Долой коланизацию». В свое время поговаривали, что российская версия с Гарри Поттером в российском исполнении — «Таня Троттер» понравилась даже самому автору известного персонажа (рис. 3.76).

«Гарри Поттер» и его российские версии

Рис. 3.76. «Гарри Поттер» и его российские версии

Юристы казанской компании «Нэфис Косметике» через суд доказали, что концерн «Калина» незаконно начал выпуск стирального порошка TriMax, чье название было схоже до степени смешения с порошком BiMax, выпускающийся казанским ОАО. Суд постановил, что за счет выплаты «Калина» компенсирует часть стоимости внеплановой рекламной кампании бренда BiMax, которую «Нэфис Косметике» был вынужден начать летом 2003 г., чтобы преодолеть последствия появления на рынке порошка TriMax.

Федеральная антимонопольная служба Татарстана запретила казанской «Нэфис Косметике» выпускать детский шампунь «Миленькая фея». Специалисты антимонопольного ведомства согласились с претензиями уральского концерна «Калина», утверждавшего, что бренд «Нэфис» копирует знак «Маленькая фея» концерна «Калина».

11 мая 2006 г. вышел в свет новый еженедельник «Аргументы и время», в который уже инвестировано $10 млн, чтобы, как отмечают эксперты рынка СМИ, «перехватить бренд» еженедельника «Аргументы и факты» — «АиФ», издающийся ЗАО «Издательский дом «Аргументы и факты» тиражом 2 993 тыс. экземпляров с еженедельной аудиторией газеты по России 8,5 млн человек и годовым оборотом до $50—60 млн. «АиФ» заявили о готовности судиться с новым изданием, обвинив его в нарушении прав на товарный знак, так как переманивается целевая аудитория «АиФ»: взято два слова из трех в названии, близкая тематика, рубрикация.

Руководство «СВР Медиа» посчитало, что новый еженедельник интересен «СВР-групп» как бизнес на бурно растущем рекламном рынке. Между тем участники медиарынка в целом не были уверены в правильности позиционирования «Аргументов и времени», отчасти дублирующих другую успешную концепцию, а эксперты в области авторского права заявили, что права «АиФ» на товарный знак однозначно нарушены.

Примечательно, и в самом издании «Аргументы и время», выпускаемом бывшими сотрудниками «АиФ», не отрицали о похожести названий, и в качестве побудительного мотива для выведения издания называют несогласие с отсутствием плюрализма мнений в материалах, как это было в «старом» «АиФ». В конце концов «Аргументы и время» были переименованы в «Аргументы недели» (рис. 3.77).

«Аргументы и время» все же были переименованы в «Аргументы недели»

Рис. 3.77. «Аргументы и время» все же были переименованы в «Аргументы недели»

Наряду с активно используемой на зрелых рынках стратегией разрушения торгового дрессинга конкурента, активно осуждаемой лидерами рынка, нередко применяется так называемая отстройка от конкурента. Если помнить о колоссальных инвестициях, необходимых для выведения новой марки, то становится понятной попытка ЗАО «Натуральный табак», дочки американской Natural Tobacco LCC потеснить лидеров, выпустив в 2005 г. на московский рынок сигареты «без добавок и химии» — Velvet. Позиционирование строилось на концепте натуральности, тогда как после выведения в свое время сигарет с угольным фильтром на рынке наблюдается отсутствие инноваций. Не удивительно, что фокус-группы восприняли сигареты как «более качественные и более здоровые» по сравнению с обычными, но в то же время «более крепкими и ядреными», чем- то напоминающими сигары.

Легендировав марке заокеанское происхождение — местом происхождения называлась Западная Вирджиния, — компания смогла снять негативные ожидания, в том числе и благодаря рецептуре из 6 сортов табака и удачному названию Velvet. Отсутствие собственного производства и ставка на аутсорсинг позволили инвестировать в запуск марки до $1 млн[12], суммы достаточной для выпуска 1 млрд пачек в год, около 0,4% емкости московского рынка. Собственно рекламная компания под слоганом «Не хочешь быть подопытным кроликом? Выбери Velvet без химии!» и изображением курильщика с кроличьими ушами, вызвали негативное отношение лидеров рынка: Philip Morris с долей рынка 36,2%, Japan Tobacco International — 18,6%, British American Tobacco — 18,3% и Ligget-Ducat — 12,6%, выразившееся в их обращении в ФАС. Так, началась реализация довольно агрессивной стратегии на создание новой рыночной ниши — экологически чистых сигарет, ориентированных на массового потребителя.

SWOT-анализ компании выявил существенные слабости-угрозы: высокие инвестиционные риски, неразвитая дистрибуция, как следствие, слабая доступность новой марки в рознице — только тысяча точек по продаже табачных изделий[13]. Международный и российский опыт подобного выведения новых марок вновь заставляет обратить внимание на одно из главных правил построения устойчивого бренда — наличие у него так называемой души, которую, похоже, так и не построить через агрессивный призыв. Впрочем, в кампанию всегда можно внести коррективы, но изоморфизм скандального визуального ряда, как отмечают обозреватели, может навсегда остается тем самым «кроликом с ушами».

Сходство дизайна до степени смешения является сложной и спорной темой. Компания Sun Interbrew попыталась запретить товарный знак Zlatopramen на территории России потому, что он похож на принадлежащую ей марку Staropramen. Спор о законности марки Zlatopramen возник только на российском рынке: материнская компания Sun InterbrewInBev владеет брендом Staropramen в Чехии, где эта марка спокойно уживается со Zlatopramen, производимым Drinks Union. Проанализировав сходство, Роспатент, отклонив претензии Sun Interbrew, посчитал, что между двумя названиями имеется существенная семантическая разница. Проведенные соцопросы выявили, что 59% респондентов считают, что бренды отличаются: Zlatopramen означает «золотой колодец», Staropramen — «старый колодец». Если Sun Interbrew все же удастся вытеснить с рынка марку Zlatopramen, это станет прецедентом в отечественной пивной отрасли.

По содержанию — копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган или сюжет. Петербургские пивовары, не зарегистрировав в свое время торговую марку «Балтика» по 33 товарному классу (алкогольные напитки), около 2 лет вели неравную борьбу с одноименной водкой. Не зарегистрированная в 34 классе (табачные изделия) марка пива «Балтика» позволила табачной фабрике «Мета-табак» ненадолго начать выпуск одноименной марки сигарет.

В начале 2006 г. разгорелся скандал между телеканалом Russia Today (RT) и американским информационным агентством IPD Group — владельцем сайта Russiatoday.com. Агентство обратилось к телеканалу Russia Today (RT) с требованием изменить название, так как, по его словам, использовало название «Russia Today» уже много лет и снискало высокую репутацию за качество новостей о России.

Использование же россиянами названия Russia Today может, якобы, вызвать путаницу среди потребителей, и, возможно, некоторые из них могут сделать ошибочный вывод, что телеслужба Russia Today связана с американской компанией. По мнению пресс-службы телеканала RT, за ним официально закреплен товарный знак Russia Today, поэтому возникают сомнения в правомерности претензий другой стороны, которая никаких документов, подтверждающих свое право на использование этого бренда, не представила.

Оппоненты RTуказали, что они сотрудничали с «РИА Новости» в 1996- 1997 гг., создавая этот международный бренд в течение десяти лет. Хотя в базе данных патентного бюро США под номером 787-17149 зарегистрирован товарный знак Russia Today в категории «Компьютерные услуги с возможностью создания баз данных, сайтов и других ресурсов, доступных в компьютерных сетях», российские эксперты считают, что товарный знак, зарегистрированный на территории Российской Федерации, действует только на ее территории, наличие регистрации в других странах не имеет никакого значения.

Следовательно, если у американского сайта нет регистрации в России, то претензии не совсем обоснованы. Кроме того, торговая марка, как известно, действует только в отношении товара, на который зарегистрирована марка: бренд «Russia Today» зарегистрирован в классе «компьютерные сети» и к телевизионному вещанию он имеет весьма опосредованное отношение.

По генеалогии борьбу за марку ведут наследники-патентообладатели. Не прекращаются судебные процессы между владельцем бренда Smirnoff, интернациональной компанией UDV, и владельцем бренда «Смирновъ» («Торговый дом потомков поставщика двора Е.И.В. «Петра Арсеньевича Смирнова», который с 2000 г. принадлежит «Альфа-Эко»), Бренд «Смирновъ» перешел к «Альфа-Эко» в результате разлада в стане потомков Петра Смирнова, в результате чего не так давно «один из них вывел на рынок водку «Борис Смирновъ» с этикеткой, не отличимой от простой «Смирновъ»[14].

По превращению имени нарицательного — в собственное, так называемый творческий подход. В российской практике этому способствовала фраза из рекламного ролика: «Сравним с обычным стиральным порошком». Производители создали «Обычный» стиральный порошок, который приобрел известность, благодаря рекламной фразе, продвигающей совсем другой товар — Ariel. Так, «Обычный стиральный порошок» (рис. 3.78) Ангарского нефтехи-

«... Сравним с обычным стиральным порошком» — «... порошок обычный — результат отличный»

Рис. 3.78. «... Сравним с обычным стиральным порошком» — «... порошок обычный — результат отличный»

мического комбината стал результатом так называемой тактики перехвата, когда компания P&G в своем сравнительном ролике продемонстрировала дизайн еще не существовавшего «обычного», сделав имя нарицательное — собственным.

После приобретения комбината «Невской косметикой» упаковка несколько видоизменилась, а система дистрибуции порошка значительно улучшилась, и о марке узнали отечественные потребители дешевого порошка. Невольно раскрученный Р& G порошок позиционировался как универсальный под слоганом «Порошок обычный — результат отличный».

Случай потери патентной защиты связан с сетью кофеен Starbucks. Продолжительный положительный опыт работы с брендом в собственной стране не помог американской сети Starbucks при открытии кофейни в России: зарегистрировав свой товарный знак в 1997 г., кофейня не приступила к работе, что позволило Роспатенту в 2002 г. аннулировать регистрацию.

Несмотря на то, что Starbucks имеет прославленный бренд и управляет сетью из 8,5 тыс. кофеен и магазинов в 30 странах мира (оборот свыше $5 млрд в 2004 г.), продолжительное время работала только одна кофейня на территории посольства США в Москве. С 2004 г. новым владельцем марки стало ООО «Старбакс», которое было согласно продать ее Starbucks Corporation (подробнее о компании — в главе 3.3) К тому же оказалось, товарный знак Starbucks Coffee не зарегистрирован по классам МКТУ 32 (минеральные и фруктовые напитки) и 42 (услуги ресторанов, кафе), поэтому под маркой Starbucks в России американская сеть может продавать только кофе и кофейные напитки, факт поставок которых в 2000— 2001 гг. компании удалось доказать.

Сеть кофеен Starbucks совместно с сетью спортивных магазинов «Интерспорт», владеющей 25 спортивными магазинами (оборот $60 млн) предприняла другую стратегию выхода на российский рынок: выбрав партнера, не имеющего опыта в ресторанном деле, но знающего российский рынок. Как и прогнозировали эксперты, предстоит сложная маркетинговая борьба с местными сетями — «Шоколадницей», «Кофе Хауз» и др[15]. В ноябре 2006 г. сеть кофеен все же завершила судебные тяжбы с российскими брендсквоттерами за право использовать свою торговую марку без оплаты «отступных» в размере $600 тыс.[16]

По качеству марки-копии (принцип паровоза) — известный бренд используется в качестве локомотива для выведения новой марки- копии, которая впоследствии даже обретает свою целевую аудиторию как в случае с марками Aquafresh — Aquarelle (рис. 3.79). Московское ОАО «Магазины электроники “Мир”» подало в управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Астраханской области жалобу на неправомерное использование своего бренда астраханским ООО «Торговый дом “Мир”», якобы неправомерно использующий название и товарный знак московского АО, зарегистрированный Роспатентом в 1998 г. В жалобе указывается, что астраханская сеть осуществляет идентичные услуги по реализации теле-, видео-, аудио- и бытовой техники.

Известный бренд используется в качестве локомотива для выведения новой марки-копии

Рис. 3.79. Известный бренд используется в качестве локомотива для выведения новой марки-копии

В связи с этим ОАО «Магазины электроники “Мир”» потребовало от УФАС выдать астраханской компании предписание отказаться от дальнейшего использования словесного обозначения «Мир», а также взыскать с нее штраф. Если сеть ОАО «Магазины электроники “Мир”» насчитывает около 40 магазинов по всей России с оборотом в 2005 г. $450 млн то астраханский торговый дом «Мир», насчитывающий 2 магазина, создан в 2005 г. в результате слияния компаний «Мир телефонов» и «Техномир».

Реже встречаются случаи интеллектуальных поглощений: телеролик РА «Максима» — «Бар» напоминал ролик компании Nissan; девиз пива «Золотая бочка» «Надо чаще встречаться!», разработанный Bates VIAG Saatchi&Saatchi, появился на телевидении в интерпретации «Встречайтесь почаще» (пиво «Москворецкое»); у ролика, выпущенного в эфир на НТВ по сценарию РА А.Р.М.И., написанного для LG Electronics^ обнаружился брат-близнец от Блик Communications. После произошедшего LG Electronics сняла ролик с эфира.

Сценарий РА «Блик Communications»

Общий план. Реальная стиральная машина в нарисованном интерьере. В кадре появляется мужчина («отец») с газетой в руках. Мужчина, продолжая читать газету, бросает какое-то белье в стиральную машину

В кадре появляется женщина («мать»), оживленно беседующая с кем-то по телефону Женщина, продолжая болтать, бросает белье в стиральную машину. Мужчина стоит, облокотившись на машину, и читает газету

В кадре появляется тинэйджер («сын») в наушниках, ритмично пританцовывающий в такт музыке. Тинэйджер, пританцовывая, бросает в стиральную машину белье. Мужчина читает, женщина болтает.

В кадре появляется девочка («дочь»), поглаживающая игрушку. Девочка, разговаривая с игрушкой, бросает в машину белье. Мужчина читает, женщина болтает, тинэйджер слушает.

В кадре появляется собака, которая тащит свою подстилку. Собака запихивает подстилку, мужчина читает, женщина болтает, тинэйджер слушает, девочка играет.

Вся семья вокруг машины. Как бы фото на память. Наплыв. Крупно. Вращающееся белье за круглым люком. Круг люка переходит в круг логотипа...

Сценарий РА A.R.M.I.2

Newfoundland dog on the screen. He is lying on his mat and looks puzzledly on what is taking place in the flat.

At first a pair of wo man >s feet walk past the dog in one direction in shuffles. The Newfoundland lazily follows them with his eyes. Only the dog>s eyes are moving.

A mams feet follow in the same direction also in shuffles. A little interest in what is taking place arises in die dog>s eyes. He raises his muzzle a little to follow the man with his glance.

A child>s feet walk past in the same direction in similar shuffles. The dog is in deep bewilderment. He lifts up his body to watch the entire procession from behind. [17] [18]

All the members of the family in turn put their bits of laundry into the LG washing machine. First Mother... then father... and child.

When the family leave His bathroom, the dog, on the sly, carries his mat to washing machine...

The dog presses the function button on the machine and starts it up. Product pack shot.

В свое время компания «Солярис-Аква+» начала продвигать на российском рынке минеральную воду «Багиатти», применив один из приемов размывания торгового дрессинга: новая этикетка этой воды полностью повторила этикетку временно ушедшей с российского рынка «Боржоми». При этом этикетка воды «Боржоми», разработанная в 20—30-е гг. XX в., зарегистрирована Роспатентом. Эксперты, справедливо отметили, что это действие способно подорвать доверие потребителя и к самой «Багиатти», и к «Боржоми» (рис. 3.80).

Существует и другая точка зрения на этот счет, согласно которой судебная практика не способствует здоровой конкуренции, акцентирует чрезмерное внимание на вине дистрибуторов[19].

Справедливо утверждение

Рис. 3.80. Справедливо утверждение: логотип или дизайн — всего лишь тень бренда, если у вас есть шляпа, то вы еще не ковбой

Нередко причины исторического характера лежат в конфликте чешских и американских производителей пива. Около 100 лет чешские и американские пивовары делят бренд Budweiser, а в судах различных стран находятся около 40 судебных дел о правах на

этот товарный знак, 45 дел рассматриваются государственными патентными органами. Аргумент чешских пивоваров в исторических традициях места, где семьсот лет разливается Budejovickepivo, их американские оппоненты указывают, что качество пива не зависит от географических условий и места его производства. Чешская компания Budweiser Budwar все же смогла добиться признания права на бренд в традиционно пивных странах Европы[20].

В 2000 г. Высшая патентная палата Роспатента (эти функции выполняет палата по патентным спорам — ППС) по ходатайству Gallup Organization признала недействительной регистрацию товарного знака Gallup на имя финской Gallup MDCOY, которая называлась TNS Gallup MDCOY. В 2003 г. финская компания оспорила это решение. Прославившаяся в свое время проведением соцопросов Gallup Organization, пытается стать единственным правообладателем этого товарного знака, несмотря на наличие товарного знака Gallup и у Gallup AdFact, и у Gallup Media.

В TNS Gallup считают, что под маркой Gallup, не имеющей никакого отношения к американской структуре, работает много компаний, обладающих всеми правами на использование данной марки, права которым предоставил в свое время сам Джордж Геллап. Споры вокруг марки Gallup по всему миру идут десятилетиями, после того как в 1947 г. была организована международная ассоциация компаний (около 50 членов), специализирующихся в области исследования товарных рынков под именем Gallup International.

Финская Gallup MDCOY с, 1985 г. использует слово Gallup в названии организации, оно с 1991 г. зарегистрировано как товарный знак в России по классу проведения маркетинговых исследований, а также по канцелярским принадлежностям. Позже Gallup MDCOY в России были открыты несколько компаний, специализировавшихся в области маркетинговых исследований, в том числе Gallup Media, являющаяся лидером в исследовании рейтингов телевидения и печатной прессы, а также Gallup AdFact, специализирующаяся на оценке затрат на рекламу. В 2002 г. вторая по величине американская исследовательская компания купила международный бизнес Gallup MDCOY, и компании, в том числе и в России, стали называться TNS Gallup. Американская Gallup Organization (GO) считает, что ей удалось все уладить, TNS Gallup, отстоять свою торговую марку, поэтому она может работать в России под материнским брендом. Известная социологическая служба в России планирует сосредоточиться на проектах в области стратегического и управленческого консалтинга[21].

Японский производитель часов Seiko Watch Согр, входящий в холдинг Seiko Согр., с ежегодной продажей в России 30000 наручных часов средней стоимостью $300[22] не смог в 2004 г. зарегистрировать сайт seiko.ru, так как такой домен принадлежит московской компании, занимающейся ремонтом часов «Мастер+Тайм». Компания подала иск в московский арбитраж, требуя вернуть ей этот адрес и взыскать с московской компании «Мастер+Тайм» 500000 руб.

Товарный знак Seiko был зарегистрирован на территории СССР еще в 1965 г., затем проводилась его перерегистрация, и по закону «О товарных знаках» их обладатели имеют право использовать товарный знак в доменных именах. Хотя аналитики не связывают желание вернуть домен в Seiko непосредственно с расширением присутствия на российском рынке, очевидно, что компания защищает свою интеллектуальную собственность. Компания инвестирует в маркетинг на российском рынке $ 1 млн в год, продавая свою продукцию в России[23].

Правообладатели усилили борьбу с корпоративными пиратами: в 2004—2005 гг. международная антипиратская ассоциация BSA добилась существенных компенсаций от ряда компаний из Чувашии, Ростова-на-Дону, Нижнего Новгорода.

Нарушение патентных прав — наиболее привлекательная для пиратов сфера. Объектом нарушения является как собственно пакет программ Microsoft Office, так и программы для проектирования, строительных расчетов, редакторы инженерной графики — Autocad. Кроме того, в ходе борьбы с пиратством накануне вступления России в ВТО выявлено использование нелицензионного программного обеспечения (ПО) корпорации Microsoft в офисах «Авиационных линий Кубани» — ущерб может составить до 1 млн руб[24].

Подобные точечные меры все же в целом не меняют ситуацию на рынке софта для корпоративных пользователей с ежегодным объемом $800 млн, где до 40—50% ПО используется нелегально. Отметим, что работающие в России зарубежные компании все же не особо уповают на 3 часть статьи 180 УК, которая не дает четкой трактовки понятия «использование товарного знака». Так, «использованием товарного знака считается его применение на товарах... или на их упаковке». Хранение контрафактной продукции, как известно, под это определение не попадает.

Если закон «Об авторском праве и смежных правах» прямо предписывает уничтожить либо передать правообладателю пиратские кассеты, то в отношении поддельных спортивных аксессуаров отсутствуют четкие формулировки. Юристы зарубежных компаний предпочитают доказывать случаи незаконного предпринимательства и уклонение от уплаты налогов со стороны изготовителей пиратской продукции[25].

Патентный шантаж связан с ситуацией, когда неизвестная фирма, успевшая раньше подлинного хозяина имени зарегистрировать аналогичный товарный знак, предъявляет иск об ущербе. Имеется в виду ситуация, когда регистрация доменного имени, состоящего из названия компании или бренда, является средством для получения денежного вознаграждения, использования популярности названий. В подобной ситуации возможно нанесение ущерба имиджу или репутации компании[26].

До недавнего времени киберсквоттеры, пользуясь тем, что нормативное определение доменного имени (Domain пате) еще отсутствует, регистрировали товарные знаки или имена известных компаний с целью их дальнейшей перепродажи подлинным хозяевам. Зарегистрировав за $20 практически любое имя, шантажисты продавали его владельцам.

На начало XXI в. в российском сегменте Интернета было зарегистрировано около 90 тыс. доменных имен: регистрация доменных имен в зоне RU производится исходя из приоритета первого заявителя, отвечающего за выбор имени перед законом. РосНИИРОС (Российский НИИ Развития общественных сетей), являясь регистратором имен в Рунете, нередко оказывается втянут в тяжбы о спорных сайтах: мало добиться запрещения доменного имени, используемого шантажистами — немаловажно в судебном порядке переделегировать на себя свое собственное имя, тогда как большинство названий сайтов (доменов) в Интернете уже куплено и зарегистрировано.

Компания Eastman Kodak судилась за сайт kodak.ru с российским предпринимателем, Gillette подала в суд на своего российского партнера, торговца бритвенными принадлежностями, парфюмерией и косметикой — компанию «Камео», a Google Technology, владелец самой популярной в мире поисковой системы, долгое время не мог зарегистрировать домен google.ru, потому что он принадлежал россиянину. В целом случаев победы над виртуальными пиратами пока немного — закончились процессы вокруг доменов www. coca-cola.ru, www.mosfilm.ru,www.quelle.ru,www.kodak.ru, но десятки не столь громких дел еще ожидают своего рассмотрения[27].

В существовавшем своеобразном прайс-листе самых дорогих сайтов в мире[28] стоимость отдельных имен способна удивить: Business.com — $7,5 млн, AltaVista.com — $3,25 млн, Loans.com — $3 млн, Wines.com — $3 млн, Autos.com — $2,2 млн, Express.com — $2 млн, Wall Street.com — $1,030 млн, Cinema.com — $0,7 млн.

Согласно принятому в США в 2005 г. «Акту о семейном просмотре и авторских правах» предполагается тюремное заключение на срок до шести лет за видеосъемку в кинотеатре, до десяти лет за изготовление пиратских копий для продажи и до пяти лет за распространение файлов с фильмами через компьютерные сети. В КНР в 2002 г. был принят закон об авторских правах, которые были ужесточены в 2004 г.: за производство контрафактной продукции предусматриваются штрафы от $6 тыс. и тюремный срок от трех до семи лет.

В 2006 г. принят закон об авторских правах в сети Интернет, согласно которому интернет-пиратов штрафуют на сумму до $12,5 тыс. В Великобритании данная сфера регулируется рядом актов, включая закон о защите авторских и патентных прав и прав в области конструкторских изобретений 1988 г., предусматривающий наказание до десяти лет тюрьмы. Правительство обязалось возвращать истцам в случае победы в суде около 60% издержек, а организация Business Software Alliance организовала горячую линию для работников организаций, по которой за вознаграждение в размере 10 тыс. фунтов стерлингов можно сообщить об использовании пиратского ПО.

Во Франции за распространение пиратской продукции предусмотрено наказание в виде тюремного заключения сроком на два года и штраф в €150 тыс. В некоторых городах действует система приведения к присяге агентов, работающих в обществах по охране авторских прав. На Украине закон об авторских правах принят еще в 1993 г., но за борьбу с пиратством отвечает МВД. В июле 2005 г. принят закон, устанавливающий уголовную ответственность за незаконный оборот CD и DVD, оборудования и сырья для их производства, после чего санкции были отменены[29].

В России принят законопроект по борьбе с патентными шантажистами «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», согласно которому правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование его другими лицами: нарушением права признается использование товарного знака на товарах, этикетках и упаковках этих товаров при выполнении работ и оказании услуг в сети Интернет без разрешения правообладателя.

Запрещены к использованию обозначения, которые являются тождественными или сходными до степени их смешения с уже охраняемыми на территории Российской Федерации товарными знаками, наименованиями мест происхождения товара, а также с зарегистрированными сертификационными знаками «ввиду нарушения прав и законных интересов третьих лиц». Правом на включение в товарный знак наименований как «московский», «сибирский», «уральский» обладают лишь заявители, расположенные в одноименном населенном пункте или местности. Сказанное относится не только к словесным обозначениям, но и к обозначениям определенного цвета, которое незаслуженно ограничивает права других фирм, конкуренцию на определенном рынке товаров, что противоречит принципу свободной конкуренции.

Обозначения, воспроизводящие названия известных в Российской Федерации охраняемых произведений науки, литературы и искусства, их персонажей или цитаты из них; произведения искусства, их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников (например «Чайка», «Кавказская пленница») также недопустимы.

Обозначения, воспроизводящие имена, фамилии, псевдонимы, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц или их наследников, соответствующего компетентного органа или высшего законодательного органа, если эти обозначения являются достоянием истории или культуры Российской Федерации, запрещены.

Брендовые войны как способ получения паблисити ведутся на рынке алкогольной продукции. Один из крупнейших производителей алкоголя компания РУСТ долгое время выясняла с петербургским холдингом «Веда» принадлежность известного водочного бренда «Империя». Соглашению предшествовал долгий спор за бренд, начавшийся в 2004 г. обращением РУСТа в Палату по патентным спорам (ППС). После чего началась целая череда судебных разбирательств, в ходе которых положительные решения выносились в пользу то одной, то другой стороны. Суд первой инстанции решил дело в пользу компании РУСТ, после чего апелляционная инстанция решила дело, наоборот, в пользу «Веды», но суд третьей инстанции снова принял сторону РУСТа. После того, как дело приняло затяжной характер, осенью 2005 г. компании заключили мировое соглашение, которое и завершилось сделкой по продаже прав «Веды» на «Империю» бывшим оппонентам.

Три российских арбитражных суда рассматривали дела об использовании бренда Bolshoj/Bolchoj. Заявителями выступали Мурманская, Выборгская и Кольцовская таможни, а Большой театр был привлечен в качестве третьего лица. Если в Мурманском суде победили таможня и Большой театр, то суд в Санкт-Петербурге признал обоснованность доводов «КАПО Дьюти фри», которым подана была подана заявка на регистрацию товарного знака по 33-му классу МКТУ, в которой помимо слова «Большой» содержалось слово vodka.

Danceria дважды пыталась распространить охрану знака Bolchoj на Россию и каждый раз получала отказ от Роспатента. Кроме того, еще до начала судебных разбирательств между Большим театром и «КАПО Дьюти фри» на бренд Bolchoj претендовала французская «САС Домен Де Бруа», аффилированная с владельцами коньячного завода «КиН». В ноябре 2010 г. Роспатент направил компании предварительный отказ, и та отозвала свои заявления. По мнению юристов, решение не в пользу поставщиков алкогольной продукции окончательно закроет возможность для производителей ввозить в Россию товар с использованием бренда Большого театра[30] (рис. 3.81).

Государственный академический Большой театр (ГАБТ) добился прекращения поставок в Россию водки Bolchoj (Питерского ЗАО «КАПО Дьюти Фри») для продажи в магазинах Duty Free

Рис. 3.81. Государственный академический Большой театр (ГАБТ) добился прекращения поставок в Россию водки Bolchoj (Питерского ЗАО «КАПО Дьюти Фри») для продажи в магазинах Duty Free

ППС по жалобе компании «Лариталь» аннулировала товарный знак «Русский стандарт», принадлежащий РУСТу. Примерно в то же время с заявкой на регистрацию товарного знака «Русский стандарт» по классу водки в Роспатент обратился петербургский завод «Ли- виз». Такой ажиотаж вокруг узнаваемых названий оказываются, как отмечают аналитики рынка, намного дешевле, чем выращивание собственной сильной марки: затраты на суды и юристов не превышают $2 млн в год, тогда как вывод новой марки и ее продвижение на более чем конкурентном рынке алкоголя обходится в сумму до $10 млн[31].

Борьба за нематериальное наследие брендов имеет богатую историю: в 1995 г. известная фармацевтическая фирма Bayer AG после многолетней борьбы с компанией Upsa Laboratories добилась восстановления в США своих прав на торговую марку «аспирин»; но в Российской Федерации Апелляционная палата Роспатента отказала этой фирме в регистрации обозначения «аспирин» в качестве товарного знака. Разногласие между фирмами-конкурен- тами возникло из-за безрецептурных быстрорастворимых препаратов «Аспирин Вауег» и «Аспирин Upsa», в рекламе которых каждая из компаний присваивала себе право называться разработчиком препарата. Длившийся 6 лет конфликт между компаниями Upsa Laboratories и Bayer, кажется, исчерпался (рис. 3.82).

Абитражный суд Москвы признал недействительным решение апелляционной палаты, в которую с иском обратилась компания Upsa Lab

Рис. 3.82. Абитражный суд Москвы признал недействительным решение апелляционной палаты, в которую с иском обратилась компания Upsa Lab

При переходе от плановой экономики к рыночной осталось много известных марок советского периода. Пиво «Ячменный колос» выпускалось в советские времена несколькими заводами, не уступая «Жигулевскому». В 1992 г. ее зарегистрировал комбинат «Очаково», практически через год после этого прекратив выпуск и возобновив его только в 2001 г. В 2004 г. марку ждал настоящий рестарт: рекламные затраты на «Ячменный колос» составили около $1,5 млн из $5 млн на всю рекламу пива. Марка позиционируется в нижнем ценовом сегменте и адресована людям с невысокими доходами и в возрасте 35—50 лет.

«Жигулевское» — бренд, вошедший во всеобщее употребление как название старого советского сорта пива, поэтому он может производиться разными заводами и как таковой правовой охраны не имеет, в отличие от этикетки[32]. В 2013 г. Московская пивоваренная компания (МПК) заставила российский офис крупнейшей пивоваренной компании мира Д-i? InBev изменить этикетку марки «Жигулевское». Сам бренд не имеет правовой охраны, поэтому МПК, владелец марки «Жигули», успешно оспорил только цветовое решение и узнаваемые элементы дизайна. В мировом соглашении отмечалось, что оно будет действовать не только «на территории России, но и за ее пределами», так как бренд активно продается SUN InBev в РФ и на территории Украины1. Для МПК «Жигули» — флагманский бренд и в России, и на Украине.

Советская марка «Хрустящий картофель московский в ломтиках» зарегистрирована в 2002 г. Русской снековой компанией (производитель чипсов «Чемпион»), компания «Русский продукт» оставила за собой часть фирменного названия, получив права на марку «Московский картофель». Новая жизнь была возвращена сигаретам «Ява», печенью «Юбилейное», пельменям «Останкинские». Как видно, правильное позиционирование брендов-наследников способно составить существенные нематериальные активы.

Отметим, что обозначения, потерявшие для потребителя свою различительную способность и превратившиеся в видовые понятия, стали всеобщим достоянием и могут быть использованы всеми заинтересованными лицами (ксерокс, скотч, киви, памперс):

  • • «граммофон», «примус», «диктофон», «эскалатор», «керосин», «рубероид» — для продуктов труда, с которыми часто контактирует человек;
  • • «ланолин», «вазелин», «лейкопласт», «новокаин» — для медицинских препаратов;
  • • «целлофан», «целлулоид» — для упаковочных материалов (хотя есть и исключения: в 1963 г. Апелляционный суд Нанси признал за фирмой право на ТЗ «целлофан»);
  • • «линолеум» — для покрытий пола;
  • • «геркулес» — для овсяных хлопьев;
  • • «нейлон» — для текстильных товаров;
  • • «аспирин» — для жаропонижающих средств1.

По причинам, в том числе и исторического характера, периодически возникает борьба вокруг марок «Янтарь» и «Дружба», которые производятся 35 предприятиями, но права на эти бренды принадлежат лишь московскому заводу «Карат», зарегистрировавшему в Роспатенте эти марки еще в 2000 г. «Карат» потребовал от других российских производителей плавленых сыров прекратить выпуск продукции под этими марками, ссылающимися на то, что товарные знаки стали общеупотребительными.

Крупнейший в стране воронежский завод плавленых сыров «Янтарь» и московский «Ростагроэкспорт», уже попробовали добиться отмены регистрации товарных знаков за «Каратом» (рис. 3.83). Примечательно, в то время когда «Карат» еще не лишился своих марок, но на них уже претендовало ФКП «Союзплодоимпорт», а Минсельхоз обратился в Росимущество с просьбой наделить ФКП полномочиями в борьбе «за возврат марок государству». Справедливо негодование руководства завода «Карат», инвестировавшего за последние годы около 10 млн евро в марки. Продажи этих марок — 36000 тонн или 2,7 млн руб., «знание марок», поданным TNS Gallup, российскими потребителями — соответственно 71,5% и 67% (для сравнения, знание марки основного конкурента фирмы Valio сыра Viola — 58%).

Периодически возникает борьба вокруг марок «Янтарь» и «Дружба»

Рис. 3.83. Периодически возникает борьба вокруг марок «Янтарь» и «Дружба»

В 2000 г. московский завод плавленых сыров «Карат» зарегистрировал на себя товарные знаки «Дружба» и «Янтарь», имеющие высокую степень «знания марки» российскими потребителями — соответственно 71,5% и 67% (для сравнения, знание марки основного конкурента фирмы Valio сыра Viola — 58%). Как ожидается эти марки по аналогии с марками «Советское шампанское», Stolichnaya, Zubrovka, «Русская» могут быть переданы ФКП «Союзплодоим- порт», чтобы ФКП затем могло сдавать их в аренду и получать роялти. Основанием для обращения в палату по патентным спорам с требованием лишить «Карат» этих марок послужило то, что товарные знаки «Дружба» и «Янтарь» стали общеупотребительными.

С 12 сентября 2005 г. два товарных знака «Советское шампанское» и «Русская водка» защищены от разрушения торгового дрес- синга и принадлежат ФКП «Союзплодоимпорт», хотя «Советское шампанское» выпускается более чем 40 заводами страны. Его доля на рынке игристых вин России около 60% при объемах продаж ВО- ПО млн бутылок в год с оборотом $240—260 млн. Теперь ФКП заключило лицензионное соглашение с крупными производителями шампанских вин, согласно которому «комбинаты за право выпуска обязаны платить установленный Минсельхозом роялти в размере 1,1 руб. с литра (80 коп. с бутылки)»[33].

Крупнейший производитель водки в России московский завод «Кристалл» начал судился с ульяновским заводом «Кристалл», владелец которого компания «Кристалл-Гросс» использовал не только одинаковое название, но и изображение быка на своем логотипе. Московский завод зарегистрировал свой товарный знак в 1973 г., ульяновцы — в 2004 г. Ульяновский завод прекратил размещение водок «Славянская» и «Оболенская» на московском «Кристалле». Водки позиционируются в сегменте «медиум» по цене ниже 100 руб. за поллитровую бутылку при общих продажах 100 тыс. дал, что в 5 раз ниже, чем продажи брендов-лидеров «Путинка», «Главспирттрест».

Перестав быть дистрибьютором, Ульяновский завод продолжил использование этикеток с надписью «Произведено ООО «Кристалл». В иске московского завода содержалось требование признать действия завода в Ульяновске фактом недобросовестной конкуренции, прекратить производство водок «Славянская» и

«Оболенская» и переименовать предприятие. Примечательно, что на российском рынке зарегистрировано 4 завода под маркой «Кристалл», и название калужского завода зарегистрировано на 10 дней раньше московского. Отечественная практика споров вокруг водочных брендов показывает, что они длятся достаточно долго[34].

Правообладатель товарного знака ОАО «Детский мир» АФК «Система», получив с ноября 2002 г. правовую охрану словосочетания «детский мир» в составе его комбинированного знака, требует от 148 магазинов аналогичного профиля платить лицензию на его использование. Сумма может составлять до 10% годового оборота компаний, поэтому у ЗАО «Розничная сеть Торговый Дом “Детский мир”» с подобным решением не спешило согласиться[35].

Производители пива и лимонадов не прекращают борьбу за советские марки. Столичный Останкинский завод напитков обратился в палату по патентным спорам Роспатента (ППС) в августе 2005 г. с требованием признать регистрацию товарного знака «Буратино» за компанией «Жигулевское пиво» недействительной, по причине того, что регистрация торговой марки «Буратино» была произведена с нарушением закона о товарных знаках. 20 апреля 2006 г. Роспатент отказал в удовлетворении просьбы и оставил в силе правовую охрану товарного знака, используемого Самарским ОАО «Жигулевское пиво», выпускающим пиво «Жигулевское», «Самарское», «Молодежное» и безалкогольные напитки — лимонад «Буратино»[36].

Претендуя на марку «Буратино», московская компания указала на «отсутствие согласия А.Н. Толстого на регистрацию обозначения «Буратино» в качестве товарного знака». По мнению представителей Останкинского завода напитков, «Буратино» производства «Жигулевского пива» не известен за пределами Самарской области, так как самарское предприятие не вкладывает каких-либо средств в рекламу или популяризацию напитка. Заявлялось, что использование имени «Буратино» возможно, так как «по истечении срока действия авторского права произведения переходят в общественное достояние и могут свободно использоваться любым лицом».

В свою очередь в Самарском ОАО утверждали, что «Буратино» не является предметом авторского права Толстого и его наследников и видовым наименованием: лимонад выпускался с 1990-х гг. и в настоящее время номенклатура безалкогольных напитков предприятия включает в себя, кроме «Буратино», марки «Саяны», «Груша», «Лимонад» и «Жигулевские воды». Право ОАО «Жигулевское пиво» на товарный знак «Буратино» подтверждено экспертизой 1993 г. и по существу получило государственную правовую охрану. Поэтому ППС встала на позиции правообладателя, в данном случае самарского пивзавода.

Роспатент утвердил решение ППС о признании товарного знака «русская водка» общеизвестным, и ФКП «Союзподоимпорт», став владельцем исключительных прав на бренд, получило дополнительные рычаги в борьбе против S.P.I., продающей по всему миру Stolichnaya Russian Vodka. Для признания товарного знака общеизвестным в РФ, соответствующий товар должен выпускаться продолжительное время, большинство потребителей должны знать его, отличать от продукции конкурентов, ассоциировать с конкретным производителем, продающим этот товар.

Показательна попытка Минсельхоза вернуть постсоветские бренды, принадлежавшие до 1992 г. Всесоюзному внешнеторговому объединению «Союзплодоимпорт» и проданные его правопреемнику частной компании «Союзплодимпорт» (S.P.I.) за 1,7 млн недоминированных рублей[37]. 43 бренда оказались у нового собственника в октябре 2001 г. и были переписаны Роспатентом на Минсельхоз, но уже в октябре того же года 26 из спорных брендов возвращены S.P.I. («Столичная», «Московская», экспортный вариант «Столичной» — «Stoli», являющийся лидером в рейтинге общемировых объектов продаж алкоголя). При общем обороте группы S.P.I. в $680 млн поступления с российского рынка составляли всего $1 млн[38]. Добавим, производство одноименного продукта на отечественном водочном рынке двумя разными производителями вскрыло негативные для имиджа обоих компаний тенденции: наличие в 2004 г. двух одноименных видов «Гжелки» ознаменовались падением продаж — за месяц с 700 тыс. до 100 тыс. дал.

ФКП — владелец товарного знака «Русская водка» на территории России с 2002 г. с вступлением России в ВТО получает шанс лишить S.P.I. прав на бренд. По правилам ВТО все ее члены обязаны признавать права владельцев общеизвестных брендов — санкции могут последовать против любого производителя, наносящего крупным шрифтом надпись «Русская водка», за исключением обозначения, указывающего на этикетке место происхождения товара[39].

Судебные тяжбы S.P.I. и «Союзплодоимпорта» продолжаются: в США, согласно «сроку давности», знак, принадлежащий S.P.I., даже приобрел так называемый бесспорный статус, присваиваемый после использования знака Stolichnaya на территории США в течение последних пяти лет. Объем продаж Stolichnaya в США оценивается в $375 млн в остальном мире, не считая России, — более чем $100 млн.

Роспатент утвердил решение палаты по патентным спорам о признании товарного знака «русская водка» общеизвестным, что дает дополнительные рычаги ФКП «Союзподоимпорт» — владельцу исключительных прав на бренд — в борьбе против S.P.I., продающей по всему миру Stolichnaya Russian Vodka. В то же время группа S.P.I. распространила сообщение, что Федеральный суд Бразилии отклонил иск российского федерального казенного предприятия (ФКП) «Союзподоимпорт» с требованием разрешить ему продавать водку Stolichnaya на территории республики.

Между тем, для признания товарного знака общеизвестным в РФ, соответствующий товар должен выпускаться продолжительное время, большинство потребителей должны знать его, отличать от продукции конкурентов, ассоциировать с конкретным производителем, продающим этот товар. ФКП — владелец товарного знака «Русская водка» на территории России с 2002 г., а с вступлением России в ВТО у ФКП появляется шанс лишить S.P.I. прав на бренд: по правилам ВТО все ее члены обязаны признавать права владельцев общеизвестных брендов.

В середине июня 2006 г. суд Роттердама (Голландия) удовлетворил иск ФКП к компании S.P.I., признав, что последняя не владеет правами на Stolichnaya и Moskovskaya на территории стран Бенилюкс. Это судебное решение может иметь для S.P.I. тяжелые последствия[40]. В то же время Европейский суд по правам человека в декабре 2001 года принял к рассмотрению жалобу ОАО «Плодовая компания», входящего в группу S.P.I., на нарушение Российской Федерацией прав данной компании, предусмотренных конвенцией о защите прав человека и основных свобод и рекомендовал сторонам конфликта рассмотреть вопрос о возможности заключения мирового соглашения[41].

Бытовая техника, продающаяся в России под маркой Akai, не имеет никакого отношения к одноименной японской компании, которая в 1973 г. зарегистрировала в России этот знак. За марку борется корейский наследник Akai Holdings — компания Grande Group, уже владеющая маркой в 135 странах мира, кроме России. До дефолта 1998 г. компания занимала до 70% российского рынка видеотехники, а в 1997 г. даже выступала спонсором футбольного клуба «Спартак». По причине неиспользования знака в течение пяти лете 1997—2001 гг. Роспатент аннулировал регистрацию, после чего на знак начали претендовать сразу несколько компаний. Примечательно, что для большинства опрошенных социологами МГУ им. Ломоносова российских потребителей, марка Akai существует на рынке всего 3—4 года, хотя в Японии Akai Electric была основана в 1929 году[42]. Юристы указывают, что дизайн сайта www.akai.ru выполнен в том же стиле, что и www.akai.com. Летом 2004 г. право продавать видеотехнику под этим знаком получила дочерняя компания фирмы «Барс» — ТПК «Сокол». Проходившая рекламная кампания «Akai — возвращение легенды», по данным TNS Gallup adFact, была оплачена ТПК «Сокол» и «М.Видео» с расходами на рекламу в 2005 г. до $11 млн. Таким образом, бренд оказался у российских компаний.

Получившая распространение в 1990-е гг. практика, когда российские предприниматели выводили за рубеж товарные знаки, представляющие значительную коммерческую ценность, показала: товарные знаки регистрировались на компании, аффилированные с российскими, поскольку иностранные компании, получающие роялти, платят с него налог на прибыль в своих странах. В России компании, использующие бренды иностранных правообладателей, налог с лицензионных платежей вообще не уплачивают. Прямого нарушения закона нет, но налоговики, считают эксперты, предъявляют претензии по формальным причинам: крупный ритейлер, голландская Х5 Retail Group N. V. владеет товарным знаком «Пятерочка», товарный знак «Афанасий», например, зарегистрирован на швейцарскую фирму.

Выдвинутые весной 2007 г.претензии налоговиков к группе SABMiller, возможно, «преследуют цель вернуть товарные знаки в Россию, только борьба ведется со следствием, а не с причиной бегства брендов»[43].

Российское законодательство традиционно классифицировало рекламу, не соответствующую требованиям закона, как ненадлежащую — недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, заведомо ложную рекламу, скрытую рекламу. Под недобросовестной рекламой подразумевалась реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами.

Недостоверной считалась реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности (к этой категории относится способ и дата изготовления товара, его назначение и потребительские свойства, наличие товара на рынке, цена товара, дополнительные условия оплаты, гарантийные обязательства, официальное признание и т.п.). Таковой признавалась реклама вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла реклама признавалась ложной.

Неэтичная реклама, как правило, противоречила моральным принципам, нравственным устоям общества: употребление оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. К этой категории рекламы можно отнести попытки, порочащие объекты искусства, национальное или мировое культурное достояние, государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской

Федерации или иного государства, религиозные символы, какое- либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Подобные нарушение были распространены в конце 1990-х гг. — не исполнялись общие требования к рекламе: в 1997 г. они, по данным Министерства по антимонопольной политике (современная ФАС), составили около 60% от общего количества выявленных антимонопольными органами, в 1998 г.— 48%, в 1999 г. — около 50%. Рекламные агентства часто не указывали номера своей лицензии и наименования органа ее выдавшего, в рекламе отсутствовала пометка «подлежит обязательной сертификации», нарушались права на интеллектуальную собственность, наблюдались попытки дискредитировать конкурентов через некорректные сравнения и злоупотребление доверием физических лиц из-за недостатка у них опыта и знаний.

К концу прошлого тысячелетия, в 1997 г. в общем объеме пресеченных нарушений эта категория дел составила 1,8%, в 1998 г.— 4,8%, в 1999 г. — около 3%. Распространение в рекламе недостоверной, вводящей потребителей в заблуждение информации, которая наносила конкретный ущерб, в 1997 г. было выявлено 16,6% от общего количества, в 1998 г.— 16,4%, в 1999 г. — около 12%. В подавляющем большинстве случаев недостоверная реклама выражалась в использовании терминов в превосходной степени, а также данных, не подтвержденных соответствующими исследованиями, недостоверных сведений о самом рекламодателе.

На рубеже тысячелетий антимонопольными органами рассмотрено более 200 дел по признакам нарушения п. 1 ст. 17 ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»[44]. Реклама лекарств, медикаментов и услуг, а также биологически активных добавок к пище нередко осуществлялась без соблюдения правовых и этических требований безопасности, заложенных в законодательстве. Большую группу дел по признакам нарушений составили дела в отношении прессы, распространявшей на страницах своих изданий рекламу.

Законодательство практически всех государств запрещает так называемую редакционную рекламу (Advertorial — англ.), когда содержание программы можно интерпретировать как поддержку того или иного рекламодателя. Таким образом, англичане ставят заслон незаконным попыткам рекламодателей проникнуть в эфир в обход закона. В некоторых странах, как в Великобритании, любой рекламный материал должен быть четко обозначен и подаваться именно как рекламная продукция.

Вступившая в действие на территории России с 1 января 1997 года ст. 146 Уголовного кодекса РФ, предусмотрела наказание за «незаконное использование объектов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства, если эти деяния причинили крупный ущерб... в виде лишения свободы на срок до двух лет». Если те же деяния совершались «неоднократно либо группой лиц по предварительному сговору, или организованными группами», то предусматривается наказание в виде лишения свободы на срок до пяти лет (ст. 146 УК РФ, ч. 2).

Новый Федеральный закон, вступивший в действие с 1 июля 2006 г., также предъявляет общие требований к рекламе, согласно которым реклама должна быть добросовестной и достоверной, а недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются. Согласно новому закону, недобросовестной признается реклама, которая:

  • 1. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • 2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
  • 3. представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также изготовителя или продавца такого товара;
  • 4. является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Новый закон решительно ограничил использование брен- дов-«зонтиков». Борьба с ними велась и до принятия нового ФЗ

«О рекламе»: в свое время Комиссия Федеральной антимонопольной службы запретила «НТВ» показывать рекламу конфет «Флагман», появившихся в розничных точках Москвы, Санк-Петербурга и Нижнего Новгорода под маркой «Флагман». Конфеты премиум - класса с водкой выпускались по заказу Русской винно-водочной компании (РВВК), известной в первую очередь по водке «Флагман», с целью поддержки основного бренда на телевидении (рис. 3.84).

Комиссия Федеральной антимонопольной службы запретила НТВ показывать рекламу конфет «Флагман»

Рис. 3.84. Комиссия Федеральной антимонопольной службы запретила НТВ показывать рекламу конфет «Флагман»

В свое время СМИ уже продвигали рекламу печенья и воды «Гжелка», сока Smirnoff‘ котлет «Голубой топаз», детских подгузников Marlboro и даже картофельного пюре Came. Комиссия антимонопольного ведомства, проведя социологическое исследование конфет «Флагман», получила в общем прогнозируемые результаты — при общей неинформативности роликов они ассоциировались у потребителей в основном с водкой (табл. 3.4).

Реклама товаров, чье название схоже с именами водочных брендов

Таблица 3.4

Рекламируемые товары и услуги

Водочные бренды

Маринованный перец «Немирофф»

Nemiroff

Журнал «Мягков»

Мягков

Лед для баров «MefloFF»

MefloFF

Сельхозпродукция «Русский размер»

Русский размер

Конфеты «Флагман»

Флагман

Музыкальный диск «Родня»

Родня

Телефонная линия тостов от «Путинки»

Путинка

Рекламируемые товары и услуги

Водочные бренды

Маринованные огурцы «Первак»

Первак

Кофе «Парламент»

Парламент

Фотоконкурс Stolichnaya

Stolichnaya

Книга «Смирнов»

Smirnoff

Коллекция одежды «Союз-Виктан»

Союз-Виктан

Лодка «Байк»

Байк

Минеральная вода

Гжелка, Флагман, Славянская, Союз-Виктан, Русский бриллиант и др.

В Челябинске, Томске, Оренбурге и Ставрополе региональные управления ФАС запретили рекламу зонтичного бренда минеральной воды «Славянская», опередив, таким образом, принятие Госдумой официального решения по этой проблеме. Анализ рекламных щитов с изображением воды «Славянская», проведенный региональными управлениями ФАС, показал, что в содержании рекламы присутствовало изображение бутылки объемом 0,5 литра, характерной для разлива одноименной воды, но на этикетке изображался знак, используемый на этикетках водок «Славянская Ржаная» и «Славянская Кристалл». Оказалось, в розничной продаже отсутствовала вода с наименованием «Славянская», но присутствует одноименная водка.

ФАС не во всех случаях признавал подобную рекламу незаконной: реклама очищенной негазированной воды «Соловецкая» в одном из северных регионов также в принципе рекламировала одноименную водку. Но на изображении бутылки воды ни по форме, ни по объему, ни по цветам на этикетке не напоминала емкость со спиртным напитком, и была признана как не формирующая интереса потребителя к водке с таким же названием[45].

Экспертный совет по рекламе при ФАС признал рекламу тостов от «Путинки» также нарушающей законодательство, так как тексты формируют интерес к крепким алкогольным напиткам. Реклама тостов приравнена к рекламе крепких алкогольных напитков: в соответствии с законом — реклама алкоголя крепостью выше 15 градусов разрешена только в местах их производства и продаж[46] (рис. 3.85).

Рекламу тостов справедливо приравняли к рекламе крепких алкогольных напитков

Рис. 3.85. Рекламу тостов справедливо приравняли к рекламе крепких алкогольных напитков

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

  • 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
  • 3) об ассортименте комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
  • 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
  • 5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
  • 6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
  • 7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара...[47]

Если неэтичная реклама не соответствует моральным принципам, нравственным устоям общества, то недобросовестная — нарушает права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствует свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами. Одним из первых некорректных проявлений подобной рекламы в свое время в России признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон «Клирасил»).

С первого чтения в апреле 2005 г. в закон «О рекламе» было внесено более 500 поправок, 374 из которых были приняты 10 февраля 2006 г. во втором чтении. В новом законе — три принципиально важных новшества: прекращена практика продвижения зонтичных брендов, производителям пива запрещено быть спонсорами спортивных мероприятий, сокращено время рекламы на телевидении. Что касается зонтичных брендов, то до принятия закона многие производители крепких напитков успешно обходили запрет на рекламу алкоголя, продвигая маринованные перцы, питьевую воду, одежду, книги под тем же брендом, что и водку, даже если маринованный перец и вода реально производятся и продаются.

Запрет на «пивное» спонсорство спортивных соревнований фактически не было поддержано аналитиками рынка, категорически выступившими против этой нормы. Трансляции спортивных соревнований разрешается прерывать рекламой только в перерыве матчей или во время их остановок. Данное положение вызвало резкую реакцию производителей пива, лишенных, по их мнению, возможности рекламироваться, занимаясь спонсорством: «Принятая редакция закона делает невозможными любые виды спонсорства, а фактически ставит его вне закона»[48].

Как известно, спонсорами международных федераций являются ведущие пивные бренды и федерации требуют от организаторов соревнований соблюдения обязательств перед рекламодателями. Таким образом, принятие закона в таком варианте может лишить перспективы проводить на своей территории крупнейшие международные соревнования, а спонсорские проекты пивоваренных компаний по поддержке футбола и хоккея могут быть закрыты.

Вместе с тем закон оставляет в силе запрет на рекламу пива в дневное время на ТВ-каналах, действующий с осени 2004 г. Так, запрещается демонстрировать в рекламе процессы курения и употребления спиртных напитков. Ужесточены требования к рекламе медицинских препаратов: ролик не должен создавать впечатление ненужности обращения к врачу, содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний и удачного применения того или иного препарата. Аналогичные ограничения распространяются на рекламу биологически активных и пищевых добавок, которая не должна формировать иллюзии, что препарат обладает лечебными свойствами.

С 1 июля 2006 г. телеканалы сократили количество рекламы до 12 минут в час (20% эфирного времени), а с 2007 г. — до 9 минут (15%). Если раньше каналы могли отдавать под рекламу 20% всего суточного вещания и, пользуясь этим, давали меньше рекламы утром и днем, а больше — в «прайм-тайм», то в настоящее время реклама рапростаняется более равномерно, а блок не превышает четырех минут. У «Первого канала», «РТР» и «НТВ» в 2007 г. девять минут рекламы в час, у «СТС», «ТНТ», «Ren-TV» — шесть минут.

С введением закона была запрещена реклама пива в телепрограммах с 7.00 до 22.00, а на радио — с 9.00 до полуночи. Запрещено использовать образы детей в рекламе алкоголя, табака, азартных игр. Запрещен показ людей в белых халатах в рекламе фармацевтических препаратов. Реклама лекарственных средств может размещаться только в специализированных изданиях или в местах проведения медицинских мероприятий.

На дорогах запрещена реклама с изображениями, похожими на дорожные знаки. Бегущие рекламные строки запрещены в передачах длительностью меньше 15 минут. Запрещено прерывать рекламой детские передачи. Реклама финансовых услуг должна содержать название компании или лица, оказывающего эти услуги. В ней не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом.

Согласно новой редакции ФЗ «О рекламе», не допускается указывать в рекламе на то, что «объект рекламирования одобряется органами госвласти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами».

Если речь идет о рекламе кредита и указана хотя бы одна из составляющих его стоимости, то должны быть указаны и все остальные составляющие. Реклама, связанная с привлечением средств в долевое строительство, не допускается до выдачи разрешения на строительство многоквартирного дома. В рекламе ценных бумаг нужно указывать лиц, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. Такая реклама не должна содержать прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Реклама должна была после применения ФЗ занимать не более 20% от эфирного дня, однако практика свидетельствует, что в течение дня реклама распределяется крайне неравномерно: в «прайм- тайм» ее количество резко возрастает, а по некоторым каналам рекламные блоки превышали отведенные законом 15 минут в час. Однако на канале «ТНТ» почти полностью выбирался лимит рекламы (до 13 минут в «прайм-тайм»), при том, что ежегодно цены на телерекламу как носитель с национальным охватом и самым низким СРТ ежегодно поднимались на 25—30%. С 2007 г. каналы оказались в ситуации, когда цены на размещение поднимаются в 1,5 раза[49].

  • • Согласно п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе» недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • • Согласно п. 1 ч. 3 ст. 5 недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • • Согласно ч. 7 ст. 5 не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

С введением ФЗ зарубежные марки, размещающие поддерживающую рекламу, получили шанс выстоять, тогда как информативная реклама российских брендов оказалась в проигрыше: в нее приходится вкладывать значительно больше. В то же время СРТ для российского рекламодателя пока в среднем в 3—4 раза ниже, чем в Западной Европе, что также не способствует развитию российских марок. Из-за повышения уровня медиаинфляции часть рекламодателей вынуждена точечно продвигать свою продукцию, делая ставку на региональные телеканалы, наружную или BTL-рекламу.

В эпоху цифрового телевидения первостепенное значение придается брендам, имеющим эмоциональную связь, позволяющую ориентироваться в большом количестве каналов, как справедливо считают в Magram Market Reseach. Нумеративная брендированность каналов действительно сохранилась в сознании зрителя с советских времен: в Роспатенте зарегистрирована заявка дочернего предприятия «Первого канала» о регистрации восьми торговых знаков — «Третий канал», «Четвертый канал», «Шестой канал»... «Одиннадцатый канал».

Зарегистрированные с таким названием марки удобно позиционировать, но юристы считают, что сочетание слова «канал» и цифрового обозначения не может быть охраноспособным: «Сочетание слова «канал» и цифрового обозначения для него является описательным и, следовательно, неохраноспособным...». Исключение составляют случаи, когда подобное обозначение эффективно и долго используется одним лицом и приобретает различительную способность: «Первый канал», «Русское радио», «Бренд года», «Народная марка»[50].

В ФАС подчеркивали, если рекламное сообщение видно извне, значит объект, на котором оно размещено, следует признать рекламной конструкцией. В то же время, основное предназначение тентов и зонтов — не рекламировать тот или иной товар, а создавать комфортные условия посетителям. Понятно, что многофункциональность временных сооружений не является препятствием для размещения на них рекламы[51].

Опыт показал, что последовательная борьба с рекламой алкоголя должна была логически завершиться ограничением числа медианосителей: с июля 2012 г. пиво было законодательно приравнено к алкоголю, и требования к его рекламе изменились. С 23 июля 2012 г. реклама пива была окончательно запрещена на ТВ, радио, в наружной рекламе и в сети Интернет. Единственным доступным медиа для производителей алкоголя до января 2013 г. оставалась пресса. Расходы на продвижение в прессе алкогольной продукции только в августе выросли на 52%, а в сентябре — уже на 69%'.

Под непристойными и оскорбительными образами, сравнениями и выражениями как раз и имелся ввиду слоган «Евросеть — цены просто о...ть»

Рис. 3.86. Под непристойными и оскорбительными образами, сравнениями и выражениями как раз и имелся ввиду слоган «Евросеть — цены просто о...ть»

Начало тысячелетия ознаменовалось в Региональных управлениях Федеральной антимонопольной службы возбуждением сразу несколько дел в отношении крупнейшего российского ритейлера — «Евросети». Компания подозревалась в использовании нецензурных элементов в рекламе[52] [53]: сразу несколько региональных управлений ФАС обвинили ритейлера в нарушении ст. 5 ч. 6 Федерального закона «О рекламе», не допускающем «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений» (рис. 3.86). Речь идет об использовании слоганов «Евросеть — цены просто о... ть» и «Ни (закрашенное слово из трех букв) себе, все -людям!», которые прямо ассоциируется с матерной бранью.

В отделе рекламы и маркетинга Дальневосточного филиала компании «Евросеть» считают, что на плакатах и тумбах «зашифрован» новый слоган компании: «Ничего себе. Все — людям!». Руководство Хабаровского У ФАС намерено провести соцопрос с целью выявления ассоциаций, возникающих после прочтения подобных слоганов ритейлера, тогда как в «Евросети» уверены, что такой рекламный слоган может раздражать только ханжей. Примечательно, что это уже не первый случай, когда ФАС предъявляет претензии к рекламе «Евросети»: весной 2004 г. ФАС признала «Евросеть» нарушившей закон о рекламе за распространение листовок в Нижнем Новгороде со слоганом «“Евросеть” — цены просто о...ть».

В декабре 2006 г. УФАС чувашского антимонопольного органа предписало «Евросети» убрать из эфира радиостанций рекламный ролик, посчитав неэтичным его фрагмент: «Если скажут, гдето есть дешевле, не надо мне пи... ть. Моя любимая цена — только Евросеть». Участники рынка считают агрессивную рекламную кампанию «Евросети» малопривлекательной для «премиум»-сегмента, предпочитающего делать покупки в приличных местах.

По данным Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент), преступления, связные с нарушением авторских прав, также необходимо перевести в категорию тяжких — ежегодный ущерб только американских правообладателей от действий российских пиратов оценивался в $ 1 млрд, а низкий уровень защиты прав интеллектуальной собственности долгое время являлся одним из препятствий на пути вступления России в ВТО.

Продукция под знаком LIVIA, визуально напоминающего марку NIVEA, в настоящее время присутствует на полке рядом с конкурентом

Рис. 3.87. Продукция под знаком LIVIA, визуально напоминающего марку NIVEA, в настоящее время присутствует на полке рядом с конкурентом

ФАС решил два прецедентных дела в сфере интеллектуальной собственности, признав незаконными отказы палаты по патентным спорам Роспатента отменить регистрацию товарного знака «AMRO Невское» (знак зарегистрирован для креветок, фисташек, соленой и сушеной рыбы, орехов и семечек), напоминающего пиво «Невское», и знака LIVIA, визуально напоминающего марку NIVEA (рис. 3.87). В прошлом владельцы товарных знаков «Невское» (ОАО «Вена» зарегистрировало знак для пива и услуг по «обеспечению пищевыми продуктами и напитками») и NIVEA (немецкая компания Beiersdorf AG) категорически возражали против регистрации Роспатентом знаков, которые сходны с их собственными знаками, зарегистрированными значительно раньше. Несмотря на этот факт патентная палата в 2003 и 2004 гг. отказалась отменить регистрацию оспариваемых знаков.

Многолетняя практика Роспатента и установленные этой организацией критерии «не позволяют считать пиво и орешки однородным товаром, ориентированным на один и тот же круг потребителей»[54]. Тем временем международная практика требует учитывать сопутствующие товары и круг потребителей, чтобы избавиться от товаров-имитаторов, а за использование имитирующих знаков с фирм взимается штраф в двукратном размере ее дохода.

Судьи ВАС также считают, что паразитирование на чужих товарных знаках означает недобросовестную конкуренцию, осуществляемое с целью завоевания доли рынка или же перекрытия рынка для некоторых производителей товаров.

Первым случаем размещения контррекламы на российском рынке является выполнение компанией «Сибирский берег — новые продукты питания» предписания ФАС о размещении стикеров с опровержением своей же рекламы двухлетней давности, проходившей в марте 2004 г. под слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут».

Компания «Бриджтаун Фудс» обратилась в антимонопольное ведомство с заявлением, обвинив конкурента в распространении неэтичной и заведомо ложной рекламы, после чего 20 мая 2005 г. ФАС признала рекламу нарушающей закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», обязав компанию разместить опровержение в тех же объемах, что и предыдущая реклама. Попытки «Сибирского берега» обжаловать решение ФАС в арбитражных судах закончились неудачей.

Примечательно, что ранее виновные в ущемлении прав конкурента отделывались штрафами и отказом от дальнейшего использования спорных аргументов при проведении рекламных кампаний. Таким образом, в московском метро были вывешены контрстикеры «Сибирского берега» (марка «Кириешки») со слоганом «Настоящие сухарики можно назвать корочками» и пояснением, что данный «материал никакого отношения к сухарикам «Три корочки», производимым компанией «Бриджтаун фудс» не имеет, и плакат сопровождался изображениями банановой и апельсиновой кожуры и тремя сухариками. Стоимость четырехнедельной кампании — $20 тыс., столько же было потрачено на предыдущую кампанию.

Комментируя опровержение компании «Сибирский берег» собственной рекламе, заместитель главы ФАС А. Кашеваров отметил, что использование в рекламе слова «корочки» впервые позволило квалифицировать ее как персонифицированную, тогда как ранее приходилось в таких случаях ограничиваться штрафами.

Маркетологи и рекламисты отмечают, что после этого прецедента производители будут гораздо осторожнее при использовании прямых противопоставлений в рекламе: «Сибирский берег» два раза сыграл в пользу конкурента — в обоих случаях звучало слово «корочки», не имеющее негативных коннотаций[55].

Мировой опыт разрешения подобных споров, когда обе стороны стоят на правовых позициях, свидетельствует — ответ на 3 вопроса способен максимально «прояснить» ситуацию:

  • 1. Действия какой из сторон принесут обществу большую пользу?
  • 2. Чей подход нарушает права третьей стороны?
  • 3. Действия какой из сторон приведут к тому, что в данном споре в результате некорректного подхода появятся проигравшие?

Президиум Верховного арбитражного суда изменил многолетнюю практику Роспатента по регистрации товарных знаков, сходных до степени смешения с известными марками: сходные знаки запрещено регистрировать не только в отношении однородных товаров, но и в отношении сопутствующих. По мнению экспертов, без изменения законодательства о конкуренции нельзя существенно улучшить ситуацию с имитирующими товарными знаками.

Нарушение авторских и патентных прав, согласно поправкам в Кодекс об административных правонарушениях, принятых Госдумой 25 ноября 2005 г., предусматривает штраф от 100 до 200 МРОТ. Согласно законопроекту, должностные лица-нарушители, к которым приравниваются индивидуальные предприниматели, могут быть оштрафованы в размере до 200 минимальных зарплат вместо нынешних 40 МРОТ.

  • [1] Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов. М.: Международная академия оценки иконсалтинга, 2006. С. 231-312.
  • [2] Схема предложена патентным поверенным РФ В. Усковым. См. подробнее: Юридические аспекты бренда. BrandBook. 2002. С. 9-11.
  • [3] Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды. М.: ООО«Журнал управление персоналом», 2006.
  • [4] ' Филатов С. По следу нарушителей конвенции // Итоги. 1997. 1 апр. С. 51.
  • [5] Данные Роспатента и МВД приводятся по: Штрафы для пиратов вырастутпять раз // Коммерсантъ. 2005. 28 нояб. С. 14.
  • [6] ' Пиратское обеспечение // Коммерсантъ. 2006. 1 июня. С. 11.
  • [7] Штрафы за ненадлежащую рекламу увеличили на порядок // Коммерсантъ. 2006. ЗОянв. С. 16.
  • [8] Данные CNews.
  • [9] А? Что? Да ничего: желтые ботинки! Украв имя, можно получить до$1 млн // Рекламный мир. 1999. № 3. С. 18; Блик догрызает ржаные сухарики // Рекламный мир. 1999. № 6.
  • [10] «Вымпелком» остался без «Билайна». Оператор не смог зарегистрироватьсвой бренд в Армении // Коммерсантъ. 2007. 18 июня. С. 18.
  • [11] Interbrand отстоял товарный знак // Коммерсантъ. 2006. 14 февр. С. 19.
  • [12] По оценкам специалистов «Табакпрома» инвестиции в рекламную кампанию новой марки составляют в среднем $3—5 млн. См. подробнее: Зажигательный «Вельвет» // Секрет фирмы. 2005. № 33. С. 40—42.
  • [13] Для сравнения: Japan Tobacco International представляет свои бренды Camel,Winston, «Петр I» в 25 тыс. торговых точек.
  • [14] Эксперт. 2002. № 5. 4 февр. С. 24.
  • [15] У кофеен появился спортивный интерес. Starbucks и «Интерспорт» вошлив одну команду // Коммерсантъ. 2005. 29 нояб. С. 17.
  • [16] Остывший кофе // Компания. 2006. 26 дек. С. 26—27.
  • [17] Надо реже встречаться! Ре-же // Рекламный мир. 1999. № 8. С. 9.
  • [18] Во избежание неточностей при переводе текст приводится в оригинале.
  • [19] 2 Текст приводится по: Коммерсантъ. 2007. 24 апр. С. 17.
  • [20] Русский фокус. 2003. № 3. С. 29.
  • [21] Gallup Organization проконсультирует Россию // Коммерсантъ. 2006.23 нояб. С. 18.
  • [22] Не на того напали. Seiko хочет отсудить свой веб-адрес у компании, им невладеющей // Ведомости. 2 марта. 2006. С. 8.
  • [23] Мнение управляющего директора Seiko Deutschland Хироати Кобари.
  • [24] Кубанским авиаторам захлопнули окна. В «Авиалиниях Кубани» нашлинелицензионные копии Windows // Коммерсантъ. 2005. 13 сент. С. 16.
  • [25] Пират не должен сидеть в тюрьме // Русский фокус. 2003. № 3. С. 28—29.
  • [26] McCarthy J.T. McCarthy on Trademarks and Unfair Competition. 4th ed. Deerfield, IL: Clark Boardman Callaghan, 1996.
  • [27] Если бы россияне патентовали свои ноу-хау, они были бы круче БиллаГейтса! // Комсомольская правда. 2001. 11 дек. С. 19; В Сети идет охота засловами //Аргументы и факты. 2001. № 50. С. 6.
  • [28] По материалам журнала «Домашний ПК».
  • [29] Россия открывает интеллектуальный фронт // Коммерсантъ. 2006.22 июня.С. 20.
  • [30] Коммерсантъ. 2011. 11 мая. С. 13.
  • [31] Оценка компании Magram Market Research.
  • [32] См. подробнее «“Жигули” наехали на SUN InBev». URL: http://kommersant.ru/doc/2150921.
  • [33] Производители «Советского» пожаловались министру // Коммерсантъ.2005. 2 нояб. С. 13.
  • [34] «Кристалл» начал борьбу с тезками // Коммерсантъ. 2006. 13 февр. С. 16.
  • [35] «Детский мир» осталась за АФК «Система». Коммерсантъ. 2003. 15 янв. С. 17.
  • [36] «Буратино» остается с «Жигулевским» // Ведомости. 2006. 19 мая. Б. 7.
  • [37] Роспатент добавил «Русской водке» известности // Коммерсантъ. 2005. 13 сент. С. 16.
  • [38] Секрет фирмы. 205. № 39. С. 72; «Русская водка» в одни руки. «Союзплодоимпорт» получил исключительные права на бренд // Коммерсантъ. 2005. 29 ноября. С. 17.
  • [39] Мира не будет. Государство отказало «Союзплодимпорту» // Ведомости.2002. 20 марта. Б. 7.
  • [40] У Юрия Шефлера отобрали Stolichnaya. Пока только в Бенилюксе // Коммерсантъ. 2006. 16 июня. С. 13.
  • [41] Спор за Stolichnaya перешел в Страсбург // Коммерсантъ. 2006.2 июня. С. 17.
  • [42] Битва за японскую легенду. Бренд Akai никак не поделят в России // Ведомости. 2006. 20 июля. Б. 7.
  • [43] Коммерсантъ. 2007. 16 апр. С. 13.
  • [44] Бородин В. О недостоверной рекламе // Рекламный мир. 2000. № 2. С. 9.
  • [45] ФАС на «Славянскую» воду дует // Аргументы и факты. 2005. № 51. С. 16.
  • [46] ФАС приравнял тосты к водке // Коммерсантъ. 2005. 22 сент. С. 17.
  • [47] См.: Ст. 5. Общие требования к рекламе. Федеральный закон от 13 марта2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
  • [48] Пивоварам запретили Олимпиаду // Коммерсантъ. 2006. 13 февр. С. 16.
  • [49] Восьмиминутное дело // Коммерсантъ. 2006. 24 янв. С. 17.
  • [50] «Первый» досчитал до одиннадцати. Роспатент рассмотрит заявку телекомпании на бренды для новых каналов // Коммерсантъ. 2007. 14 мая. С. 13.
  • [51] Шатры и зонты уличили в рекламных наклонностях // Коммерсантъ.21 июля. 2006. С. 10.
  • [52] Данные аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ). См. подробнее URL: http://www.kommersant.ru/doc/2051629.
  • [53] «Евросеть» подозревают в нецензурщине // Коммерсантъ. 2007. 25 янв.С. 18.
  • [54] Высший арбитражный суд приравнял орешки к пиву, радикально изменивпрактику судов по сходным маркам // Коммерсантъ. 2006. 19 июля. С. 2.
  • [55] «Сибирский берег» взял свои слова обратно. Компания дважды отрекла-мировала конкурента// Коммерсантъ. 2006. 1 июня. С. 17.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >