Вопросы для повторения и обсуждения

• 1. Типология брендов включает три типа брендов: приведите примеры различных брендов и проанализируйте особенности применения всех типов брендирования.
• 2. Умение читать и понимать символику позволяет без особого затруднения избежать неправильного перевода передаваемого сообщения. Получатель текста выбирает из имеющихся в его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст, а символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общих для адресанта и адресата фоновых знаний. Какие фоновые звание являются общими для адресата и адресанта. Как этот фактор учитывается при выборе названия марки? Поясните необходимость прохождения всех этапов при выборе марочного названия.
• 3. Чем логотип отличается от бренда, можно ли назвать товарный знак торговой маркой? Объясните, каким образом визуальная и словесная часть могут быть максимально нацелены на УТП, и почему абстрактные изображения не достигают положительного результата.
• 4. Можно ли согласиться с утверждением о том, что большинство современных товарных знаков должны содержать прямую или косвенную информацию об изделии. Объясните и подтвердите примерами из собственной практики влияние цвета эффективность продаж.
• 5. Приведите аргументы «за» и «против» концепции М. Линдстрома (рис. 3.88), провозгласившего, что если бренд узнаваем по отдельным фрагментам, значит, он способен воздействовать на максимальное количество каналов чувственного восприятия.

Рис. 3.88. Концепция Линдстрома

• 6. Проанализируйте преимущества и недостатки линейного расширения бренда (по заданию преподавателя).
• 7. Расположите товары/услуги (на примере банковского бизнеса) в соответствии с матрицей FCB (табл. 3.5), где по оси х основной коммуникационный акцент делается на рациональное/эмоцио- нальное, по оси у — низкую/высокую заинтересованность потребителя в вашей продукции. Поразмышляйте, насколько сбалансирован портфель анализируемого вами предприятия с точки зрения предложенной матрицы.

Таблица 3.5

Матрица FCB

8. Объясните, основываясь на схеме Push (англ. — проталкивание коммуникации, в основном с использованием ATL-рекламы), Pull (англ. — вытягивание/выведение потребителя на диалог, с использованием BTL-рекламы), почему бренд все больше принадлежит потребителю (табл. 3.6).

Основные элементы стратегии типа Push и Pull

Таблица 3.6

• 9. Что стоит за ребрендингом: смена логотипа и фирменного стиля или это смена стратегии? Приведите примеры. Обсудите предложенные в свое время правила визуализации логотипа компании «Билайн». Что вас удивило в высказанных рекомендациях и почему. Проанализируйте изменения в коммуникационной политике компании «Билайн» в связи с ребрендингом и перепозиционированием. Обсудите достоинства и недостатки ребрендинга, была ли решена задача бренда — дифференциации от конкурентов.
• 10. Сталкивается ли организация (по заданию преподавателя) с процессом каннибализации брендов? Если да, какой выход из данной ситуации вы считаете оптимальным. Как себя ведут в подобном случае такие крупные компании, как P&G, ВВН, WBD. Проанализируйте их опыт.
• 11. Проанализируйте (по заданию преподавателя) использовании доходного подхода оценки марки, собрав для этого исходную информацию:
  • • свидетельство (патент) на ТЗ (для подтверждения его правовой защищенности);
  • • методы прогнозирования, которыми может воспользоваться оценщик;
  • • основные характеристики продукции, выпускаемой под анализируемым товарным знаком;
  • • полный перечень продукции;
  • • прогнозируемый объем ее выпуска;
  • • финансовые показатели: себестоимость, цены, годовые чистые доходы и др.;
  • • аналогичные показатели по соответствующей отрасли;
  • • факты обременения оцениваемого товарного знака какими- либо обязательствами;
  • • доля чистого дохода, приходящегося непосредственно на товарный знак;
  • • расходы, связанные с поддержанием защищенного ТЗ, включая продление срока действия его охранного документа;
• 12. Оцените влияние ребрендинга на единый стратегический дизайн и миссию предприятия (рис. 3.89, 3.90).

Рис. 3.89. Изменение дизайна логотипа

Как изменение бизнес-стратегии повлияло на на миссию предприятия и данный ребрендинг.

Рис. 3.90. Динамика бренда

• 13. Многие бренды, появившиеся в России в 1990-е гг., быстро создавались, завоевывали целые сегменты и затем стремительно исчезали^[1]. Практика рекламной индустрии доказывает, что серьезные изменения в имидже, позиционирование и сообщения бренда вносятся каждые 3—5 лет. Порассуждайте, могло ли применение ребрендинга сохранить известные марки.
• 14. Разбор жалобы торговой сети Media Markt в территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (ТУ ФАС) по Санкт-Петербургу и Ленобласти на действия ООО «Калинка Трейд» (оператор бытовой техники «Калинка») показал, что рекламная кампания «Калинки» с изображением свиней, сопровождавшаяся слоганом «За свиньями на ферму, за бытовой техникой только в “Калинку”!» показал, что в рекламе отсутствовали некорректные сравнения (рис. 3.91).

Прокомментируйте, справедливо ли с «Калинки» сняты и обвинения по использованию оскорбительных выражений в отношении продукции конкурентов^[2]. На ваш взгляд, можно ли считать подобную кампанию разрушающей репутацию бренда Media Markt (оригинальное объявление ритейлера):

Рис. 3.91. Пример рекламы, вызвавшей многочисленные споры

15. Прокомментируйте решение Федеральной антимонопольной службы (с точки зрения детского брендинга), установившей, что «Торговый дом ЦУМ» нарушил законодательство о рекламе. Поводом для вынесения предписания о снятии рекламных плакатов послужила оригинальная серия «Скоро в школу», в которой речь шла про уродов и лохов, которые не носят известные бренды. Главная героиня плакатов — девочка, отправляющаяся в школу. «Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности утех, кто не одевается в ЦУМе», — говорится в пресс-релизе^[3] (рис. 3.92).

Рис. 3.92. Образец рекламы, подозреваемой в поощрении у несовершеннолетних нездорового вещизма

Антимонопольное ведомство признало рекламу ненадлежащей, нарушающей положения статьи 6 закона «О рекламе» и выдала рекламодателю рекламы — ОАО «Торговый дом ЦУМ» — предписание о прекращении нарушения.

16. Отвечая на вопрос, следует ли создавать марку для нового товара, попрактикуйтесь в создании алгоритма построения бренда (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Алгоритм создания бренда

17. Взаимоотношений с маркой можно интерпретировать согласно методике компании Brandstorm, как «Я-Бренд» (рис. 3.93). Рассмотрите направление развития брендов из различных секторов отечественной экономики согласно данному подходу.

Рис. 3.93. Направления развития брендов

• [1] Forbes. 2005. Май. № 5.
• [2] ФАС пожалела «Калинку» // Коммерсантъ. 2007. 31 мая. С. 18.
• [3] URL: http://www.rossia.su/2007/10/01/cum_objazali_snjat_skandalnujureklamu_pro_urodov_i_lokhov.html.