ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прочитав и осмылив сказанное в книге, становится понятным, что с позиции маркетинга эффективно управлять брендом — значит определить оптимальный вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд как раз и представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, рекламном слогане.

Более того, из представленного материала видно, что бренд обладает некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это — симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Значение разумной коммуникационной политики в этом процессе трудно переоценить.

Не вызывает сомнений, что относительно видимая часть «айсберга»-бренда обязательно предстает перед нами в виде симбиоза рекламных, PR-коммуникаций и общественного мнения. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и приводит торговую марку к сильному бренду. Подводная же часть бренда — синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками.

Бренд-менеджмент является одним из современных подходов к формированию марочного портфеля. В учебном пособии показано, что создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять значительную сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а делегировать эту функцию фирме-профессионалу в этой области.

Учитывая данные особенности нематериальных активов, уже на ранних этапах при создании архитектуры брендов определяют собственно базу для выбора соответствующего архитектурного решения и принципа группировки брендов в компании, решений о возможной глубине и ширине их расширения.

Известный маркетолог Эл Райс постоянно подчеркивает — и мы поддерживаем этот тезис, — что эффективный брендинг не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта, а новый бренд, в отличие от созданной новой категории, почти не представляет интереса для потребителя. Однако если бренд выступает в качестве родового понятия, то, запомнив новую категорию, люди, вне всяких сомнений, запомнят и сам бренд.

По прочтении книги становится понятным, почему брендовая архитектура базируется на определение роли каждого бренда внутри портфеля, выявлении роли каждой марки в контексте «продукт-рынок».

Обобщим причины слабого сотрудничества между компаниями брендами можно свести к ряду позиций:

  • 1. Низкая компетенция руководителей маркетинговых и финансовых служб в понимании бренда.
  • 2. Установка на удержание старых, а не привлечение новых клиентов при запуске программ лояльности.
  • 3. Ограничительный характер временного фактора — ожидание использования бонуса.
  • 4. Необходимость значительных инвестиций при внедрении программы лояльности.
  • 5. Проблемы с качественной профессиональной подготовкой персонала.

Именно поэтому, чтобы процесс брендинга не превратился в набор симулякров[1], пустышку, вовлеченность в брендбилдинг должна затрагивать каждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшим руководством — все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

В наших следующих книгах из серии «Азбука рекламы» мы подробно рассмотрим различные аспекты деятельности успешного рекламиста, PR-специалиста, менеджера Social Media Marketing в новой среде New Media.

  • [1] Симулякр (от лат. simulo, делать вид, притворяться) — «копия», не имеющая оригинала в реальности. Иными словами, семиотический знак, неимеющий означаемого объекта в реальности.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ