Планирование маркетинга

В связи со сложностью внешней среды и интенсификацией ее динамики возрастает роль систематического планирования, позволяющего организации приспособиться к быстроменяю- щейся среде. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт — наиболее узкое место, планирование маркетинга становится одной из наиболее существенных составляющих планирования других функций организации — снабжения, производства, финансов.

Обычный план маркетинга, как показано на рис. 2.1, состоит из следующих основных разделов, которые варьируются в зависимости от направленности конкретного плана.

Если в стратегическом плане организации фиксируются основные направления ее деятельности, то в планах маркетинга определяются конкретные задачи в рамках этих направлений. Каждое такое направление, касающееся деятельности организации на отдельных рынках, может затрагивать несколько групп

Основные разделы плана маркетинга

Рис. 2.1. Основные разделы плана маркетинга

продуктов, потребительских сегментов или деятельность ряда подразделений организации.

Каждый из этих планов носит название плана маркетинга. Следовательно, вся система планирования организации состоит из двух взаимосвязанных частей — стратегическое планирование и планирование маркетинга (рис. 2.2).

Система планирования организации

Рис. 2.2. Система планирования организации

В начале плана обычно помещают перечень исходных показателей деятельности, которые позволяют ориентироваться в текущей рыночной ситуации (ситуационный анализ). Во втором разделе дается обзор и анализ текущего положения организации на рынке, исходя из которого выявляются основные факторы воздействия (опасности и возможности), открывающиеся перед организацией. Определение опасностей и возможностей — сложный этап, требующий тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды организации. При этом важно помнить, что чем больше будет выявлено опасностей и возможностей, чем достовернее информация, тем меньше неожиданностей для организации может возникнуть в процессе выполнения плана.

Основываясь на целях, стоящих перед организацией, и принимая во внимание вышеизложенные обстоятельства, в плане очерчивается круг задач, конкретизирующихся в соответствующих целях, на достижение которых направляется план маркетинга. Оптимальный путь достижения этих целей представляет собой стратегию маркетинга, которая является важнейшим разделом плана. Стратегия маркетинга объединяет отдельные стратегии в области целевых рынков и каждого из элементов комплекса маркетинга.

Конкретизация избранной стратегии осуществляется в программах действий. Как и любой план, план маркетинга включает комплексный бюджет, определяющий затраты на осуществление всех мероприятий в рамках этого плана.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >