Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чем ее преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия — неотъемлемый элемент маркетинговой деятельности любого производителя.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

  • • разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
  • • выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
  • • привлечения средств инвестора в перспективное производство;
  • • составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель — определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности [14].

Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой). В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По горизонтали — темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля товара/услуги на рынке (рис. 6.6, разд. 3, тема 6). Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Метод оценки конкурентоспособности товара использует в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества, отраженное в формуле 11.1. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия, — конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

Метод эффективной конкуренции. Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 11.5) [14].

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами. Это — независимость предприятия от внешних источников финансирования,

Таблица 11.5. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности

Роль показателя в оценке

Правило расчета показателя

  • 1. Эффективность производственной деятельности предприятия
  • 1.1. Издержки производства на единицу продукции, руб.

Отражает эффективность затрат при выпуске продукции

Валовые издержки. Объем выпуска продукции

1.2. Фондоотдача, тыс. руб.

Характеризует эффективность использования основных производственных фондов

Объем выпуска продукции. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов

1.3. Рентабельность товара, %

Характеризует степень прибыльности производства товара

Прибыль

от реализации х100 %

1.4. Производительность труда, тыс. руб./чел.

Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы

Полная себестоимость продукции. Объем выпуска продукции. Среднесписочная численность работников

  • 2. Финансовое положение предприятия
  • 2.1. Коэффициент автономии

Характеризует независимость предприятия от заемных источников

Собственные средства предприятия. Общая сумма источников финансирования. Собственный капитал

2.2. Коэффициент платежеспособности

Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства

Общие обязательства. Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги. Краткосрочные обязательства

2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности

Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств

Выручка от реализации продукции. Среднегодовой остаток оборотных средств

Окончание табл. 11.5

Критерии и показатели конкурентоспособности

Роль показателя в оценке

Правило расчета показателя

2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения

3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара

3.1. Рентабельность продаж, %

Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара

Прибыль

от реализации х 100 %

3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией

Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса

Объем продаж. Объем нереализованной продукции

3.3. Коэффициент загрузки производственной мощности

Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы сбыта

Объем продаж. Объем выпуска продукции. Производственная мощность

3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта

Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта

Затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Прирост прибыли от реализации

4. Конкурентоспособность товара

Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением

Комплексный метод

4.1. Качество товара

4.2. Цена товара

способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

В четвертой группе показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (Ккп), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической [16]:

где Ккп — коэффициент конкурентоспособности предприятия; Эп — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; Фп — значение критерия финансового положения предприятия; Эс — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; К,. — значение критерия конкурентоспособности товара; 0,15, 0,29. 0,23. 0,33 — коэффициенты весомости критериев;

где Эп — критерий эффективности производственной деятельности предприятия; И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф — относительный показатель фондоотдачи; Рт — относительный показатель рентабельности товара; П — относительный показатель производительности труда; 0,31, 0,19, 0,40, 0,10 — коэффициенты весомости показателей;

где Фп — критерий финансового положения предприятия; Ка — относительный показатель автономии предприятия; Кп — относительный показатель платежеспособности предприятия; Кл — относительный показатель ликвидности предприятия; К0 — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; 0,29, 0,20, 0,36, 0,15 — коэффициенты весомости показателей;

где Эс — критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; Рп — относительный показатель рентабельности продаж; К3 — относительный показатель затоваренности готовой продукцией; Км — относительный показатель загрузки производственных мощностей; Кр — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 0,37, 0,29, 0,21, 0,14 — коэффициенты весомости показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа.

Первый этап. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1—4.2 (табл. 11.5) и перевод показателей 1.1—3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1—3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

  • • среднеотраслевые показатели;
  • • показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;
  • • показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-балльная шкала. При этом пятью баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10 баллами — на уровне базового; 15 баллами — лучше, чем базовый.

Второй этап. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Третий этап. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (Ккп).

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Контрольные вопросы

  • 1. Какие виды и стратегия конкуренции нашли применение в практике маркетинговых исследований?
  • 2. Какова роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке?
  • 3. Проведите анализ основных маркетинговых моделей описания конкурентных рынков.
  • 4. Что такое конкурентоспособностьтовара?
  • 5. Проведите оценку конкурентной позиции фирмы на рынке.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >