Маркетинговое понимание товара

С точки зрения маркетинга товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность.

Товар предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Потребитель оценивает товар, сопоставляя приносимую им пользу с затратами на его приобретение. Полезность товара с точки зрения потребителя заключается в его способности решать определенные проблемы (потребительская стоимость).

Классическое определение товара — продукт труда, произведенный для продажи — определяет маркетинговый подход к товару. Продукт только тогда становится товаром, когда он доведен до степени коммерциализации. Это означает полное его освоение в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и создание сети обслуживания.

Работа с продуктами — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы. Наиболее перспективное направление этой работы заключается в разработке новых продуктов. Стратегия разработки новых продуктов в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущества в конкуренции. Тем не менее предприятие, в зависимости от рыночной конъюнктуры, вынуждено периодически пересматривать свое отношение к товару. Предприятие может начать производить новый продукт, модифицировать его или снять с производства, для чего ему приходится использовать разные формы работы (рис. 12.1).

Направления работы с продуктом

Рис. 12.1. Направления работы с продуктом

Инновация — ввод новых продуктов. Следует различать действительно новые продукты и продукты, новые для данного предприятия. Подлинно новые инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было товара (видео).

Модификация — изменение существующего продукта. Она осуществляется с помощью стратегии вариации или дифференциации.

Вариация — сознательное изменение параметров продукта, причем старый продукт исключается из старой производственной программы (например, серией автомобилей «Жигули 2104—2107» заменена серия «Жигули 2101—21011»). С помощью вариации можно позиционировать свой продукт.

Дифференциация — изменение имеющегося продукта, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия (например, появление серии переднеприводных моделей «Жигулей» наряду с выпуском классических моделей).

Проблема предприятия при работе с продуктом заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и возможностям производства.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >