СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ

Основные направления стимулирования продаж и удержания покупателей

Основными проблемами как для традиционной, так и для интернет-торговли являются проблемы привлечения и удержания покупателей. Несмотря на общность проблем, в их решении существует ряд отличий, хотя можно выделить и общие моменты. Это обобщено в табл. 4.1.

Несмотря на то что пути решения указанных выше задач содержат общие элементы, конкретное наполнение ряда этих элементов будет существенно отличаться. Так, понятие качества обслуживания в традиционной торговле включает в себя, прежде всего, возможность получения квалифицированной консультации в торговом зале, корректное и ненавязчивое поведение обслуживающего персонала, разнообразие форм оплаты. То же понятие в интернет-торговле складывается из возможности получения оперативной и грамотной консультации, качества и скорости доставки товаров, разнообразия способов доставки, возможности консультации в момент получения технически сложных товаров, разнообразия форм оплаты. С другой стороны, можно отметить, что решение одних и тех же задач в традиционной и интернет-торговле может достигаться разными методами. Например, дизайну торгового зала в интернет-торговле соответствует дизайн сайта, а планировке и выкладке — удобная навигация, возможность осуществления поиска по различным признакам.

Таблица 4.1. Сравнительная характеристика путей решения проблем привлечения и удержания покупателей в традиционной и электронной торговле

В то же время специфика традиционной и электронной торговли выражается в наличии таких путей решения отдельных проблем, которые присуши только одной форме продажи и не имеют аналогов в другой. В частности, местоположение и транспортная доступность предприятия имеют существенное значение для привлечения посетителей и удержания покупателей в традиционной торговле. В интернет-торговле транспортная доступность не имеет никакого значения для покупателей, а местоположение может иметь значение только с точки зрения стоимости доставки (если интернет-магазин расположен в другом городе или в другой стране). С другой стороны, возможность организации форума для общения покупателей и обмена информацией между ними о товарах и услугах является важным фактором для конвертации (процесса преобразования посетителей магазина в покупателей) посетителей в интернет-магазине, что практически невозможно реализовать в традиционной торговле.

Как при разработке мероприятий по стимулированию продаж, так и при совершенствовании деятельности торгового предприятия в Интернете необходимо учитывать ряд факторов, приводящих к отказу посетителей от совершения покупки.

Основные причины отказа от покупок через Интернет следующие:

• • высокая цена;
• • недостаток информации о товаре, нет возможности увидеть товар;
• • проблемы с доставкой товара;
• • отрицательные отзывы о продавце в Интернете;
• • неквалифицированная консультация со стороны продавцов интернет-магазина;
• • отсутствие информации об условиях покупки;
• • низкое качество исполнения сайта (дизайн, удобство навигации и поиска товаров, возможность сравнения товаров);
• • отсутствие возможности воспользоваться нужной формой оплаты;
• • неизвестность бренда-продавца;
• • отсутствие системы бонусов за покупку.

Из перечисленных факторов наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке в Интернете оказывает уровень цен, этот фактор является решающим для 70 % покупателей интернет-магазинов. Также существенными факторами являются объем информации и проблемы с доставкой. Кроме того, потенциальному покупателю интернет-магазинов доступно большое количество отзывов о деятельности компании как на специализированных сайтах, так и на форумах, что в меньшей степени характерно для традиционной торговли. Большое количество отрицательных отзывов существенно влияет на выбор интернет-магазина.

Следует заметить, что степень влияния каждого из перечисленных выше факторов намного выше в интернет-торговле, чем в традиционной. Связано это с большим количеством магазинов со схожим ассортиментом и уровнем цен и простотой перемещения посетителя с сайта одного магазина на другой.

Факторы, положительно влияющие на покупку товара в интернет-магазине:

• • более низкие цены;
• • быстрая доставка товара;
• • большой объем информации о товарах и условиях покупки;
• • квалифицированная консультация со стороны продавцов интернет-магазина;
• • положительные отзывы о продавце;
• • качественное исполнение сайта;
• • разнообразие способов оплаты;
• • гарантия качества с возможностью возврата и обмена;
• • система бонусов за покупку товара;
• • упрощение процедуры покупки;
• • известность бренда-продавца;
• • возможность оформить кредит на приобретаемый товар.