СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) —
это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в конечном счете на совершение им покупки.
В традиционной структуре комплекса маркетинг-микс {marketing mix) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) состоит из четырех частей: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи.
Реклама — форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы.
Стимулирование сбыта — специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: конечных покупателей, организаций оптовой и розничной торговли, собственного торгового персонала.
Связи с общественностью {Public Relations, PR) — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.
Личная продажа {Personal Selling) — представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.
В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.
Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.
Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. Доводит информацию до покупателя обычно представитель фирмы, информационным сообщением является его выступление. К индивидуальным коммуникациям относятся личная продажа, прямой маркетинг, работа промоутеров на местах продаж.
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Иногда в комплексе отдельно рассматривается прямая реклама или прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, спонсорство, продакт-плей- смент и т.д.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) — система методов прямой почтовой рекламы, рекламы по телефону, факсу, электронной почте и личной продажи, направленная на установление прямых двусторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей.
Упаковка — внешняя оболочка товара, предназначенная с точки зрения коммуникации для товаров широкого потребления (POS, Point of Sale), в том числе для продвижения товара на месте продажи, служащая объектом рекламы в рекламных обращениях в качестве изображения, несущая информацию о товаре. Многими рассматривается как средство рекламы.
Продакт-плейсмент (Product Placement) — оплаченное и целенаправленное органичное размещение товара, упаковки, логотипа в телевизионных передачах, кинофильмах (самое распространенное), а также в книгах, картинах и других произведениях искусства с целью их продвижения. Продакт-плейсмент осуществляется на основе договоров рекламодателей (спонсоров) с авторами произведений, в которых оговариваются форма, длительность и положение товара, марки, упаковки внутри произведения.
Другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части отличается от классического. Согласно данному подходу комплекс маркетинговых коммуникаций состоит mATL- и ?7Х-рекламы.
ATL-реклама (англ. Above the line — над чертой) — коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама и реклама на транспорте.
BTL-реклама (англ. Below the line — под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.
Характеризуя ATL- и ЯТХ-рекламу, отмечают, что первый вид рекламы — это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. /?7Х-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
В иной трактовке BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. В узком понимании этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. В любом подходе отмечается, что #7Х-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта.
TTL-реклама (англ. Through the line — через линию) сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.
Ф. Котлер дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated marketing communications, IMC): «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [55, 56].
Один из основоположников теории П. Смит в 1993 г. дал следующее ее определение: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [77].
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций должна быть логично продолжена в концепции системных маркетинговых коммуникаций.
Все определения и подходы таких коммуникаций связаны с использованием свойств систем как комплекса взаимосвязанных элементов. Рассмотрим некоторые из них:
- • синергия — свойства системы не являются суммой свойств элементов, система как комплекс взаимосвязанных элементов дает больший эффект, чем отдельные элементы, действующие обособленно;
- • свойства системы зависят не только от состава элементов, но и от связей между ними — изменятся связи, иерархия элементов — изменятся и свойства системы;
- • целенаправленно действующие системы с обратной связью с элементами внешней среды используют сигналы обратных связей для корректировки своего движения во внешней среде к определенной цели;
- • система является частью, элементом различных систем более высокого порядка (надсистем) и в то же время элементами системы могут быть системы более низкого порядка (подсистемы);
- • система более высокого порядка может являться внешней средой, в которой расположена цель системы более низкого порядка;
- • под системой более высокого уровня может пониматься комплекс маркетинг-микса, а далее — система управления, организация в целом;
- • цель системы маркетинговых коммуникаций — установить и развить контакт с потребителем, приводящий к покупке, долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.
