Сущность, принципы, методы маркетинга

Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных характеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются практические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы (табл. 1.2).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

«Событийная» сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. 1.1, что же касается качественных изменений маркетинга и уровня развития, которого он достиг к настоящему времени, то этому практически посвящена вся данная работа.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. Некоторые определения маркетинга в качестве примера приведены на рис. 1.1.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя. Суть концепции маркетинга отражена на рис. 1.2.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис. 1.3). Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

На рис. 1.4 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рис. 1.5. Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Маркетинг как система методов деятельности определенного рода охарактеризован на рис. 1.6, из которого следует, что в ходе своего развития маркетинг впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности. Тем не менее именно в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных научных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость, являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа рыночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причинно-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает разностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем.

Программно-целевое планирование является ныне непременным условием решения задач рынка.

Маркетинг широко использует применяемые в других областях аналитико-прогностические методы и одновременно обогащает их, что способствует расширению сферы их использования в маркетинге и применению в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам относятся линейное программирование, теория связи, экономико-математические модели, методы экспертных оценок и др.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных областей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисциплины, как философия, история, физиология.

Маркетинг находит широчайшее применение как средство стимулирования взаимодействия человека с природой посредством рыночных отношений (рис. 1.7), начиная от воздействия на рациональное использование природных ресурсов в виде законченных производством продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более полное и интенсивное использование природных ресурсов для удовлетворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональных) человека.

Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потребления, маркетинг делает полный оборот (рис. 1.8), вновь и вновь повторяя его. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы производителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после него.

Важнейший цикл в цепи «производство—обращение» — это «маркетинг — обмен», замкнутый на потребителя (рис. 1.9). Потребитель выражает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и (или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаропроизводителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.

Таблица 1.1

Основные вехи в истории развития маркетинга

Дата,

период

Происходящие явления в маркетинге

1902 г.

В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга

1908 г.

Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США

1920 г.

Организационно оформилась Международная торговая палата

1926 г.

В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА)

30—40-е гг.

Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира

50—60-е гг.

Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга

1976 г.

Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР

80-е гг.

Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР

1990 г. декабрь

Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

1992 г.

В России начато издание журнала «Маркетинг»

1993 г.

Начато издание журнала «Спрос» и др.

1995 г.

Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

конец 90-х гг.

Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников

Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках

Рис. 1.1. Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках

Пояснение к рис. 1.1.

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Схема ориентиров концепции маркетинга

Рис. 1.2. Схема ориентиров концепции маркетинга

«Качество маркетинга», отражаемое совокупностью понятий

Таблица 1.2

Аспекты,

отражающие качество

Направленность маркетинговой деятельности

Философский аспект

Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления

Поведенческий аспект

Постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах

Информационный аспект

Ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающаяся на базы данных

Аспект принципа действия

Комплексный системный анализ,

а не выделение его отдельных, хотя и важных

функций

Аспект дифференциации

Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу

Организационный аспект

Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации; использование центров прибыли

Социальный аспект

Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность

Пояснение к табл. 1.2.

Понятие «качество маркетинга» появилось совсем недавно. Оценке уровня качества маркетинговой деятельности посвящены многие исследования и дискуссии. Раскрытое в таблице понятие качества маркетинга дано профессором Кильского университета (ФРГ) Клаусом Брокхоффом на основе анализа деятельности 10 фирм — «Адидас», «БМВ», «Даймлер-Бенц», «ИКЕА», «Нивеа», «Никсдорф», «Отто Ферзанд», «Пфанни», «Шотт» и «Эрко», — награжденных призом «Дойчер маркетинг прайз» за эффективный маркетинг.

Иначе говоря, качество маркетинга в конечном счете определяется степенью удовлетворения фирмой-товаропроизводителем запросов и пожеланий потребителей.

Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

Рис. 1.3. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Рис. 1.4. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Рис. 1.5. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Маркетинг как система методов деятельности*

Рис. 1.6. Маркетинг как система методов деятельности*

* См.: Соловьев Б.А. Маркетинг. — М., 1993.

Природа как базис экономической деятельности

Рис. 1.7. Природа как базис экономической деятельности

Место маркетинга в системе «производство—обращение»

Рис. 1.8. Место маркетинга в системе «производство—обращение»

(схема составлена на основе «петли качества» («спирали качества»))

Цикл «маркетинг—обмен»

Рис. 1.9. Цикл «маркетинг—обмен»

Пояснение к рис. 1.9.

Задачами управления маркетингом являются: определение потребностей в продукции (этап 1); интерпретация потребностей для руководства фирмой с целью разработки продуктов, удовлетворяющих этим потребностям (этап 2); разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах (этап 3). Таким образом, маркетинг начинается и заканчивается потребителем.

Схема ключевых понятий и терминов маркетинга

Рис. 1.10. Схема ключевых понятий и терминов маркетинга

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >