Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки
Рис. 2.1. Общие определения стратегий
Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:
Рис. 2.2. Методология разработки маркетинговых стратегий
Пояснение к рис. 2.2.
Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и б’ЖОТ’-анали- за, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.
Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуационного анализа и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и изучение рынка. Следует иметь в виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой области, возможностями и умением получать, обобщать, анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены дополнительные расходы на получение релевантной информации.
Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.
Рис. 2.3. Цикличность разработки маркетинговых стратегий
Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.
Рис. 2.4. Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям
