Основные цели предприятия

Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

В связи с тем, что перевод предприятия на принципы маркетинга требует значительных затрат, руководству предприятия необходимо четко представлять себе цели и задачи, стоящие перед коллективом, и соотносить их с бюджетными возможностями и условиями внешней среды.

Требования, предъявляемые к целям предприятия

Рис. 2.5. Требования, предъявляемые к целям предприятия

Общие цели предприятия

Рис. 2.6. Общие цели предприятия

Пояснение к рис 2.6.

Социально-экономические цели — это социальные и экономические обязанности перед обществом, например: рост заработной платы; рост доходов;

улучшение жилищных условий;

строительство яслей, детских садов, санаториев, спортивных комплексов;

организация досуга;

улучшение условий труда;

безопасность;

комфортность;

охрана окружающей среды и т.д.

Производственно-технические цели — это цели развития предприятия, например:

модернизация оборудования; расширение мощностей; диверсификация производства и т.д.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

  • • цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, рынок, каналы продвижения, цены, кадры);
  • • цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и возможностями предприятия для его удовлетворения.
Уровни формирования маркетинговых целей предприятия

Рис. 2.7. Уровни формирования маркетинговых целей предприятия

Различные маркетинговые цели формируются на соответствующих иерархических уровнях организации.

Установление реалистичных целей — безусловно, ключевой момент всей маркетинговой деятельности, являющийся важнейшим фактором системного и программно-целевого подхода к решению проблем маркетинговой деятельности.

Маркетинговые цели

Рис. 2.8. Маркетинговые цели

Итак, маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосрочные и ранжируются по степени приоритетности.

Представители высшего иерархического уровня управления разрабатывают долгосрочные цели. На других уровнях управления формируются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени:

  • • довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;
  • • изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;
  • • увеличить объем продаж конкретного товара;
  • • выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга. Стратегии разрабатываются на базе информации, полученной в результате комплексного исследования рынка сбыта продукции, изучения внешней среды, в которой действует предприятие, а также данных, характеризующих ресурсы предприятия.

Как известно, постановка цели — это попытка реализации имеющихся ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели есть цели предприятия или желаемый результат. Способы достижения этих целей — это уже маркетинговые цели, которые являются и стратегиями по отношению к целям более низкого порядка. Итак, все маркетинговые цели и стратегии должны быть увязаны и обусловлены целями предприятия (рис. 2.3).

Например, маркетинговая стратегия по выбору продуктов и рынков на более низком уровне (производственного подразделения) становится уже маркетинговой целью, а способы достижения этих целей с помощью маркетинговых мероприятий становятся маркетинговыми стратегиями более низкого уровня. На более низком уровне появляются цели, связанные, например, с рекламой. Роль стратегии здесь будут играть соответствующие оперативные программы и сметы расходов. Таким образом выстраивается иерархическое «дерево» целей и стратегий, охватывающих всю структуру предприятия.

Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий

Рис. 2.9. Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий

Пояснение к рис. 2.9.

Итак, цели предприятия, а также маркетинговые цели более высокого уровня могут быть достигнуты только в том случае, если будут реализованы все цели более низкого уровня.

Японские менеджеры, например, не считают основной целью получение прибыли.

Эту цель они считают побочным результатом своей деловой активности и относят ее к категории краткосрочных целей. Основное же внимание они уделяют долгосрочным целям, т.е. долгосрочному успеху на рынках сбыта, чему способствуют:

  • • завоевание и удержание определенных сегментов рынка;
  • • проникновение на рынок с новым товаром;
  • • своевременный уход с рынка с товаром, жизненный цикл которого находится на стадии «спада», и т.д.

Более того, цель «получение прибыли» обычно формулируется следующим образом:

  • ? отношение прибыли к акционерному капиталу;
  • ? доход на одну акцию;
  • ? отношение прибыли к объему продаж и т.д.

Таким образом, основу целеполагания составляет программно-целевой подход, суть которого — тщательная разработка конкретных заданий, распределяемых по звеньям маркетингового комплекса с указанием последовательности их выполнения.

Маркетинговое целеполагание носит методический и организационный характер, поскольку построение «дерева» целей приводит к необходимости организационной перестройки структуры управления, приведению ее в соответствие с выбранной целью. Целевой подход требует, чтобы каждый руководитель, каждый работник не просто исполнял возложенные на него обязательства, а ясно видел цели своей деятельности и их связь с целями других руководителей и работников, а также с глобальной целью предприятия или объединения в целом.

Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направления развития всех подразделений предприятия, а также объем и структуру внешнеэкономической деятельности и цели экспортного маркетинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.

Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга

Рис. 2.10. Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >