Объекты маркетинговых исследований

Как следует из рис. 3.14 — 3.17 и табл. 3.5, 3.6, объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

Рис. 3.14. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

Структура конъюнктурообразующих факторов рынка как объект анализа

Рис. 3.15. Структура конъюнктурообразующих факторов рынка как объект анализа

Изучаемые параметры основных рыночных объектов

Рис. 3.16. Изучаемые параметры основных рыночных объектов

Объекты анализа маркетинговых исследований, проводимых компаниями США (по данным опроса 798 компаний)

Тип исследований

В % от общего числа опрошенных

Рекламные исследования

Исследования мотивации поступков

47

Исследования образцов

61

Исследования средств рекламы

68

Изучение эффективности рекламы

76

Экономика и общие исследования

Изучение деловых операций

65

Изучение процесса приобретения

68

Изучение размещения заводов и складских помещений

68

Исследование экспортной и международной деятельности

73

Изучение персонала компании

76

Информационная система менеджмента

80

Изучение ценообразования

83

Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года)

87

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года)

89

Изучение тенденций деловой активности

91

Исследование вопросов общей

ответственности компаний

Изучение «права потребителя на правдивую

информацию»

18

Исследование проблем экономического воздействия

23

Изучение вопросов социальной значимости

39

Изучение правовых ограничений на проведение

рекламы и стимулирование сбыта

46

Исследование рынка и сбыта

Изучение вопросов стимулирования сбыта

(премии, купоны, отбор образцов и др.)

58

Испытания товаров на различных рынках,

проверка товарных запасов

59

Изучение соотношения «сбыт/спрос»

60

Проведение дискуссий потребителей

63

Изучение каналов распределения

71

Установление квот сбыта и географического

распределения сбыта

78

Анализ продаж

92

Измерение рыночных возможностей

97

Анализ рыночной доли

97

Определение рыночных характеристик

97

Изучение товара

Исследования упаковки, дизайна и физических

характеристик товара

65

Восприятие товара и его потенциала

76

Испытание уже существующих товаров

80

Изучение конкурентоспособности товара

87

Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия

Рис. 3.17. Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия

Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием-товаропроизводителем в зависимости

от объекта

Объекты

исследования

Цель

Исполнителиголовные подразделения (отделы)

Отделы-соисполнители

1. Технический уровень и качество своих продуктов

Получение на основе сопоставления объективной характеристики продуктов

Главного конструктора

Качества, маркетинга

2. Технический уровень

технологических

процессов

Получение путем сопоставления объективной оценки уровня технологии

Главного технолога

Качества, маркетинга

3. Технический уровень производства

Оценка на основе сопоставлений требований к совершенствованию производства

Технический

Качества, маркетинга

4. Организация работы

Оценка эффективности структуры и функций управления предприятием

Маркетинга

Плановый, юридический, финансовый

5. Поставщики

Оценка качества работы поставщиков

Маркетинга

Технического контроля, качества, юридический, материально-технического снабжения

6. Разработчики

Оценка работы разработчиков

Главного конструктора

Качества, маркетинга

7. Посредники

Оценка работы посредников

Маркетинга

Сбыта

8. Рынки сбыта

Оценка возможностей и требований рынка

Маркетинга

Сбыта

9. Экономические результаты деятельности предприятия

Подготовка предложений по повышению эффективности деятельности предприятия

Финансовый

Плановый, юридический, маркетинга, материально-технического снабжения

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >