Товар в рыночной среде

На основе графических материалов о товаре и его поведении на рынке можно сделать следующие выводы.

  • 1. Рис. 4.1 — 4.5 подтверждают существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующемся совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
  • 2. С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре как о продукте труда, произведенном для продажи. Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потребления. Потребительская ценность товара рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопутствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерение покупателя приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя.
  • 3. Для понимания возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую ценность и оценивать его в трех измерениях (рис. 4.1, 4.2).
  • 4. Другое важное положение — необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на «среднестатистического» покупателя. Так, ориентированный на российского покупателя товар, бесспорно, не удовлетворит потребности иностранного покупателя.
  • 5. Продукт должен быть доведен до определенной степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включая рыночные, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.
  • 6. Условие устойчивого коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — конкурентное преимущество (рис. 4.4).
  • 7. Поскольку принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственные, характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно выделить три группы товаров личного пользования:
    • • изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые сравнительно редко;
    • • изделия краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства);
    • • услуги — действие, результатом которого является либо какое- нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка пассажиров, перепечатка на машинке и др.).

Товары производственного назначения в практике маркетинга делятся на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

Такая классификация основана на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

Возможны и иные классификации товаров, однако их основой является удовлетворение потребностей потребителей, одно из главных потребительских свойств товара.

Три уровня товара по Котлеру*

Рис. 4.1. Три уровня товара по Котлеру*

Пояснение к рис. 4.1.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками — уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). [1]

Совокупный продукт и его структура

Рис. 4.2. Совокупный продукт и его структура

Пояснение к рис. 4.2.

Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.

Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.

Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него.

Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемое™ пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.

Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей

Рис. 4.3. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей

Конкурентные преимущества, которыми может располагать товар

Рис. 4.4. Конкурентные преимущества, которыми может располагать товар

Стратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару

Рис. 4.5. Стратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару

  • [1] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >