СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

МЕСТО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Напомним, что под маркетингом понимается рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, с. 14].

Маркетинг как концепция ведения бизнеса зародился в середине XIX в. в связи с обострением проблемы сбыта производимых товаров и приблизительно в середине XX в. стал преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Суть данного подхода заключается в получении максимальной прибыли предприятием посредством удовлетворения нужд и потребностей потребителей. Чем лучше компания будет оценивать запросы^[1] целевой аудитории и предлагать рынку эффективные средства их удовлетворения, тем в более выгодных условиях по отношению к другим субъектам рынка она будет находиться.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности: компания, на основании глубокого изучения желаний потребителей и особенностей их поведения, принципов функционирования рынка и конкурентной среды, предлагает потребителям конечный продукт, четко ориентированный на потребности своих клиентов (целевой аудитории).

Производитель, решивший работать согласно маркетинговым принципам, должен освоить использование так называемого комплекса маркетинга — совокупности контролируемых менеджером по маркетингу элементов. Существуют и другие определения-синонимы данного термина: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. «маркетинговая смесь»), функция «4Р». Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех переменных (аргументов), которые в английской транскрипции начинаются с буквы «Р»:

• • Product — продукт;
• • Place — место сбыта (каналы распределения);
• • Price — цена;
• • Promotion — продвижение.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнить или изменить. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга [3, с. 17]. Например, в теории маркетинга услуг, где особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию, комплекс маркетинга был дополнен до 1Р такими элементами, как «участники» {participants), «физические атрибуты» {physical evidence) и «процесс» {process).

Однако наиболее часто встречается парадигма 5Р, включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, но и установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями [5].

Нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к 4Р. Но наиболее обоснованной является «классическая» концепция маркетинг-микса, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, тем более что на протяжении всего периода ее существования изменения в количестве Р носят достаточно хаотичный характер, в отличие от самой концепции, с которой согласны и все теоретики, и активно ее использующие маркетологи практики.

Все четыре элемента «классического» комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. В совокупности они способны оказывать наиболее сильное влияние на хозяйственную деятельность компании.

Особого внимания заслуживает четвертый элемент комплекса маркетинга — «продвижение». Именно под этим элементом понимаются средства коммуникаций между продавцом и покупателем.

Что же понимается под понятием «коммуникация»?

Коммуникация — это процесс передачи определенного сообщения, который предполагает наличие шести элементов: источника, обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования.

В маркетинге коммуникация (маркетинговые коммуникации) приобретает ярко выраженный коммерческий характер, т.е. используется в целях налаживания эффективных связей с контактными аудиториями — теми группами коммуникаторов, которые способны принести компании какую-либо выгоду (в большинстве случаев, это прибыль). Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

Под коммуникативной политикой в системе маркетинга понимается курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность стала неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации, позволяющей активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей, формировать и поддерживать положительное мнение общественности о своей деятельности и др.

Маркетинговые коммуникации объединяют всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех четырех «Р». Компания, использующая СМК в комплексе с остальными компонентами комплекса маркетинга, направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка), что позволяет ей более точно выявлять и эффективно удовлетворять специфические потребности данной целевой аудитории потребителей. Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга.

В Российском кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций термин маркетинговая коммуникация означает любую форму коммуникации, осуществляемую непосредственно участниками рынка, или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей, включая рекламу, а также стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг и т.д.; должен толковаться в широком смысле [2].

Наиболее точное толкование термина «маркетинговые коммуникации» приводится в работах А.П. Панкрухина, по определению которого, к системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает потенциал для согласия между партнерами [7, с. 67-68]).

Можно выделить ряд особенностей маркетинговых коммуникаций:

• • характер коммуникации является целенаправленным (направленным на четкую целевую аудиторию);
• • в коммуникации присутствует процесс взаимодействия (двусторонняя коммуникация), заключающийся в обмене информацией с целью создания лучших потребительских ценностей; с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие;
• • коммуникация носит характер комплексного воздействия, направленного на установление и поддержание определенных взаимоотношений с различными контактными аудиториями. Рассмотрим основные цели функционирования СМК.

Как уже говорилось, маркетинговые коммуникации используются компаниями в целях достижения маркетинговых и общефирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. [9, с. 108].

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта; подчиненными являются следующие цели:

• • информирование о существовании коммуникатора, деятельности организации, выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;
• • мотивация потребителя;
• • генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• • под держание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
• • формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• • привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
• • формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

ю

• • формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• • стимулирование акта покупки;
• • оказание противодействия возникающим конкурентам;
• • напоминание о фирме, ее товарах и т. д. [9, с. 107].

Компания определяет цели маркетинговых коммуникаций в зависимости от сложившейся ситуации на рынке, целевой аудитории, проблем, которые необходимо решить в конкретный период времени и многих других факторов, способных оказать серьезное влияние на ее хозяйственную деятельность.

• [1] Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида. — Прим. авт.