Имиджевое стимулирование

В последние годы стимулирование продаж на основе эксплуатации различных нематериальных ценностей приобретает все большую популярность. Именно это направление формирует желанную лояльность потребителей, основанную не на рациональных мотивах, а на глубоких эмоциональных переживаниях.

Однако в данном случае переплетаются различные методы продвижения, в том числе традиционно не относящиеся к стимулированию сбыта, а, например, рассматриваемые в качестве инструментов связей с общественностью (спонсорство, благотворительность и пр.). Данный факт лишь подтверждает сделанное ранее утверждение: происходит глубокая интеграция различных средств продвижения, благодаря которой система маркетинговых коммуникаций с каждым годом обогащается новыми синтетическими инструментами воздействия на потребителя.

К эмоциональным выгодам можно отнести следующие формы организации стимулирующих мероприятий:

  • • благотворительность;
  • • самоокупаемые промо-акции;
  • • консультации специалистов («адвокаты» бренда);
  • • сервисные услуги.

Благотворительность

Благотворительность тесно связанна с понятием социальной ответственности (ответственное ведение бизнеса, решающее ряд социальных проблем в обществе, связанных с дискриминацией различных групп граждан, экологией, этичностью, качеством и безопасностью производства, помощью незащищенным слоям населения, и пр.). Это одно из самых модных направлений продвижения в России в настоящее время. Если в западноевропейских странах социальная ответственность является нормой и условием для плодотворного ведения бизнеса со своими партнерами, то в России данное направление развивается в первую очередь или зарубежными компаниями, привыкшими к такому подходу к работе, или российскими компаниями, имеющими международных партнеров.

В большей степени стоит говорить не о благотворительности в ее изначальном понимании[1], а о коммерческой благотворительности — одном из направлений социального маркетинга, целью которой, в конечном счете, все-таки является получение прибыли за счет формирования и поддержания базы лояльных клиентов, чувствительных к социальным проблемам в обществе и методам их устранения. Другими словами, компания в первую очередь все же преследует свои меркантильные интересы.

В любом случае промо-кампании, основанные на эксплуатации чувства сострадания потребителей, являются довольно эффективными.

Совместная акция Pampers и ЮНИСЕФ «1 упаковка - 1 вакцина»

За основу благотворительной акции была взята проблема распространенности столбняка в африканских странах. Организаторами акции выступили компания Procter & Gamble (владелец бренда Pampers) и детский фонд ООН Unicef. Совместная программа по предотвращению столбняка у новорожденных и их матерей стартовала в 2006 г. в Великобритании. В 2008 г. к этому проекту присоединилась и Россия [6]. В России уже прошло несколько акций под данным лозунгом. В результате проведения благотворительного праздника и В71-акции в розничных магазинах были собраны средства на покупку 4 054 000 вакцин от столбняка.

Выбор благотворительной организации должен быть соотнесен с интересами торговой марки.

Стоит отличать краткосрочные благотворительные промо-кампании, нацеленные на продвижение конкретной торговой марки и организуемые по всем законам стимулирующих мероприятий, от долгосрочных, являющихся частью стратегии компании по реализации политики социальной ответственности и осуществляемых на постоянной основе.

Благотворительность на корпоративном уровне позволяет компании получать ряд привилегий при ведении своего бизнеса, введенных с 2012 г. [5, с. 24—27]:

  • • благотворительная передача имущественных прав НДС не облагается;
  • • расходы на социальную рекламу можно учесть для налога на прибыль;
  • • компенсации волонтерам НДФЛ не облагаются;
  • • благотворительная помощь освобождена от НДФЛ;
  • • вводится социальный вычет по НДФЛ для взносов в благотворительные фонды.

Преимуществами использования благотворительности в стимулирующих мероприятиях можно считать следующие:

  • • поддержка благотворительных организаций позволяет спонсору продемонстрировать свои лучшие качества;
  • • участие в акции подразумевает не только моральное удовлетворение;
  • • часто выражается в фиксированной сумме пожертвования с каждого собранного доказательства покупки — привлечение потребителей;
  • • повышение лояльности постоянных покупателей;
  • • создание хорошего информационного поля — удобный инструмент в работе с собственными сотрудниками; борьбе с конкурентами; борьбе за «административный ресурс»;
  • • самый удачный инструмент Government relations;
  • • позволяет добиться весьма весомых результатов.

  • [1] Благотворительность — добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,оказанию иной поддержки [1].
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >