Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Литература arrow Система письма в английском языке и современный узус: язык, виртуальная коммуникация, реклама

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ГРАФИКООРФОГРАФИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ. ПОЛИМОДУСНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА, РОЛЬ ГРАФИКИ

Реклама - самая интересная и самая трудная форма современной литературы.

Олдас Хаксли

The generation of emotion is crucial for successful marketing. Many brands benefit from an association with positive emotions. However, the fact that the most successful brands tend to have a balanced set of associations and rational strengths, should not be ignored. Advertising that generates a strong emotional response has two benefits. Firstly, it can help the emotions transfer to the brand, shaping the brand perceptions. Secondly, it can help generate engagement and memorability.

Millward Brown When the historian of the Twentieth Century shall have finished his narrative, and comes searching for the subtitle which shall best express the spirit of the period, we think it not at all unlikely that he may select "The Age of Advertising" for the purpose.

Printers' Ink, 27 May 1915

РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: КОММУНИКАТИВНОЕ НАМЕРЕНИЕ И ЭКСПРЕССИВНОСТЬ РЕЧЕВОГО АКТА

В нашем исследовании мы исходим из того, что аллокутивная интенция - это выбор адресантом того или иного средства для выражения иллокуции. Что же касается объекта нашего анализа - печатного рекламного дискурса, то аллокутивная интенция реализуется в конкретном речевом акте (РА) за счет выбора оптимальных языко- вых/неязыковых средств, а также оптимальных способов аттракции: аллокутивная интенция: реализация в конкретном речевом акте, выбор оптимальных способов аттракции.

Процесс же выбора языковых средств для оформления микро- РА/макро-РА напрямую связан с понятиями экспрессивности и эмо- тивности высказывания.

Впервые в лингвистике XX века привлёк внимание к важности экспрессивного элемента Ш. Балли, полагая, что синтаксические средства, как косвенные выразительные средства (в отличие от лексических - прямых) способны придавать речи аффективный заряд [Балли 1961].

Чаще всего экспрессивность понимается как «не нейтральность речи, нечто придающее ей необычность и выразительность, связанную с тем, что сигнал, передаваемый языковым выражением, усилен и выделен из общего потока» [Телия 1991, с. 138].

Экспрессивность относят к разряду категорий семантических или лексико-семантических (С.Б. Бсрлизон, Л.М. Васильев, А.А. Зайнуль- динов, Н.А. Каламова, Т.В. Матвеева, Е.Ф. Петрищева, Т.А. Трипольская, О.П. Фролова, М.И. Черемисина и др.), лингвостилистических, функционально-стилистических или стилистических (С.А. Абдуллаев, Т.Г. Винокур, М.Н. Кожина, Г.Ф. Кузьмина, С.В. Марченко, Н.М. Павлова и др.), синтаксических (О.В. Александрова, Э.М. Береговская, С.В. Важева, В.П. Летучева, Ю.М. Малинович, А.П. Сковородников и др.), психолингвистических (В.Н. Гридин, В.В. Левицкий, М.А. Минина), прагматических (Л.А. Киселева, И.П. Ромашова), эстетических (В.Д. Девкин) и др. Каждая из названных интерпретаций отражает определенную точку зрения исследователя, которая в немалой степени зависит от фактического материала.

Отечественная лингвистика активно занимается данными проблемами, и исследования касаются различных языковых уровней. Ряд авторов отождествляют понятия экспрессивность и эмоциональность (О.В. Александрова, В.В. Виноградов и др.), другие же разграничивают. Так, Л.М. Васильев выделяет особую категорию выразительности лексических, фразеологических и грамматических единиц и рассматривает экспрессивность, эмоциональность, точность, лаконичность как ее составные части [Васильев 1962].

Согласно работам Е.М. Галкиной-Федорук, понятие экспрессивности шире, чем эмоциональности, и включает эмоциональность как составную часть, т.е. эмоциональность всегда влечет за собой повышенную выразительность. Иногда лингвисты просто подчеркивают тот факт, что эмоциональность и экспрессивность - это явления, разные по природе (не находящиеся в отношении включения), хотя в ряде случаев совмещающиеся [Долинин 1978].

Сторонники разграничения экспрессивности и эмотивности обычно понимают последнюю более или менее однозначно: как выражение чувств, эмоций говорящего. Термин эмотивность закрепляется именно за лингвистическим обозначением эмоционального компонента.

В настоящее время эмотивность изучается и в прагматическом плане. Например, Л.А. Пиотровская выделяет особый эмотивный коммуникативный тип высказываний, рассматривая выражение говорящим эмоционального состояния или отношения как самостоятельную целеустановку, которая доминирует в подобных РА [Пиотровская 1994]; особый вид эмотивных высказываний выделяет В.В. Жура на основе стилистического, смыслового и контекстуального анализа [Жура 2000].

Психологи обнаруживают связь эмоций с мотивацией деятельности. Эмоция определяется как «особая форма отношения к предметам и явлениям действительности, обусловленная их соответствием или несоответствием потребностям человека» [Смирнов 1969; Колшан- ский 1975]. Отсюда широкое использование эмоциональных языковых средств при усилении РА поля директивности с условиями искренности в качестве приоритетных.

Анализ научных работ по исследованию экспрессивности дает возможность выделить следующие направления согласно коннотации данного термина:

  • 1) экспрессивность как стилистическая выразительность, т.е. термином «экспрессия» покрывается вся область стилистической выразительности вообще (Т.Г. Винокур; К.А. Рогова, Н.Ф. Пелевина и др.). Так, К.А. Рогова относит к экспрессивным такие стилистические значения, которые выражают отношение говорящего к предмету речи, выделяя два аспекта - эмоционально-оценочный и коммуникативно-модальный. Отсюда очевидно, что эмоциональность рассматривается как один из составляющих компонентов экспрессивности, подчеркивается связь экспрессивности с субъективной модальностью [Рогова 1975];
  • 2) экспрессивность в качестве аспекта выразительности. Данное направление получило развитие на синтаксическом уровне в концепции синтаксической метафоры (А.А. Масленникова); причину синтаксической метафоризации автор видит в постоянном стремлении говорящих к созданию нестандартных форм выражения. Актуальное членение высказывания - это аспект, который также находится в центре внимания при оценке экспрессивности (И.Г. Торсуева, В.Г. Гак, Л.П. Чахоян).

Для нас представляют особый интерес работы, в которых экспрессия рассматривается как средство воздействия, когда говорящий (или пишущий) осознает преднамеренность использования определенных языковых средств [Акимова 1982; Акимова 1990]. Автор исследует экспрессивный синтаксис на материале современной русской художественной и публицистической литературы и дает набор конструкций, типичных для данного вида текста. Сущность данных конструкций заключается в том, что они являются специальным приемом, имеющим цель воздействовать на читателя.

Изучая рекламную коммуникацию с позиций прагматики, мы рассматриваем экспрессивную, воздействующую роль языковых средств в коммуникативно-интенциональном аспекте. Мы полагаем, что понятие экспрессивности шире, чем эмоциональность, и включает последнюю как составную часть. Отметим, что выражение эмоций усиливает воздействие на адресата, отсюда любое эмотивное высказывание экспрессивно.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы