СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА И МЕТОДЫ ЕГО РАЗРАБОТКИ

Целью стратегического маркетинга является движение товаров или услуг от предпринимателя к потребителям, которое формирует круг потребностей тех и других (рис. 2.1).

Основные объекты изучения стратегического маркетингового анализа

Рис. 2.1. Основные объекты изучения стратегического маркетингового анализа

Основными объектами стратегического маркетинга являются продукт, цена, продвижение продукта, каналы сбыта. Инструментом для системного описания маркетинговой деятельности организации служит стратегический план маркетинга. Цель его разработки — планомерное развитие бизнеса, что обеспечивается наличием в нем следующих аналитических разделов:

  • • стратегические цели компании по завоеванию рынков сбыта;
  • • изучение потребностей конкретного рынка;
  • • методы обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ;
  • • план создания, обновления или усовершенствования товаров;
  • • уникальные достоинства товаров;
  • • операционный план (привязка плана к конкретным исполнителям);
  • • маркетинг-план;
  • • оценка рисков;
  • • другое.

НАПРАВЛЕНИЯ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОКАЗАТЕЛИ, ОЦЕНКИ

Для эффективного менеджмента необходимо прогнозирование состояния предприятий и организаций в средне- и долгосрочной перспективе, проведение стратегического маркетингового анализа внешней и внутренней среды, в которой функционирует конкретный бизнес. Стратегический анализ — начальная точка стратегического процесса. Его целью является консолидация информации о внутренней и внешней среде хозяйствующего субъекта для оценки вариантов при определении стратегических целей.

На рис. 2.2 показаны возможные направления стратегического маркетингового анализа.

Возможные направления и содержание стратегического маркетингового анализа

Рис. 2.2. Возможные направления и содержание стратегического маркетингового анализа

Стратегический анализ внешней среды включает:

  • • анализ макроэкономических и региональных факторов: цикл развития экономики, уровень процентных ставок, наличие финансовых ресурсов, уровень инфляции, состояние денежной, налоговой, тарифной политики государства, уровень и динамика курса национальной валюты;
  • • анализ отраслевых факторов: оценка цикла развития отрасли, сезонность функционирования; общие тенденции развития (сокращение или расширение); изменения в технологии производства; наличие неблагоприятных условий деятельности (снижение спроса, неиспользованные производственные мощности, высокая ценовая конкуренция); среднеотраслевые показатели; наличие экологических проблем и требований, нормативно-правовых актов, регулирующих сферу деятельности; наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов; специфика сферы деятельности;
  • • анализ рыночных факторов (внешней микросреды), т.е. изучение сегментов рынка, клиентов, покупателей, а также конкурентов и поставщиков.

Для анализа рынка могут использоваться показатели официальной методики «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке» (приказ Федеральной антимонопольной службы от 25.04.2006 № 108). Согласно данной методике процесс анализа рынка предполагает определенную последовательность:

  • • определяются продуктовые и географические границы, выявляются субъекты рынка (количество продавцов и покупателей);
  • • рассчитываются показатели емкости рынка и рыночные доли продавцов как отношение объема продаваемой (закупаемой) продукции к общей емкости рынка (емкость рыночных сегментов — это потенциальный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении; от емкости сегмента и его динамики зависит объем реализации);
  • • оценивается конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения), рассчитываются показатели рыночной концентрации;
  • • проводится оценка рыночного потенциала компании. Конъюнктура рынка определяет загрузку производственных мощностей производителей, уровень рыночных цен, их динамику и в конечном счете прибыльность бизнеса. Благоприятная конъюнктура рынка для продавцов складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличению загрузки производственных мощностей, повышению цен, росту прибыли.

Все приведенные параметры оценки структуры рынка, на котором работает компания, характеризуются количественными и качественными показателями.

Количественные показатели рыночной конкуренции:

коэффициент рыночной концентрациирк) — сумма рыночных долей трех крупнейших продавцов на рынке: если Крк > 70%, рынок считается монополизированным (высоко концентрированным);

если Крк находится в пределах от 45 % до 70%, рынок умеренно монополизирован;

если Крк <45%, рынок считается ^монополизированным (низко концентрированным);

коэффициент Герфиндаля — Гиршманагг) — используется для оценки рыночных возможностей мелких производителей и продавцов. Он рассчитывается как сумма квадратов долей всех продавцов:

если > 2000, рынок считается монополизированным (высоко концентрированным);

если Кгг находится в пределах от 1000 до 2000, считается, что рынок умеренно концентрирован;

если Kj,r < 1000, рынок можно назвать немонополизированным (низко концентрированным);

интенсивность и формы конкуренции — интенсивность конкуренции зависит от количества конкурентов и их рыночных долей. Конкуренция может быть ценовой, когда соперничество за покупателей осуществляется посредством ценовой политики, и неценовой — сотрудничество путем управления качеством и ассортиментом, применения рекламной кампании, сбытовой политики, что присуще в основном концентрированным олигополистическим рынкам. Чем ниже интенсивность конкуренции, тем привлекательнее сегмент для работающих на нем предприятий.

Качественные показатели рыночной структуры определяются, например, такими характеристиками: наличие барьеров для входа на рынок для потенциальных конкурентов, для межрегиональной и международной торговли (экономических, административных, степень развития рыночной инфраструктуры, стратегии поведения субъектов). При этом если период адаптации производителя к входным барьерам не превышает двух лет, то барьеры считаются преодолимыми и наоборот.

Показатели оценки рыночных сегментов:

  • • емкость сегмента и его динамика (темпы роста);
  • • интенсивность конкуренции (количество конкурентов и их рыночные доли);
  • • конъюнктура рынка;
  • • рентабельность продаж (высокорентабельный бизнес, с одной стороны, является привлекательным, а с другой — ведет к росту конкуренции);
  • • срок окупаемости вложений в производственные мощности (быс- троокупаемый бизнес более привлекателен, но более рискован). Диверсифицированный бизнес, имеющий несколько сегментов
  • (операционных или географических) выполняет разделение и учет экономических показателей в разрезе выделенных сегментов в соответствии сПБУ 12/2010. Основными показателями оценки сегментов являются:
  • • удельный вес сегмента в общей реализации по выручке, активам, прибыли, денежному потоку, капитальным вложениям;
  • • динамика таких основных показателей, как темп прироста выручки, прибыли, денежного потока, активов, собственного капитала, капитальных вложений;
  • • финансовая устойчивость сегментов;
  • • оборачиваемость активов, собственного капитала, обязательств. Анализ рассчитанных показателей дает основание для оценки

сегментов и выявления среди них наиболее существенных, рентабельных, динамичных, финансово устойчивых.

Анализ маркетинговой микросреды включает:

  • • оценку покупателей прежде всего по показателям средней выручки или прибыли, приходящейся на одного покупателя в общем объеме реализации, рентабельности продаж, темпам роста продаж, среднему сроку погашения задолженности, а также качественным индикаторам — количество новых покупателей, степень их удовлетворенности, количество отказавшихся от услуг;
  • • оценку конкурентов на основе производственных показателей (мощности, их загрузка, технологии, состояние основных средств, качественные характеристики персонала, качество сырья и материалов), маркетинговых показателей (рыночный потенциал, темп роста сбыта, качество товара, ценовая политика, система стимулирования сбыта), финансовых показателей (эффективность и рискованность бизнеса);
  • • оценку поставщиков на основе следующих показателей: удельный вес поставщика в общем объеме поставок (граница существенности 10% от общего объема поставок, слишком большой объем поставок одним поставщиком приводит к определенной зависимости организации); цены на материалы; действующая система скидок; условия оплаты; возможность коммерческого кредита (соотношение фактической закупочной цены со среднерыночной); номенклатура продукции, предлагаемая поставщиками; срочность поставок (чем шире ассортимент, тем выгоднее поставщик).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >