МОДЕЛЬ «СПРОС — ПРЕДЛОЖЕНИЕ». ПЛАНИРОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ПРОДАЖИ

В условиях административных методов хозяйствования неоднократно предпринимались попытки «сломать» затратный механизм ценообразования. Цена в те времена являлась лишь производной от полной себестоимости продукции. В условиях рыночной экономики подходы к ценообразованию коренным образом меняются, цена — эквивалент стоимости продукта, выраженный в денежной форме. Цена должна быть ориентирована на рынок, согласована с маркетинговой стратегией организации и стоимостью продукции, предлагаемой потребителям, а также учитывать цены конкурентов.

Перед тем как установить цену, следует проанализировать связь между ценой и следующими параметрами: спросом; затратами; ответными действиями конкурентов; действиями торговых посредников; действующим законодательством.

Спрос означает потребность, выявляемую потребителями к данному продукту в данный момент времени. Эта потребность определяется ценой данного продукта, его качественными характеристиками, доходами, которые он может принести, и количеством потребителей. Среди всех названных факторов цена, как правило, является самым важным фактором, определяющим спрос.

Представленная на рис. 3.2 зависимость цены и спроса на продукт показывает, сколько товаров будет продано при разных уровнях цены на него, если другие факторы, влияющие на спрос, останутся без изменений.

Взаимосвязь цены и спроса на продукт

Рис. 3.2. Взаимосвязь цены и спроса на продукт

В экономической теории данная модель описывает зависимость количества продаваемого товара от его цены. Математически эту зависимость можно представить следующим образом:

где Е — эластичность спроса; АХ — разница между величиной спроса до и после изменения цены; X — величина спроса в базовом периоде; ДЦ — изменение цены; Ц() — цена за единицу в базовом периоде.

График зависимости спроса от цены

Рис. 3.3. График зависимости спроса от цены

Выделяют три основных вида спроса относительно цены.

  • Е > 1. Эластичный, когда изменение спроса больше изменения цены, т.е. Цj — Ц2 < А"2 — А",;
  • Ес = 1. Пропорциональный, когда изменение спроса пропорционально изменению цены, т.е. Ц5 — Ц6 = А"6Х5;
  • Ес< 1. Неэластичный, когда изменение спроса меньше изменения цены, т.е. Ц3 - Ц4 > Х4 - Ху

В представленной модели поступления от продажи (выручка) — площадь прямоугольника OUjl^ или 0Ц22ЛГ2, в котором одна сторона — продажная цена Ц, или Ц2, а другая — количество реализуемых единиц Х] или Хт

Какая из этих комбинаций более выгодна? С точки зрения предприятия продажная цена будет оптимальна в том случае, если разница между выручкой и общими затратами на данный товар будет максимальной среди всех комбинаций количества и цены. В этом случае финансовый результат организации будет максимальным.

Используя бухгалтерскую терминологию, можно утверждать: оптимальная цена достигается, когда предельная выручка от продажи равна предельным затратам на продукт или когда выручка, полученная от продажи следующей единицы продукта, будет равна переменным затратам на производство (продажу) этой продукции. В этом случае цена товара оптимальна для предприятия.

Пример 9. Вернемся к примеру с организацией, реализующей концертные костюмы (пример 3) по цене, полученной методом валовой прибыли. Необходимо рассчитать эластичность спроса на данный товар, и найти функцию цены, зная предельную цену изделия (когда спрос равен нулю) — 225405 руб. Поданным службы маркетинга организации, уменьшение цены на одно изделие на 5000 руб. приведет к повышению спроса на 8 шт. Подставляя данные значения в формулу, определяющую эластичность спроса, получим:

Ес = (8 : 64)/(5000 : 185405) = 0,125/0,026 = 4,8.

Полученный результат свидетельствует о довольно высокой эластичности спроса.

Цена является функцией спроса. Изменение цены ведет к изменению спроса, что, в свою очередь, влечет за собой изменение количества продаж. Зная, что уменьшение цены на 5000 руб. приведет к увеличению спроса на 8 шт., можно вычислить, насколько снизится цена, если спрос увеличится на единицу (5000 руб. : 8 шт = 625 руб.).

Функцию цены можно представить в следующем виде:

где Ц — функция цены; Цтах — предельная цена (цена, при которой количество продаж равно 0); ДЦх=1 — уменьшение цены на единицу увеличения продаж; X — объем продаж.

Подставляя полученные значения в формулу, получим:

Вопросы ценообразования и востребованности продукции (работ, услуг) взаимосвязаны. Необоснованное завышение цен на оказываемые услуги неизбежно ведет к оттоку покупателей, недоиспользованию имеющихся производственных мощностей, а следовательно, к убыткам организации. Гибкое ценообразование, предоставление потребителям системы скидок и льгот повышают спрос, а следовательно, и финансовые результаты организации. В условиях развивающейся конкуренции эти проблемы характерны для любой коммерческой организации.

Рассмотрим ценовые проблемы на примере организации, оказывающей услуги.

Пример 10. Стоматологическая клиника оказывает платные стоматологические услуги трех видов: терапевтические, хирургические и ортопедические. Для целей проведения управленческого анализа расходы клиники разделены на постоянные и переменные. К переменным издержкам, напрямую зависящим от объема реализации услуг клиники, отнесены стоимость израсходованных на лечение материалов, услуг сторонних организаций, заработная плата врачей с начислениями на нее (она является сдельной и составляет фиксированный процент от выручки: хирургов — 14%, терапевтов — 13%, ортопедов — 25%). Постоянными расходами стали заработная плата управленческого, младшего медицинского и хозяйственного персонала, кассиров (с начислениями единого социального налога); арендная плата за производственное помещение, амортизация оборудования, хозяйственные расходы, расходы по охране и рекламе. Их размер в краткосрочном периоде не зависит от деловой активности клиники. В табл. 3.10 приведена информация о планируемой деятельности стоматологической клиники в I квартале 20ХХ г.

Бюджетные показатели деятельности стоматологической клиники в I квартале 20ХХ г.

Таблица 3.10

Виды стоматологических услуг

Показатели

хирурги-

терапев-

ортопеди-

Всего

не ские

тические

ческие

1

2

3

4

5

1. Выручка от продажи услуг, руб.

54 644

99 722

69 420

223 786

2. Переменная себестоимость реализованных услуг, руб.

16 748

34 712

39415

90 875

1

2

3

4

5

3. Маржинальный доход (стр. 1 - стр. 2), руб.

37 896

65 010

30 005

132 91 1

4. Постоянные затраты, руб.

-

-

-

77 436

5. Операционная прибыль (стр. 3 - стр.4), руб.

-

-

-

55 475

6. Количество оказанных услуг, ед. (х)

882

1008

56

1946

Зависимость между ценой и спросом на услугу определяется коэффициентом эластичности спроса. Предположим, что показатель эластичности спроса на хирургические и терапевтические услуги составляет 1,5, на ортопедические услуги — 1,2. Проанализируем, выгодно ли клинике снизить цену на хирургические услуги, к примеру, на 5%, терапевтические — на 10%, ортопедические — на 15%.

Воспользуемся данными табл. 3.10 для определения средних значений цены, затрат и маржинального дохода на одну услугу (табл. 3.11). Требуется оценить, как изменится количество потенциальных пациентов при снижении цен на услуги и каким образом это повлияет на выручку.

Та бл и ца 3.11

Расчет цены, затрат и маржинального дохода по отдельным видам услуг стоматологической клиники в I квартале 20ХХ г.

Показатели

Виды стоматологических услуг

хирургические

терапевтические

ортопедические

Цена одной услуги, руб. (стр. 1 табл. 3.10 : : стр. 6 табл. 3.10)

61,95

98,93

1 239,64

Удельные переменные затраты (на ед.), руб. (стр. 2 табл. 3.10 :

: стр. 6 табл. 3.10)

18,99

34,44

703,84

Удельный маржинальный доход, руб. (стр. 3 табл. 3.10 :

: стр. 6 табл. 3.10)

42,97

64,50

535,80

Зависимость между снижением цены и увеличением спроса определяется формулой:

где АХ — изменение спроса на услугу, %; Ц — первоначальная цена услуги, руб.; АЦ — снижение цены на услугу, руб. (первоначальная цена — цена после снижения); Ес эластичность спроса.

Хирургические услуги. Фактическая средняя цена одной услуги (Цхир) — 61,95 руб., сниженная на 5% цена (Ц сн) — 58,85 руб. Разница между первоначальной и сниженной ценой составит:

При показателе эластичности спроса, равном 1,5, получим:

Это означает, что снижение цены на хирургические услуги на 5% приведет к тому, что количество пациентов, обратившихся в клинику за этими услугами, возрастет на 7,5% и составит 948 человек (882 х 1,075). В этом случае ожидаемая выручка возрастет до 58,85 х 948 = 55 790 руб., что на 1146 руб. больше, чем до снижения цен (55790 - 54644).

Терапевтические услуги. Фактическая средняя цена одной услуги (Цтер) = 98,93 руб., сниженная на 10% цена (Цтерсн) = 89,04 руб. В этом случае будем иметь:

Таким образом, снижение цены на терапевтические услуги на 10% приведет к росту спроса на эти услуги на 15%, в результате чего количество пациентов возрастет с 1008 до 1159 человек (1008 х 1,15). Ожидаемая выручка составит 89,04 х 1159= 103 197 руб., что на 3475 руб. больше, чем до понижения цен (103 197 - 99722).

Ортопедические услуги. Эластичность спроса — 1,2. Фактическая средняя цена одной услуги (Цортоп) — 1239,64 руб., сниженная на 15% Цена Ш™ rJ ~ Ю53,69 руб. ° ™

При эластичности спроса на ортопедические услуги, равной 1,2, и при снижении цен на эти услуги на 15% количество пациентов может возрасти на 18% и составить при прочих равных условиях 66 человек (56 х 1,18). В результате увеличения спроса выручка от продажи ортопедических услуг возрастет с 69420 до 69 544 руб. (1053,69 х 66), что на 124 руб. больше, чем до снижения цен.

Зная эластичность спроса на рынке, можно спрогнозировать влияние изменения цен на выручку. Однако для принятия управленческого решения важно знать ожидаемое значение конечного финансового показателя — прибыли, зависящей не только от выручки, но и от ожидаемых затрат (табл. 3.12).

Суммарная выручка после снижения цен составит:

При существующей эластичности спроса снижение цен на хирургические услуги на 5%, терапевтические — на 10% и ортопедические — на 15% позволит привлечь дополнительных клиентов, что приведет к росту

Расчет ожидаемой прибыли стоматологической клиники

Показатели

Виды стоматологических услуг

Всего

хирурги

ческие

терапев

тические

ортопеди

ческие

1. Цена одной услуги после снижения цены, руб.

58,85

89,04

1053,69

2. Удельные переменные затраты, руб. (стр. 2 табл. 3.11)

18,99

34,43

703,84

3. Удельный маржинальный доход, руб. (стр. 1 - стр. 2)

39,86

54,61

349,85

4. Количество предоставляемых услуг после снижения цены, ед.

948,00

1159,00

66,00

2173

5. Совокупный маржинальный доход (стр. 3 х стр. 4), руб.

37 787,28

63 293,00

23 090,10

124 170

6. Постоянные затраты, руб.

-

-

-

77 436

7. Операционная прибыль, руб. (стр. 5 - стр. 6)

-

-

-

46 734

выручки от продажи услуг. Однако совокупные переменные расходы (увеличивающиеся прямопропорционально количеству оказываемых услуг) будут расти опережающими по сравнению с выручкой темпами, в результате чего размер маржинального дохода клиники уменьшится на 8741 руб., (с 132911 до 124 170 руб.). При условии неизменности постоянных расходов на эту же сумму сократится и размер операционной прибыли клиники (с 55475 до 46734 руб.).

Для обеспечения рентабельной работы клиники необходимо либо более плавно снизить цены на оказываемые услуги, либо сократить переменные и постоянные затраты.

Для оценки операционного (производственно-хозяйственного) риска может рассчитываться показатель эффекта производственного (операционного) левериджа (рычага) (ЭПЛ) по одной из формул:

ЭПЛ = Изменение прибыли (%): Изменение выручки (%), или ЭПЛ = Маржинальный доход (руб.): Прибыль (руб.), или ЭПЛ = 1 + (Постоянные расходы (руб.): Прибыль (руб.)).

Рассчитаем эффект производственного рычага для стоматологической клиники, воспользовавшись данными до снижения цен. Размер постоянных затрат в I квартале 20ХХ г. составил 77 436 руб., прибыли — 55475 руб. (см. табл. 3.10).

Следовательно,

или

Это означает, что при снижении выручки на 1% прибыль клиники сократится на 2,4% (эффект производственного рычага).

Предположим, что цены на все виды стоматологических услуг снижены на 10%. При неизменности количества услуг выручка от их реализации также сократится на 10% и составит 201 407 руб. (223786 х 0,9). Чтобы рассчитать, насколько сократится прибыль, процент снижения выручки надо умножить на ЭПЛ. Таким образом, прибыль от продаж сократится на 24% (10% х 2,4) и составит 42 161 руб. (55475 руб. х 0,76).

Допустим, администрация клиники планирует прибыль II квартала 20ХХ г. в размере 48000 руб. Определим, на сколько процентов клиника может снизить выручку и, следовательно, цены на услуги (при условии неизменности их количества).

Составим пропорцию:

  • 55475 - 100%,
  • 48000 — Х%,

откуда X = 48000 х 100 : 55475 = 86,5%.

Таким образом, минимально возможное снижение прибыли составляет: 100-86,5= 13,5%.

При эффекте производственного рычага, равном 2,4, возможно максимальное снижение цены на услуги на 5,6% (13,5 : 2,4).

Если цель организации — максимизация будущих поступлений денежных средств, то оптимальный вариант действий должен определяться путем сравнения прогнозов поступления денежных средств. Следовательно, к каждому варианту должны быть применены методы анализа прироста чистых денежных поступлений.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >