ВЫЯВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА

Ключевые факторы успеха

Теория пяти сил позволяет определить потенциальную прибыльность отрасли. Но каким образом эта прибыль будет делиться между фирмами, конкурирующими в отрасли?

В процессе стратегического анализа необходимо выявить факторы рыночной среды, которые определяют способность фирмы к выживанию и процветанию — ключевые факторы успеха.

Следуя К. Омэ из токийского филиала консалтинговой фирмы McKinsey, необходимо подходить к идентификации ключевых факторов успеха с позиций здравого смысла. Чтобы выживать и процветать в своей отрасли, фирма должна отвечать двум требованиям. Во-первых, она должна поставлять на рынок то, что хотят приобрести покупатели, во-вторых, она должна выжить в конкурентной борьбе. Следовательно, анализ следует начать с двух вопросов.

  • 1. Что хотят наши покупатели?
  • 2. Что должна сделать фирма, чтобы выжить в конкурентной борьбе?

Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо рассмотреть покупателей товаров, услуг отрасли. Следует рассматривать их не как источник рыночной власти, угрожающий доходности прибыльности, а как основную причину существования отрасли и как основной источник прибыли.

На рис. 2.3 представлена схема идентификации ключевых факторов успеха.

Использование этой схемы для идентификации ключевых факторов успеха в двух отраслях поясняется в табл. 2.4.

Схема идентификации ключевых факторов успеха

Рис. 2.3. Схема идентификации ключевых факторов успеха

Примеры определения ключевых факторов успеха

Таблица 2.4

Отрасль

Исследование спроса. Что хотят клиенты?

Исследование конкуренции. Как выжить в конкурентной борьбе?

Ключевые факторы успеха

Металлургическая промышленность

Низкая цена. Стабильность качества.

Надежность поставок. Конкретные технические спецификации для особых сортов стали

Массовое производство товара.

Избыток производственных мощностей, высокие постоянные издержки, барьеры на выходе и конкуренция со стороны субститутов определяют интенсивную ценовую конкуренцию и циклическую прибыльность. Решающее значение имеют эффективность и большие финансовые ресурсы

Источники эффективности: эффект масштаба, расположение в дешевых районах, регулирование производственных мощностей.

Альтернатива — высокотехнологичные заводы, выпускающие продукцию в небольшом объеме, низкие издержки благодаря гибкости и высокой производительности. Специализация посредством технических спецификаций и качества обслуживания

Супермаркеты

Низкие цены.

Удобное местоположение.

Широкий диапазон продуктов, адаптированный ко вкусам местных покупателей.

Локализованные рынки. Интенсивность ценовой конкуренции зависит от количества и близости конкурентов.

Дешевое производство для максимизации покупательской власти и снижения затрат на заработную плату требует эффективности производства, больших магазинов, крупных агрегированных закупок.

Отрасль

Исследование спроса. Что хотят клиенты?

Исследование конкуренции. Как выжить в конкурентной борьбе?

Ключевые факторы успеха

Свежая, качественная продукция, хорошее обслуживание, удобная парковка, приятная атмосфера

Рыночная власть является критическим детерминантом стоимости купленных товаров

Специализация требует больших магазинов, чтобы обеспечить широкий спектр товаров, удобного местоположения и удобной парковки

Фирма должна определить, кто является ее покупателями, каковы их потребности и как они совершают выбор между конкурирующими предложениями. Как только будут идентифицированы основные потребительские предпочтения, это станет основой дальнейшего анализа.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, фирма должна исследовать основу конкуренции в отрасли. Какова интенсивность конкуренции и какими параметрами она характеризуется? Например, на рынке автомобилей класса люкс покупателей интересуют, прежде всего, престижность, дизайн, качество и эксклюзивность товара. Однако одних этих качеств недостаточно для достижения успеха. Чтобы выжить на этом рынке, характеризующемся жесткой конкуренцией, необходимо устойчивое финансовое положение, чтобы профинансировать разработку новых моделей и достаточно низкие затраты, чтобы фирма смогла покрыть стоимость капитала.

Ключевые факторы успеха можно идентифицировать с помощью прямого моделирования прибыльности. Точно так же как анализ пяти сил моделирует детерминанты прибыльности на уровне отрасли, можно попытаться смоделировать уровень доходности фирмы, идентифицировав ключевые факторы успеха, влияющие на относительную прибыльность фирмы в отрасли.

Разложив показатель прибыльности капитала фирмы на отдельные операционные факторы и подсчитав коэффициенты, используемые в анализе хозяйственной деятельности, можно выделить самые важные детерминанты успеха фирмы.

Некоторые ученые и специалисты недооценивают роль анализа хозяйственной деятельности, направленного на выявление ключевых факторов успеха. Но универсальной схемы — формулы стратегии успеха — не существует. Каждый рынок отличается от всех остальных по факторам, мотивирующим потребителей, и конкретным проявлениям конкуренции. Каждая фирма обладает уникальным набором ресурсов и способностей. Даже когда в отрасли есть общие факторы успеха, фирмы выбирают уникальные стратегии, помогающие объединить их ресурсы и способности с отраслевыми факторами успеха.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >