ОТРАСЛЕВОЙ И КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

РАЗВИТИЕ МОДЕЛИ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ

Ограниченность модели Портера

Модель пяти сил конкуренции М. Портера является предметом постоянной и не всегда справедливой критики. Серия исследований, проведенных в развитых странах в период с 1985 по 2005 г., установила, что влияние отраслевых факторов объясняет не более 20% изменений прибыльности.

Особенности отдельных фирм объясняют не более 45% различий прибыльности. Совокупность отраслевых факторов и факторов особенностей фирм объясняют от 20 до 55% различий в прибыльности фирм. Таким образом, до 80% различий в прибыльности фирм остаются необъяснимыми.

Данные исследований указывают на необходимость углубления анализа факторов конкуренции и отраслевых факторов прибыльности компаний. Для этого рассмотрим возможности развития модели М. Портера.

Комплементарные товары

В экономике известна важная роль дополняющих — комплементарных — товаров и услуг. Если наличие заменителей уменьшает ценность товара, то комплементарные товары способствуют возрастанию его ценности. Например, доступность картриджей для принтера повышает ценность принтера в глазах пользователя.

Поставщики комплементарных товаров и услуг — комплементо- ры — играют важную роль в конкурентной среде большинства фирм. Внося дополнения в анализ конкурентов, А. Бранденбургер и Б. Нейл- бафф разработали модель, которую назвали сетью ценности (valuenet).

Помимо наличия комплементоров, эта модель отличается от модели пяти сил Портера тем, что выделяет в отдельную категорию внутриотраслевых конкурентов потенциальных новых участников рынка и поставщиков субститутов в одну категорию конкурентов. Кроме того, для учета роли дополнительных товаров добавляется шестая сила в модель пяти сил М. Портера, как показано на рис. 2.4.

Независимо от способа, с помощью которого вводятся комплементарные товары, и их поставщиков в конкурентный анализ проблема заключается в том, чтобы проанализировать их воздействие на рынок. Если товары непосредственно дополняют друг друга, то порознь они имеют для потребителей весьма небольшую ценность. Но как стоимость распределяется между производителями различных компле-

Дополненная модель Портера — модель шести конкурентных сил

Рис. 2.4. Дополненная модель Портера — модель шести конкурентных сил

ментарных товаров? Ключом к ответу является рыночная власть и ее использование.

Там, где два продукта дополняют друг друга, прибыль накапливается у поставщика, который выстраивает более сильную рыночную позицию и сокращает ценность, внесенную другими. Для этого необходимо достичь монопольного положения за счет специализации и дефицита поставки одного из комплектующих продуктов.

Независимо от способа, с помощью которого вводятся комплементарные товары, и их поставщиков в конкурентный анализ проблема заключается в том, чтобы проанализировать их воздействие на рынок. Если товары непосредственно дополняют друг друга, то порознь они имеют для потребителей весьма небольшую ценность. Но как стоимость распределяется между производителями различных комплементарных товаров? Ключом к ответу является рыночная власть и ее использование.

Там, где два продукта дополняют друг друга, прибыль накапливается у поставщика, который выстраивает более сильную рыночную позицию и сокращает ценность, внесенную другими. Для этого необходимо достичь монопольного положения за счет специализации и дефицита поставки одного из комплектующих продуктов.

Динамика конкуренции

Основное внимание при выполнении анализа следует уделить скорости структурных преобразований в отрасли. Если темп изменения структуры высок, то модель пяти сил М. Портера не в состоянии прогнозировать конкуренцию и прибыльность.

Эмпирические исследования долговременных изменений структуры и прибыльности отрасли показали, что наряду с динамичными отраслями существуют устойчивые отрасли, в которых новички появляются редко. В них изменение структуры и снижение прибыльности происходят весьма медленно. В этих отраслях в долгосрочной перспективе прибыли и на уровне фирмы, и на уровне отрасли достаточно устойчивы.

Исследования некоторых отраслей, наоборот, демонстрируют явные признаки «созидательного разрушения». Дж. Уильямс предложил относить эти отрасли к «отраслям Шумпетера», в которых быстро появляются инновационные и совершенствуются существующие товары. Примерами могут служить отрасли полупроводников, бытовой электроники и компьютеров. Число динамично развивающихся отраслей явно растет.

Р. Д'Авени предложил использовать термин «гиперконкуренция» для описания отраслевой среды, характеризующейся интенсивными и быстрыми действиями конкурентов. В ней соперники должны действовать молниеносно, чтобы получить рыночное превосходство и разрушить преимущества своих конкурентов. Единственный способ добиться эффективной деятельности — это постоянно воссоздавать и обновлять конкурентные преимущества.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >