Анализ конкурентов и бенчмаркинг

Бенчмаркинг был разработан в США в 1970-х гг., но его основные концепции были известны значительно раньше — исследования научных методов организации труда проводились еще Ф. Тейлором в конце XIX в.

Сам термин произошел от английского слова «benchmark» («начало отсчета», «зарубка»), и в общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг — это систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку, изучение и адаптацию лучших примеров ведения бизнеса. Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас, и ответа на вопрос «как сделать лучше?»[1].

Изучение конкурентов и бенчмаркинг включают в себя исследование деятельности компаний-конкурентов, куда входят их бизнес- модели, основные принципы маркетинговой стратегии, маркетинговая политика, маркетинговая активность offline и online, опросы (телефонные и личные интервью), ключевые рынки, продукты и услуги компаний-конкурентов, принципы ценообразования, клиенты и форматы взаимодействия, внутренние правила, регламенты, принципы подбора, оценки и система мотивации персонала, внутренние показатели результативности (KPI), слабые и сильные стороны конкурентов и как их использовать, технологические решения, технологии производства, технологические конкурентные преимущества.

Применение бенчмаркинга требует несколько последовательных действий: понимание деталей собственных бизнес-процессов, анализ бизнес-процессов других компаний, сравнение своих результатов с результатами анализируемых компаний и внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва. Причем бенчмаркинг является интегральной частью усовершенствований в бизнесе.

Есть разные виды бенчмаркинга:

  • 1) внутренний — сравнение работы подразделений компании;
  • 2) конкурентный — сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;
  • 3) общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами по параметрам;
  • 4) функциональный — сравнение по функциям (продажи, закупки и др.).

В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Анализ конкурентов — выявление сильных и слабых сторон в их деятельности, определение того, какое внимание конкуренты уделяют вашим направлениям бизнеса, какой объем ресурсов они тратят на развитие данных направлений, как распределяют свои ресурсы, каковы их усилия в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость их продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени. После того как определены наиболее прибыльные сегменты рынка и оценены конкурентные преимущества, выбирается объект для «подражания».

Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними.

После того как информация собрана и классифицирована, оцениваются степень достижения цели и факторы, определяющие результат, потом разрабатывается план, имеющий целью достижение наивысшей эффективности.

Вместе с тем доскональное изучение конкурентов — чрезвычайно сложная задача. Например, вы узнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху — удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще?

Теоретически возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами (например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций), но на практике это случается редко. Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпре- дложения конкурентов и т.п. Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием становится конкурентная разведка.

Бенчмаркинг не является тайной за семью печатями. Родоначальниками его считают японцев, научившихся идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене, при этом успешно переносили технологии из одной сферы бизнеса в другую.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

В России бенчмаркинг использует малое количество фирм, в основном наиболее ценные для бизнеса идеи и знания, приводящие к внедрению новых форм управления, программных продуктов, использованию новых технологии в производстве, получают менеджеры через неформальные отношения с партнерами или конкурентами — обмен опытом.

На каждом предприятии существует большой пласт информации, которую выгоднее открыть конкуренту, чтобы взамен узнать что-то полезное для себя, нежели держать все в тайне.

Веб-разработка — одна из самых открытых для копирования передового опыта, бенчмаркинга, сфера бизнеса. Скорость распространения и клонирования инноваций здесь может измеряться часами — «вывесили на сайт — ознакомились — применили у себя»!

Технология анализа сайтов конкурентов может включать в себя следующие этапы:

  • 1) составить список сайтов, конкурирующих с вашим по предлагаемым товарам/услугам и поисковым запросам;
  • 2) изучить функциональность этих сайтов, объемы и способы представления информации на них;
  • 3) выделить «лучшие практики» и определить их ценность для себя.

В практике западных разработчиков конкурентный анализ занимает до 80% предпроектной аналитической работы.

  • [1] Этот метод был разработан в 1972 г. для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в моменткризиса в 1979 г. для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >