Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Современные информационно-коммуникационные технологии для успешного ведения бизнеса

Создание уникального торгового предложения и позиционирование

Принцип уникального торгового предложения — УТП (Unique Selling Proposition — USP) впервые был рассмотрен в 1961 г. ведущим сотрудником агентства Bates Р. Ривсом.

УТП — это уникальность, неотъемлемая часть бренда, заявление, отличающее бренд, делающее его превосходящим бренд конкурентов.

УТП должно продавать, т.е. быть напрямую связанным с желаниями потребителя, побуждать к действию, привлекать новых потребителей.

УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю, с обещанием дать конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь — получить «специфическую выгоду». Предложение должно быть не похожим на вариант конкурента, а таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным, что должно быть связано либо с уникальностью самого товара, либо с утверждением, которое еще не делалось, а также быть «сильным», чтобы «привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» [3].

Сначала необходимо позиционировать товар, определив, для какого конкретного потребителя он предназначен, — пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д. Затем задать и попытаться ответить на вопрос: «Что можно предложить данному клиенту более ценного, выгодного, полезного для него по сравнению с тем, что предлагают конкуренты?», представив себя на месте конкретного клиента, посмотрев на товар его глазами, а не глазами бизнесмена, желающего его продать.

Точное позиционирование товаров и удачное формулирование УТП в рекламе ведут к успеху, причем при торговле как рядовым, так и элитным товаром, что подтверждается международной рекламной практикой. Если товар не позиционирован и надлежащим образом не сформулировано УТП, то рекламная кампания будет неэффективна, даже если в ней присутствуют замечательные находки[1]. Задача рекламных специалистов — создавать не нравящуюся рекламу, а ту, которая стимулирует спрос.

Приведем несколько характерных примеров [1].

Пример 1. До 1920-х гг. в США выпускали очень дорогие автомобили ручной сборки. «Форд» первым внедряет конвейерную сборку и выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания использовала УТП, заключающееся в доступности широким средним слоям населения, и благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

Пример 2. Несколько других американских автокомпаний, чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», объединились в концерн «Дженерал моторе», также внедрив конвейерную сборку, но потребителям предложили несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже «Форда», акцентировав внимание на возможности подбора машины согласно индивидуальному вкусу, реализовав желание американцев не быть похожим на кого-то.

Пример 3. «Фольксваген» в 1950-е гг. предложил малолитражку «Жук», подчеркнув в рекламной кампания исключительную надежность и дешевизну машины, и успешно завоевал свой сектор рынка — «вторая машина в американской семье», хотя по уровню комфорта «Жук» не мог сравниваться с другими американскими автомобилями.

Пример 4. Фирма «Хаус оф Пату» позиционировала свои духи «Джой» как «самый дорогой запах в мире» (не «духи», а «запах») и продавала эти духи недорого, но всего в 1000 магазинах в США, чтобы из-за интенсивного сбыта духи не пришлось перевести в разряд рядовых или снять с производства.

Отечественные рекламодатели не придают должного значения эффективному УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе.

Пример 5. В начале 1990-х гг. одна российская фирма разработала, запатентовала и начала выпускать уникальный быстропереналажи- ваемый настольный станок, выполняющий токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шлифовальные работы на металле и камне. В рекламе станок предлагался как настольный универсальный, но она не сработала, так как станок не был позиционирован и в рекламе отсутствовало УТП: потребитель воспринял ее как предложение еще одного уже знакомого аналога.

Если бы в качестве слогана УТП звучало: «Весь станочный парк — на одном быстропереналаживаемом верстаке», то это привлекло бы внимание клиентов из маленьких ремонтных мастерских, фермерских хозяйств и т.д., там, где невозможно иметь полный станочный парк, а рекламируемый станок в одиночку его заменяет.

Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Указание точных цифр в слогане более целесообразно, чем целых, что связано с психологией бессознательного недоверия («Вы будете это делать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете это делать в 7 раз быстрее»).

Если магазин предлагает в рекламе 205 различных фасонов всех размеров и доставку потребителям товара, заказанного по каталогам, или если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, — это хорошее УТП. Но заявления типа «нас отличают качество и скорость обслуживания» или «качество выше стоимости», «цены ниже рыночных» или «доступные цены» или «у нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки» будут восприняты конкретным потребителем как пустые слова.

Дадим несколько полезных советов. Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком, без приложения потребителем каких-либо усилий на додумывание или подсчеты, что отвлекает от самой рекламы.

Человек лучше всего воспринимает первые 4—5% и последние 15—20% слов или образов послания, потому правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них». Если реклама длинная, то можно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце, что закрепит его в подсознании потребителя.

Не следует заимствовать УТП из рекламы других фирм, как конкурентов (если их конкурентный товар хуже вашего, «не приняв» товара конкурента, потребитель не придет и к вам, поскольку в подсознании объединил рекламы в одну), так и просто известных — может быть потеряно доверие к вам.

УТП для разных географических районов, культур, национальностей, возрастов и т.д. должно быть разным, также как и манера его изложения, фразы и изобразительная часть. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам. Попытки сэкономить

1

деньги на «усредненной» рекламе и УТП терпят неудачу, так как «усредненного» потребителя в жизни не существует.

Даже если товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, например косметика, бытовая химия, нужно найти свое УТП[2].

Для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги, выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности, определяя даже манеру общения операционного персонала.

Процесс позиционирования сайта должен быть логичным с точки зрения конечных целей и включать в себя следующие моменты.

  • 1. Выделение основного смысла в контексте общих предложений, т.е. как сделать так, чтобы пользователь «услышал» и воспринял именно ваши аргументы. Нужно, определив целевую аудиторию, проанализировать, как она воспринимает ваш товар и ваших конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, кроме того, нужно учесть процессы, происходящие на рынке, и оценить актуальность для представления своей идеи.
  • 2. Поиск и определение уникальной позиционирующей идеи. При этом уникальность может и не быть связана с самим товаром, необходимо найти выгодное для покупателя отличие.
  • 3. Нахождение реально доказанного подтверждения вашей позиционирующей идеи. Если отличие в товаре, то в «каком месте», если есть «удобство», то какое, и т.п. Голословные утверждения приводят к скепсису потребителей. Отзывы покупателей-пользователей могут подтвердить идею.
  • 4. Продвижение отличий посредством различных видов связи (коммуникаций) с клиентом, т.е. даже при создании уникального товара побеждает не «лучший продукт», а «лучшее восприятие», которое требует особого внимания. Все виды «связи» должны упоминать, акцентировать внимание, продвигать отличия — реклама, брошюры, веб-сайт, презентации, бесплатные курсы, е-Ьоок’и и т.п. Это требует значительных материальных ресурсов.

Сайт — один из инструментов маркетинга компании, и он должен быть поддержан и поддерживать другие каналы коммуникации. Пример — требование размещать ссылки на сайт на всей маркетинговой продукции компании (визитки, буклеты, плакаты, ролики и т.п.).

Актуальна концепция «Одно сообщение по всем каналам»: клиент увидел рекламу со ссылкой на сайт, зашел на сайт и должен увидеть на первой странице тот же товар!

Ключ к максимально четкому УТП и ясному позиционированию — специализация («Только наш сайт...»). На самом деле это мнимая уникальность, но без нее не удастся поддержать УТП другими маркетинговыми инструментами.

На первой странице сайта УТП могут размещаться:

  • • слоган, вынесенный на заметное место сайта или в его заголовок;
  • • большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар/ услугу;
  • • один—три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;
  • • фрагмент текста «О компании..» — сфера деятельности, конкурентные преимущества, список ключевых слов (для поисковых машин);
  • • кнопки, запускающие пошаговые программы-мастера, помогающие быстро реализовать самые востребованные операции (оформить страховой полис или заказ, выбрать комплектацию автомобиля, прикинуть расходы);
  • • фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании.

Менее мощные инструменты поддержки позиционирования обязательно надо встроить во все другие страницы для возможности посетителя воссоздать для себя УТП по каждой странице.

Примером, олицетворяющим грамотное УТП компании, могут быть Skype.com или Rememberthemilk.com.

  • [1] Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Выутверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, чтоэто плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».
  • [2] Пример нахождения УТП для шампуня «Тимотей» агентством «Уолтер Томсон»для английского рынка. Сначала агентство провело исследование рынка ивыявило необоснованное опасение англичанок о вредном воздействии частогоприменения шампуня на волосы. Это позволило сформулировать эффективноеУТП: «Шампунь “Тимотей”» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что выможете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через шесть месяцевэтот шампунь занял 1-е место на рынке Англии.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы