4.2. ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ САЙТА

4.2.1. Поисковые системы и поисковое продвижение сайта

Для поиска необходимых товаров/услуг посетители Интернета чаще всего обращаются к поисковым системам. Данный факт находит подтверждение в результатах опросов (табл. 4.2) [3J.

Таблица 4.2

Как пользователи Сети находят сайты

Поданным компании «Ашманов и партнеры» [1], проводившей анализ долей поисковиков по состоянию на декабрь каждого из годов — 2008, 2009 и 2010, доля поисковой системы Яндекс неуклонно растет (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Доли поисковиков в Рунете

Как отмечается, к концу 2010 г. рынок поиска по сайтам в Рунете оказался окончательно поделен между двумя основными игроками — Яндексом и Google. Поиск@МаП.ги стал партнером Google [1J.

23 июня 2011 г., через месяц после выхода на биржу, Яндекс заключил сделку, которая позволит ему увеличить капитализацию: крупнейший поисковик в Рунете подписал соглашение с Рамблером, некогда конкурентом Яндекса. С июня 2011 г. поисковая система Рамблер перешла на поисковые технологии Яндекса. По условиям договора между двумя компаниями Рамблер также присоединился к рекламной сети Яндекса и стал одной из крупнейших ее площадок.

На рис. 4.10 представлены доли переходов на сайты из различных поисковых систем.

Поисковые системы постоянно расширяют и совершенствуют свои сервисы. Это относится к таким направлениям, как:

Рис. 4.10. Доли переходов на сайты из поисковых систем для Рунета, 2012 г.

• 1) сотрудничество с социальными сетями. В конце 2010 г. Яндекс заключил партнерские соглашения с руководством крупнейших социальных сетей России и мира — соответственно ВКонтакте и Facebook об индексировании их содержимого;
• 2) вертикальные сервисы. В 2010 г. открылось несколько сервисов Яндекса, работающих с информацией о товарах или услугах: Агрегатор вакансий www.rabota.yandex.ru; Сервис «Яндекс. Недвижимость» (www.realty.yandex.ru); Сервис «Банки» (www.uslugi.yandex.ru/banki), позволяющий подобрать вклад или кредит по заданным параметрам;
• 3) картографические и геоинформационные сервисы. В 2010 г. одним из наиболее динамично развивающихся сервисов Яндекса стали «Пробки», Google запустил «Пробки» для Москвы и Петербурга. Активно развивался проект «Яндекс.Карты». Появился сервис «Народная карта», позволяющий пользователям редактировать, добавлять и описывать географические объекты. В июле Яндекс приобрел компанию «ГИС Технологии», которая предоставляет картографические данные. Мобильные «Яндекс.Карты» обрели много полезных функций, у них значительно усилился социальный компонент: пользователи могут отмечать на карте различные события (аварии, ремонтные работы и т.п.). Росту популярности проекта способствовало и то, что компания договорилась с МТС и «МегаФоном» о бесплатном мобильном трафике для пользователей «Яндекс.Карты» из московского региона. Google также расширяет свое «картографическое присутствие» в России. На Google Maps появились русскоязычные карты мира;
• 4) сервисы вопросов и ответов. Сервисы «Ответы» есть у основных поисковиков. Сервис «Яндекс.Ответы» стал не просто площадкой для общения, а поисковой системой по базам вопросов и ответов всего Рунета. В нее вошли блог-сообщества, тематические форумы, сайты с консультациями юристов, врачей и других специалистов и прочие ресурсы, где пользователи могли задать вопрос. Google приобрел Aardvark — социальную сеть, участники которой задают друг другу вопросы и отвечают на них;
• 5) поисковые технологии. В работе над поисковыми технологиями у Яндекса и Google также есть сходство. Это объясняется не копированием работы конкурентов, а общими тенденциями отрасли. В настоящее время эволюция поиска выражается в смене парадигмы: от поисковика требуется «понимание» запроса пользователя не в формате «найдите мне то, что я сказал», а «найдите мне то, что я хочу». Понять, что хотел пользователь, все поисковые системы пытаются при помощи схожего набора поисковых технологий:
  • • подсказки — при наборе запроса в поисковой строке выводятся

частые запросы с данным словом;

• • исправление опечаток и ошибок в запросах;
• • построение поисковой выдачи с учетом географического положения пользователя;
• • универсальный поиск — отображение в выдаче не только вебстраниц, но и видео, аудио, новостей, записей из блогов и другой информации;
• • wizards — специальные операторы, показывающие справочную информацию над поисковой выдачей, например курс валют или расписание футбольных матчей;
• • синонимы — определение синонимов для слов запроса, расшифровка аббревиатур, понимание транслитерации и других текстовых эффектов;
• • персонализация выдачи — показ результатов с учетом собранной поисковой системой информации о пользователе;
• • участие пользователей в работе поиска — возможность голосовать за результаты, передвигать сайты вверх или вниз в выдаче, участвовать в тестировании поисковых алгоритмов.

Отразился на развитии поисковых технологий и рост популярности смартфонов в России. В сентябре 2010 г. Google и Яндекс объявили о запуске для российских пользователей голосового мобильного поиска. У Яндекса это приложение, способное искать на карте ближайшие магазины, рестораны, заправки и другие географические объекты, находящиеся недалеко от пользователя. У Google — приложение для полноценного поиска по Интернету с распознаванием голосового запроса;

• 6) поиск в режиме реального времени. По исследованиям Яндекса от 2 до 8% поисковых запросов посвящены событиям, происходящим «прямо сейчас» или случившимся совсем недавно. В ответ на такие запросы нужно выдавать самую свежую информацию. Для этого в 2010 г. компанией Яндекс был запущен поисковый робот Orange, осуществляющий поиск самых свежих документов и выкладывающий их на поисковые серверы в течение нескольких секунд. Google решает ту же задачу с помощью подмешивания в поисковую выдачу контента из социальных сетей, в первую очередь Twitter. Обе поисковые системы добавляют к выдаче ссылки на свежие новости из онлайн-СМИ. Летом 2010 г. был запущен Google Caffeine — новая система индексирования сайтов, одной из задач которой было ускорение получения самой свежей информации и попадания ее в выдачу. Google разрабатывает системы мгновенной индексации и поиска в реальном времени;
• 7) предварительный просмотр страниц. Благодаря новшеству Google — предпросмотру страниц в выдаче (Page Preview) можно просматривать результаты поиска, не уходя со страницы поиска Google. Кликнув по соответствующей ссылке, пользователь видит в правой части выдачи уменьшенную копию страницы и может оценить ее качество и релевантность. Эксперты считают, что для того, чтобы не потерять трафик с Google, владельцам сайтов теперь придется больше внимания уделять дизайну, удобству использования, оптимальной организации информации на сайте;
• 8) развитие мобильных приложений. Все больше сервисов Яндекса обзаводится собственными приложениями для смартфонов. В 2010 г. появились «Маркет», «Почта», поисковый виджет для Android, «Электрички» и «Метро» для iPhone, виджет «Мобильный Яндекс», делающий для пользователей мобильных устройств удобнее работу с порталом, мобильная версия социальной сети «Я.ру»;
• 9) расширение границ. В мае 2010 г. на домене Yandex.com заработал поиск Яндекса по зарубежным сайтам, на Yandex.ru появилась опция «искать только по зарубежным сайтам». Цель индексации зарубежных сайтов — сделать так, чтобы пользователям Яндекса не приходилось пользоваться другими поисковыми системами в случае необходимости найти что-то за пределами Рунета;
• 10) партнерство с производителями. В новой версии операционной системы телевизоров LG Electronics с возможностью подключения к Интернету, продающихся на российском рынке, появился виджет Яндекса. Он будет показывать информацию из сервисов Яндекса: «Новости», «Погода», «Пробки», «Котировки», «Фотки» и «Телепрограмма». В браузерах новых бортовых компьютеров BMW установлена стартовая страница с сервисами Яндекса («Карты», «Пробки», «Новости», «Погода»),

Поисковые системы постоянно расширяют и совершенствуют свои сервисы, количество посетителей и объем трафика поисковиков постоянно растут. Ясно, что количество посетителей отдельных сайтов сильно варьируется: от нуля до миллионов в случае популярных сайтов. Максимальное число посетителей привлекают сайты, предлагающие массовые сервисы, к таким сайтам относятся поисковые системы, информационные порталы и сайты социальных сетей.

Поскольку поисковые системы являются самым крупным источником трафика для сайтов, то владельцы сайтов используют различные возможности их продвижения в поисковиках, т.е. стремятся к тому, чтобы именно их сайты занимали наиболее высокие позиции в поисковой выдаче по тем или иным запросам пользователей. Однако для компании важен далеко не весь трафик, а только те посетители, которые проявляют интерес к ее продукции или уже готовы ее приобрести.

Таким образом, сможет ли предприятие представить себя должным образом в Интернете, зависит от тех усилий, которые потребитель прилагает для поиска нужного сайта, и того, на каких позициях находится этот сайт в рейтинге поисковых машин. Хорошее ранжирование в поисковой системе играет огромную роль. Компания, которую нельзя наити в поисковом системе, может продавать свои продукт только постоянным клиентам. Для получения новых клиентов и освоения новых рынков оптимизация веб-сайтов под поисковые системы жизненно необходима.

Под поисковым продвижением понимаются действия, направленные на попадание ссылки на сайт компании по определенным запросам пользователей в основную (органичную) выдачу поисковой системы. Важность такой задачи можно проиллюстрировать следующей статистикой. До 85% трафика Интернета генерируется поисковыми системами, в то же время 90% пользователей просматривают не более 20—30 результатов поиска.

Для попадания сайта на первую страницу выдачи необходимо осуществить оптимизацию сайта под алгоритмы работы поисковых машин.

Как указывалось в предыдущих разделах, порядок выдачи любой поисковой системы по определенному запросу не зависит от внешнего вмешательства, а определяется внутренними алгоритмами индексации, которые постоянно пересматриваются с целью обеспечения релевантности поиска и защиты от «незаконных» методов искусственного повышения рейтинга страниц. Посетители поисковой системы доверяют информации, представленной в основной выдаче (рис. 4.11), более, чем окружающей ее рекламе, полагая, что по своим запросам получают на первых позициях наиболее ценные (релевантные) для них ссылки. Трафик, получаемый от основной выдачи по-

Рис. 4.11. Пример выдачи по запросу в поисковой системе Яндекс исковой системы, значительно превышает трафик от контекстной рекламы, что делает поисковую оптимизацию важнейшей составляющей поискового продвижения.

Поисковая оптимизация, или SEO-оптимизация (SEO, Search Engine Optimization), — это набор действий по изменению сайта и элементов его внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. Сущность поисковой оптимизации заключается в том, чтобы добиться попадания ссылки на сайт компании на первые позиции в выдаче поисковых систем по максимальному числу различных запросов целевых пользователей.

В разделе для веб-мастеров на сайте каждого поисковика есть инструкция по безопасной поисковой оптимизации. Специалисты по поисковой оптимизации не ухудшают качество поиска, если следуют такой инструкции. Продвигаемые сайты — в основном коммерческие ресурсы, которые созданы для потенциальных заказчиков, являются качественными, часто обновляющимися, наполненными актуальной информацией. Такие сайты не ухудшают качество поиска, но их количество приводит к «коммерциализации» поисковой выдачи, т.е. к тому, что некоммерческие сайты, не имея бюджета на поисковое продвижение, не попадают на высокие места в результатах поиска.

Важность проведения поисковой оптимизации сайта обусловлена ее следующими положительными факторами.

• 1. Поисковая оптимизация позволяет осуществить точный таргетинг благодаря «настройке» на наиболее вероятные запросы целевой аудитории. Например, если компания продает цветы, то запросы «Цветы», «Цветы живые» дадут ссылку на домашнюю страницу сайта компании, по запросу «Цветы оптом» в выдаче поисковой машины может стоять ссылка на страницу сайта компании с информацией для оптовиков, а запрос «Поздравление цветы» даст ссылку на страницу с предложениями заказать букеты к торжествам.
• 2. Сайт получает приток активных, заинтересованных в продукции компании пользователей.
• 3. При осуществлении поиска посетители с большей вероятностью переходят по ссылкам основной выдачи (высокая «кликабельность»),
• 4. Поисковая оптимизация имеет долговременное действие. Сайт находится в выдаче поисковых машин и после прекращения активного его продвижения.
• 5. Пользователь доверяет выдаче поисковых систем и полагает, что попал на сайт компании лишь благодаря своим активным действиям.
• 6. Бюджет поисковой оптимизации невысок по сравнению с прямой рекламой.
• 7. Поисковая оптимизация обеспечивает высокую вероятность конвертации посетителя сайта в клиента.

Для проведения поисковой оптимизации необходимо доработать сайт для согласования его содержимого, структуры с маркетинговыми целями, с одной стороны, и с требованиями и особенностями функционирования поисковых систем, с другой. Достижение ощутимых результатов требует времени, поскольку индексирование сайтов роботами является длительным процессом. Поисковая оптимизация — это не однократное действие: необходимо постоянно отслеживать как позиции сайта в выдаче поисковых систем, так и изменения в работе поисковых систем, условиях хостинга, в самом сайте. Любой из этих факторов может привести к необходимости доработки сайта с точки зрения SEO-оптимизации.

Таким образом, SEO-оптимизацию целесообразно использовать для осуществления долговременных задач поддержки бизнеса компании.

Чтобы разобраться с поисковой оптимизацией, далее мы постараемся дать ответы на следующие вопросы.

• • Что такое релевантность поиска?
• • Как работают поисковые машины?
• • Как оптимизировать поиск нашего сайта?