Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Риторика arrow Лекторское мастерство

Полевая структура публичного воздействующего дискурса и управление вниманием адресата

Преподавателю необходимо знать, каким образом с помощью особенностей лексики и структуры речи можно управлять вниманием адресата, привлекать и удерживать эту самую ценную для преподавателя сущность — внимание слушающих. Для того чтобы понять это, посмотрим, как устроен самый сильный в этом отношении тип дискурса — манипулирующий, поэтому примеры будем брать из области речи бизнеса (рекламы), СМИ, политики. Воздействующий дискурс — феномен более общего порядка: он не обязан быть ни агональным, ни релятивистским, ни закрытым от адресата по целям, ни вообще софистическим. Однако в целях управления вниманием адресата любой воздействующий дискурс строится по тем же принципам, что и манипулирующий.

Обобщающая модель воздействующего дискурса

Современная риторическая деятельность определяется представляемой здесь обобщающей моделью риторической деятельности и речевого поведения в публичном воздействующем дискурсе. Сравнивая структуры манипулирующего дискурса СМИ, политики и бизнеса, массовой культуры (в частности, литературы), с одной стороны, и традиционного дискурса русской культуры, в том числе лучших политических, академических, юридических ораторских выступлений и художественных классических литературных текстов — с другой, нельзя не заметить и в тех, и в других общих в каждой категории признаков, объединяющих их в две противоположные системы.

Модель манипулирующего дискурса создана на материале анализа текстов печатных и электронных отечественных СМИ (в основном политических, РИ,- и рекламных материалов), собиравшихся автором на протяжении последних 20 лет. За это время стало очевидным, что современная риторика, являясь в первую очередь системой средств текстового манипулирующего воздействия, не только определяется моделью риторики и риторическим идеалом общества, но и сама определяет конституциональные черты и функции последних. Так, от риторических стратегий, тактик и приемов современных пропагандистов в СМИ и не меньше, хотя и не так очевидно, от особенностей педагогической речи в школах и вузах зависят представления массового адресата, в педагогической сфере — молодежи, о том, каков образец речевого поведения и, соответственно, как должны определяться отношения между речевыми и социальными партнерами.

Выводы для преподавателя

Влияние, которое оказывает образец речи и общения в СМИ на педагогическую речевую коммуникацию, к сожалению, как мы видели, весьма велико. Преподаватель должен иметь представление о сути этого воздействия и уметь анализировать собственное речевое поведение, учитывая необратимость изменений и реалии современной речевой среды, но вместе с тем стараясь не только использовать это в своих целях, но и по мере сил сохранять и охранять традиционный идеал академической речи. Неизбежные изменения все равно настанут, но торопить их не стоит.

Структура пространства манипулирующего дискурса

Поскольку материалы СМИ (текстовые сообщения манипулирующего дискурса) представляют собой пространство борьбы доминирующих групп за гегемонию (в концепции А. Грамши), то и пространство публичного дискурса массовой коммуникации антагонистически (а следовательно, антитетически и антонимически) поляризовано. Структуру пространства такого дискурса можно представить как структуру поля, аналогичного электростатическому полю в физике или сигнальному полю в биологии [24, с. 207—209J.

Адресат, попадая в это поле со своими линиями напряженности, создаваемой между противоположными полюсами — притяжения и отталкивания, ведет себя подобно железным опилкам в электростатическом или магнитном поле, двигаясь «от минуса к плюсу», выбирая товар на полке, голосуя за того или иного кандидата, предпочитая ту или иную услугу, фирму, а в педагогическом дискурсе — ту или иную область знаний, концепцию, научную школу и пр. Полюса поля создаются особыми антонимичными словесными символическими формами, связанными риторической фигурой антитезы. Как это происходит, увидим далее.

Символические формы — концепты и лексемы. Фасцинаторы, аттрактанты и репелленты

Фасцинаторы, аттрактанты и репелленты — элементарные единицы манипулирующего дискурса.

Самые простые символические формы «низшего» уровня манипулирующего дискурса — слова-лексемы, в которых реализуются немногие особо значимые в культуре идеи — концепты. С помощью таких слов можно управлять поведением. Их воздействующая сила создается не на текстовом уровне (внутритекстовыми связями, контекстом), а только тем, что одним своим предъявлением они способны привлекать и удерживать внимание, вызывать сильную положительную или отрицательную эмоциональную реакцию. Эти слова — соответственно аттрактанты и репелленты — обладают свойством прямо, вне и помимо текста влиять на поведение человека, выполняя роль сильного элементарного положительного или отрицательного стимула, вызывающего поведенческую реакцию привлечения или отталкивания.

Слова-аттрактанты и репелленты выражают и значения (концепты) особого класса — те, «на которые люди настроены внутренним слухом и которые они активно ищут», т.е. фасцинативные значения. Назовем фасцинаторами значения, предназначенные для «связывания» (привлечения и удержания) внимания (лат. fascinatio — завороженность, обворожение, заговор (словесное обворожение)). Это слово восходит к значению «связывать» (ср. лат.fascia — связка).

Способность значения быть фасцинатором (захватывающим внимание стимулом), а выражающих его слов — служить аттрактантами или репеллентами (привлекающими или отталкивающими, но все равно связывающими внимание стимулами), а следовательно, воздействовать на поведение человека и служить для управления им в некоторой степени может быть оценена при анализе словесных реакций на такие слова, как стимулы в ассоциативном эксперименте. Это сделано в работах Б. Скиннера в 1937 г. [47], Ч. Осгуда в 1957 г. [45], А. Леонтьева в 1977 г. [34] и др. Недаром Б. Скиннер, автор концепции и метода формирования поведения, был и новатором исследования словесных ассоциаций.

Система фасцинаторов, очевидно, культуроспецифична, хотя большинство фасцинаторов — универсалии. Таковы концепты «Жизнь», «Смерть» и распространяющие их значения — «Свет», «Любовь», «Семья», «Красота», «Молодость», «Чистота» («Тьма», «Одиночество», «Уродство», «Старость», «Грязь») и пр. При составлении воздействующих текстов весьма важно представлять себе и значимость слов в конкретной культуре. Например, слово «деньги» в русской культуре если и стало выполнять роль аттрактанта, то недавно; слово «успех» получило эти функции раньше, а слово «демократия» их почти утратило, если не превратилось в некоторых социумах в репеллент.

Система фасцинаторов организована двумя противопоставленными, хотя и одинаково мощными, центрами-значениями — «жизнь» и «смерть» (заметим, что и сами по себе слова-лексемы «жизнь» и «смерть», выражающие эти идеи, являются сильными ат- трактантом и репеллентом соответственно). По предварительным оценкам, число распространяющих идею «жизнь» идей-значений составляет порядка трех-четырех десятков и несколько меньше — для фасцинатора «смерть».

Количество слов-аттрактантов, выражающих фасцинаторные значения идей круга «жизнь», можно оценить чуть более чем в сотню, репеллентов же около половины этого. Например, фасцинатор «свет», относящийся к наиболее общему фасцинатору «жизнь», выражается аттрактантами «свет», «блеск», «сияние», «искра», «блистать» и другими, с производными. Как очевидно, вовсе не случайно лексический состав рекламных текстов представляет собой именно аттрактанты, а если текст рекламы строится по «двухполюсной» модели (с антитезой «положительного» и «отрицательного» полюсов), то включает и репелленты.

Рассмотрим пословицу «Ученье — свет, а неученье — тьма»; пословичные тексты, вневременные и универсальные, воплощают наиболее универсальные же и самые действенные механизмы риторики, каковые и выходят на первый план в современном публичном дискурсе, оставаясь в нем по сути единственными. Отметим, что яркой чертой семантики слов-аттрактантов и репеллентов нередко является наличие семы Magn («высшая степень признака»). Эта сема (компонент значения слова) может быть грамматически выраженной («Мы даем самое лучшее» — реклама кофе «Чибо») или не выраженной эксплицитно (великолепный, восхитительный и прочее — частые слова в манипулирующих текстах).

Рассмотрим примеры. «Раньше мои волосы были слабыми и тусклыми. А теперь они сильные и блестящие. Elseve — сила и здоровье ваших волос!». Сравните лозунг Б. Ельцина на выборах 1996 г.: «Нам нужна сильная, здоровая Россия!» (последний текст — однополюсный, и репеллентов в нем нет).

Словарь манипуляции

«Словарь-минимум» ключевых слов рекламы, политики, PR исчерпывается полутора-двумя сотнями слов. Они могут быть исчислены и даны списком, так как действенными аттрактантами и репеллентами являются только наиболее частотные слова, что хорошо заметно всякому, кто послушает рекламные ТВ-ролики: состав слов в них крайне однообразен, как и состав лозунгов: «Коммунизм — это молодость мира» (оба слова — сильные аттрактанты); «Союз правых сил» (все три слова); «Aqua fresh — тройная защита для всей семьи» и пр. Концепты-фасцинаторы и выражающие их аттрактанты и репелленты служат структурообразующими центрами смысловой и словесной структуры манипулирующих и — шире — воздействующих текстов. Слова-аттрактанты и слова-репелленты, таким образом, являются, как правило, их ключевыми словами, формируя словесные синонимические и антонимические ряды.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы