Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Риторика arrow Лекторское мастерство

Методы создания и оценки воздействующих высказываний с использованием фасцинаторов, аттрактантов и репеллентов

Метод создания словаря аттрактантов и репеллентов

Данный метод выполняется сплошной выборкой из текстов ТВ- рекламы, печатной рекламы, публичных политических текстов (лозунгов, предвыборных речей политиков и пр.). Далее собранный материал классифицируется по основным фасцинаторам «положительного» и «отрицательного» полюса так, чтобы получились группы аттрактантов и репеллентов, связанных по основному значению, упорядоченные по степени общности.

Назовем только важнейшие фасцинаторы «положительного» полюса: жизнь, свет, здоровье, чистота, свобода, красота, молодость, новый, первый (уникальный), власть, единство, загадка (тайна), комфорт, положительные эмоции (любовь, восторг и т.п.), а также знаки (плюс, число 3), «да», личные местоимения (вы, мы) и пр.

Метод эксплицирования значений многозначного слова

Одна из основ конструирования воздействующих текстов — выделение из системы значений многозначного слова-аттрактанта отдельных лексико-семантических вариантов (ЛСВ), их вербальная экспликация и объединение найденных слов вокруг центральной лексемы, содержащей их в системе своих Л СВ.

Например, «Ариэль: чистота и свежесть морозного утра». Выделяем ключевое слово — самое частотное в рекламе слово «свежесть». По толковому словарю определяем его значения. Центральная лексема «свежесть» имеет следующие ЛСВ: 1) «чистота» (свежее белье);

2) «прохлада» (свежий ветер), сравните «морозный» в тексте и ветерок в видеоряде; 3) «новый» (свежая мысль), сравните в тексте — «утро — начало нового дня»; среди ЛСВ есть и такие привлекательные значения, как 4) «яркий» (свежие краски); 5) «годный» (свежий хлеб), не эксплицированные словами-аттрактантами.

Структуры высказываний могут быть и двухполюсными, тогда понадобятся фигура антитезы, соответствующие «отрицательные» фасцинаторы и выражающие их слова-репелленты.

Метод оценки общей эмоциональной силы высказывания

Эффективность каждого высказывания, нацеленного на управление поведением, может быть оценена по совокупной силе и характеру эмоционального воздействия с учетом силы и взаимодействия аттрактантов и репеллентов в нем.

Рассмотрим фразу «Курение вредит вашему здоровью». Силу воздействия аттрактантов и репеллентов условно будем оценивать по 5-балльной шкале (в ответственных ситуациях, требующих большей точности, можно использовать 10-балльную шкалу). Слово «курение» нейтрально как абстрактное существительное, но для курильщика — скорее аттрактант средней силы (+2,5). «Вредит» — репеллент, но неконкретный, довольно слабый (—2). Слово «ваше» — один из сильнейших аттрактантов (+4, не меньше), а «здоровье» — супер-аттрактант и «тянет» на полноценную пятерку и даже требует «накинуть» по крайней мере единицу, поскольку это слово непосредственно реализует сильнейший фасцинатор. Получаем общую оценку: +10 для курильщика и +7,5 для тех, кто только начинает, поэтому смена надписей на пачках сигарет и табака «Курение убивает» с сильнейшим репеллентом в составе вполне оправданна и действенна. Еще вернее помещение на упаковках названий конкретных болезней (особенно «рак») и замена абстрактного «курение» на конкретное «каждая сигарета».

Метод наложения аттрактантов

Популярное в текстах массовой культуры слово «гламур» русскому адресату приятно только тем, что в нем звучит «амур», да еще в трансформации. Европейцам (например, англичанам) оно еще приятнее: glamour — «блеск, роскошь, сияние» накладывается на amour — фр. «любовь», понятное каждому. Сравните также: «Гadore // Dior», текст, подкрепленный золотом видеоряда (золото — сильный аттрактант, совмещающий значения «свет» и «роскошь, богатство»). В названии фирмы Dior, как и в adore («обожаю» — название сильной положительной эмоции, сильный аттрактант) повторен элемент «ог» («золото», фр.). Краткость текста не препятствует чрезвычайно сильной эмоциональной его притягательности.

Метод улучшения и ухудшения высказываний

Используется для создания воздействующих двухполюсных высказываний: «улучшением» называем такую трансформацию с помощью лексических замен, которая приводит к приемлемости высказывания для адресата (снятию «отрицательного эмоционального заряда»); «ухудшением» — напротив, трансформацию, превращающую высказывание в эмоционально отталкивающее.

Выразим сначала нейтрально следующую мысль: «Бродячих собак нужно уничтожать». Ясно, что у большинства людей даже нейтральная формулировка этой мысли вызовет отторжение. Улучшим высказывание. Для этого определим его ключевые слова (термы, или термины). Это «бродячие собаки» (1) и «уничтожать» (2). Заменим (1) репеллентами (в терминологии лексикологии, пейоративами, от лат. peior — «худший»): «источники заразы»; «опасные соседи»; «переносчики опасных заболеваний» (в «Комсомольской правде» на первой полосе обнаруживаем: «Столице угрожают собаки-мутанты!»). Теперь заменим улучшающими выражениями (эвфемизмами) второй терм — ключевое слово (2): «нейтрализовать», «устранить», «убрать». Получим улучшенное высказывание: «Переносчики опасных заболеваний должны быть устранены (убраны из города)» и т.п. Такое высказывание будет более приемлемым.

Теперь ухудшим то же высказывание обратной процедурой, сделав его крайне негативным в эмоциональном отношении. Это делается в споре, чтобы тезис оппонента звучал отталкивающе. Терм (1) будем заменять аттрактантами (в «Московском комсомольце» нашлось для него выражение «рыцари в собачьих шкурах») [29], а (2) — репеллентами. «Братьев наших меньших (брошенных нами друзей) и прочее вы намерены превратить в костную муку (пустить на мыло и т.д.)?!»

Техники привлечения внимания

Для привлечения внимания и его удержания используют ряд общих техник. Техники привлечения внимания могут использовать не только аттрактанты и репелленты как таковые, но и основанные на них символические формы более высокого уровня. Назовем две самые распространенные.

Техника СУП (смешное, ужасное, пикантное (сексуальное)). Эти средства, находящие соответствующее вербальное выражение, отдельно, но чаще комбинированно, соответствуют по значению в создании воздействующих текстов трем важнейшим пряностям в приготовлении пищи — соли, перцу, горчице. Прибавим к ним еще Загадочное в качестве четвертой «пряности», предположим хмели-сунели.

Таков, например, заголовок «Московского комсомольца» «Рыцари в собачьих шкурах» с подзаголовком «Все псы попадают в рай» [29, с. 1], материал под которым посвящен проблеме бродячих собак в Москве.

Еще пример — шапка и название «Комсомольской правды» [12, с. 1]: «Пенсионер из рогатки сбил самолет»; «Тайна клада Наполеона». Обратим внимание на оформление названия «КП»: «Комсомольская правДА!» — прием графического выделения аттрактанта. А девиз газеты «Люби до гробовой доски!» включает не только ат- трактант, но и гораздо более сильный (потому что образный) репеллент.

Техника семантической аппликации. В основе ее — троп парадокса (в широком смысле — эффекта обманутого ожидания). Один из самых распространенных методов создания заголовков, соответственно очень высокой потенции привлечения внимания.

Берется высказывание (пословица, цитата, афоризм), имеющее широкое «хождение» в обществе, узнаваемое многими («общее место»), и видоизменяется, чаще с созданием эффекта СУП. Семантическая аппликация (по-русски просто «смысловое наложение») состоит в том, что в сознании адресата одновременно присутствует и значение исходного высказывания, в контексте которого он воспринимает результат перефразирования, и новое значение.

Возьмите любую газету, и вы в этом убедитесь. Например: газетные заголовки «101 год неодиночества» («Сто лет одиночества»

Гарсиа Маркеса); «Храните витамины в банках!» (рекламный постер «Храните деньги в банке!») и пр.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы