МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПО МОДЕЛИРОВАНИЮ АКТИВНЫХ И ПАССИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ОСНОВЕ ПОВЫШЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО УРОВНЮ ДОСТУПНОСТИ ЖИЛЬЯ

В теории маркетинга очень важно исследование потребительских качеств продаваемого фирмой товара. Если говорить о рынке недвижимости важнейшим потребительским качеством для основной массы потенциальных потребителей жилья является его доступность.

Понятийная категория «доступность жилья» в мировой практике используется как один из терминов, характеризующих удовлетворенность жильем потребителей. Для оценки доступности жилья используется показатель «коэффициент доступности жилья» {housing price to income ratio), который рассчитывается как отношение средней стоимости жилья к среднему размеру дохода домохозяйства за год. Величина такого показателя соответствует числу лет, в течение которых семья может накопить на квартиру, если предположить, что все получаемые денежные доходы будут откладываться на приобретение квартиры.

За рубежом, например, в США или в рамках жилищной программы ООН {Habitat), при расчете данного показателя используются значения именно средней рыночной цены жилья и среднего годового дохода домохозяйства 1641.

В рамках данного исследования в качестве комплексного показателя удовлетворенности потребителя жильем принят коэффициент доступности жилья — Кд.

Официальная Российская трактовка понятия доступности жилья для потребителей определена государственными органами власти в Федеральной целевой программе «Жилище». На официальном сайте данной программы [184] доступность жилья определяется через расчет показателя — «коэффициент доступности жилья».

В качестве исходных данных при расчете значения целевого индикатора для потребителей во всех подпрограммах ФЦП «Жилище» применяются следующие данные: средняя рыночная стоимость 1 кв.м жилья по субъекту Российской Федерации или по Российской Федерации (в рублях в среднем за год), которая рассчитывается как среднее арифметическое средних цен на первичном и вторичном рынках жилья, определяемых органом государственной статистики (источник данных — орган государственной статистики); среднедушевые денежные доходы (в рублях в месяц на человека в среднем за год) (источник данных — орган государственной статистики).

Установлены следующие показатели значения целевого индикатора: к концу 2015 года он должен быть равен 4 годам. Данную тенденцию характеризует график, показанный на рис. 48. На данном рисунке представлена динамика изменения коэффициента доступности жилья. Наблюдается его рост в последние годы, что несомненно снижает уровень потребительской удовлетворенности, особенно в эконом-классе потребителей жилья.

Проведенные исследования жилищного рынка г. Пензы показали, что показатели доступности жилья по нему в среднем превышают аналогичные показатели по РФ в 1,2 раза. Данный среднестатистический мультипликатор принят в работе для дальнейших расчетов моделирования изменения индекса Кд для исследуемых компаний-лидеров на первичном рынке жилья г. Пензы.

Существует также «модифицированный индекс доступности жилья» — соотношение средней рыночной стоимости стандартной квартиры и среднего годового дохода семьи из трех человек за вычетом величины прожиточного минимума. Он учитывает время, за которое семья может накопить средства для приобретения квартиры, откладывая все свои доходы, превышающие минимальные средства, расходуемые на питание и удовлетворение базовых потребностей (прожиточный минимум).

По своей экономической сути показатель Кд характеризует лишь один из потребительских факторов доступности жилья, а именно — соотношение цен на рынке жилья и уровня доходов населения. В большинстве экономически развитых стран семья может накопить на покупку жилья эконом-класса за 3,5—4,5 года, но в Великобритании,

Фактическая динамика коэффициента доступности жилья по РФ и прогноз Правительства РФ до 2015 года

Рис. 48. Фактическая динамика коэффициента доступности жилья по РФ и прогноз Правительства РФ до 2015 года

например, имеется в виду таунхаус площадью 75 кв. м. Коэффициент нужен как ориентир цели, к которой надо стремиться. Жилье сейчас доступно далеко не всем, и сделать его доступнее, конечно, благая цель, но делать это лучше не за счет прибыли застройщиков, которая после кризиса не слишком высока, а за счет уменьшения и либерализации различного рода административных барьеров и бюрократических процедур, чего вполне можно добиться административным путем. Основные покупатели сейчас — это потребители, улучшающие свои жилищные условия.

По словам экспертов, индекс доступности жилья в большей степени применим к жилью эконом-класса, а не к среднестатистическим расчетам, в которые входят и обеспеченные группы населения.

Анализ показывает, что средняя обеспеченность жильем в России на одного человека составляет около 20 кв.м общей площади, что в 2—3 раза ниже стран ЕС и США, и такая ситуация не может быть признана удовлетворительной. При этом 10% россиян имеют менее 10 кв.м на человека; 10% — от 10 до 12 кв.м; 41% населения имеет жилищную обеспеченность свыше 18 кв.м на человека и рассматриваются в рамках нынешней концепции социальной политики как имеющие излишки жилой площади, а следовательно, теряют право на льготы по ее оплате. В этой связи на общегосударственном уровне поставлена задача формирования рынка доступного жилья, а ее программная реализация на федерально-региональных и муниципальных уровнях объявлена общенациональным проектом 11881.

Существуют и множество других показателей, характеризующих удовлетворенность жилья для потребителей на рынке. Основные из них приведены в табл. 21.

Таблица 21

Основные коэффициенты удовлетворенности потребителей жильем

Наименование

потребительского

критерия

Сокращенное

наименование

Понятие

Ед.

изм.

Целевая величина к 2021 г.

Коэффициент жилищной обеспеченности

КЖО

Отношение числа жилищ к числу среднестатистических семей

> 1,225

Коэффициент доступности жилья

Кд

Отношение средней стоимости жилища к среднегодовому доходу семьи

<4,0

Средняя жилая площадь

СЖП

Количество квадратных метров жилой площади на среднестатистическую семью

кв. м

>65

Спальный коэффициент

СК

Количество спальных комнат на среднестатистическую семью

>3

Выделим основные факторы, влияющие на коэффициент доступности жилья для различных по уровню дохода групп потребителей:

  • • факторы спроса — демографические показатели домохозяйств, уровень жилищной обеспеченности, распределение среднедушевого дохода в группе, распределение ликвидных сбережений в доходной группе;
  • • факторы предложения жилья — объемы и структура строительства жилья, объемы социального жилья, жилья эконом-класса и прочих востребованных категорий, объемы муниципального жилья, реализуемого для очередников с помощью субсидий, планируемые объемы сноса ветхих и аварийных домов, структура и объемы жилья для коммерческой реализации, объемы жилья для продажи по различным схемам кредитования;
  • • факторы, характеризующие потребителей и инвесторов — степень удовлетворенности населения жилищными условиями, накопительное поведение населения, сберегательное поведение населения, степень самостоятельного участия очередников на социальное жилье в улучшении их жилищных условий;
  • • факторы финансовой, бюджетно-налоговой, ценовой и тарифной политики: объем бюджетных субсидий, предназначенных для приобретения социального жилья очередниками; объем и условия субсидирования и кредитования очередников; объем ресурсов, привлеченных для коммерческого кредитования населения и условия их предоставления; объем бюджетных и внебюджетных средств, привлеченных для реконструкции имеющегося жилого фонда; объем средств частных инвесторов, привлеченных для строительства и реализации коммерческого жилья; цены реализации жилья и их дифференциация; налоги на собственников жилья; тарифы на оплату жилищно-коммунальных услуг.

К рыночным факторам, формирующим цены на жилье, можно отнести стоимость земельных участков, эффективность рынка земельных участков и пр.

Таким образом, среди объективных факторов, оказывающих основное влияние на доступность жилья на потребителей, наиболее значимы спрос и затраты застройщиков на оснащение земельных участков инфраструктурой. Особенно большие затраты идут на инфраструктуру при освоении новых участков на окраине города. Реальный выход для застройщиков и властей — частно-государственное партнерство, когда подготовку участка берет на себя муниципалитет, а привлечение инвестиций, реализацию девелоперских проектов и строительство осуществляет частная компания.

Потребителей жилья предлагается классифицировать на следующие основные группы:

1. По социальному статусу:

Потребители общей категории (на коммерческом рынке продаж, аренды и строительства).

Льготные категории потребителей.

2. По основаниям приобретения жилья:

Покупатель — семья, приобретающая жилище в собственность, в том числе с помощью ипотечного кредитования и (или) различных форм государственной поддержки. Арендатор — семья, арендующая жилье, в том числе с помощью различных форм государственной поддержки. Индивидуальный застройщик — семья, непосредственно осуществляющая строительство индивидуального жилья для постоянного проживания, в том числе с привлечением подрядчиков, или участвующая в совместном строительстве многоквартирного жилого дома, в том числе с помощью различных форм государственной поддержки.

Индивидуальный инвестор — семья, частное лицо, целевым образом инвестирующая (соинвестирующая) собственные денежные средства в строительство жилья, как в соответствии с ФЗ-214, так и путем приобретения ценных бумаг целевых фондов и займов, иных долговых обязательств и инвестиционных инструментов, предусмотренных законодательством.

  • 3. По видам маркетинговых конкурентных стратегий обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителей:
    • • Пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSER) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с особо высокой платежеспособностью при наличии достаточных собственных средств для оплаты жилья (100% оплата);
    • • Пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSR) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с высокой платежеспособностью за счет предоставления беспроцентной рассрочки платежа на период строительства до ввода объекта в эксплуатацию (рассрочка до 1—1,5 лет);
    • • Активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSBT) типа 1 (с жильем со вторичного рынка) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с достаточной платежеспособностью за счет зачета стоимости старого жилья в оплату нового;
    • • Активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSB) типа II (с жилищными сертификатами, сертификатами на материнский капитал и пр.) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с достаточной платежеспособностью за счет его софинансирования по специальным целевым федеральным, региональным и муниципальным программам приобретения жилья отдельными категориям гражданам из государственного и муниципального бюджетов;
    • • Активно-ипотечная маркетинговая конкурентная стратегия (AIMS) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с достаточной платежеспособностью за счет возможности взятия ипотечного кредита в банке или ссудно-сберегательных системах (прямые банковские коммуникации, система ипотечных брокеров).

Данные типы предлагаемых активно-пассивных маркетинговых конкурентных стратегий обеспечения доступности жилья для компаний- лидеров первичного рынка жилищной недвижимости предлагается использовать по приоритетам, показанным на рис. 49.

Приоритеты реализации активно-пассивных маркетинговых стратегий обеспечения доступности жилья для корпоративных потребителей в компаниях — лидерах жилищного строительства

Рис. 49. Приоритеты реализации активно-пассивных маркетинговых стратегий обеспечения доступности жилья для корпоративных потребителей в компаниях — лидерах жилищного строительства

Следует отметить, что максимальные приоритеты в предлагаемой модели регулирования доступности жилья для потребителей соответствуют пассивно-лояльной маркетинговой конкурентной стратегии (PLMS) и активно-ипотечной маркетинговой конкурентной стратегии (AIMS), которые в совокупности обеспечивают не менее 70% бюджета всех продаж жилой недвижимости компаний-лидеров с максимальной доступностью жилья для корпоративных потребителей жилья на первичном рынке.

Проведенные исследования позволили для использования при планировании уровня удовлетворенности потребителей в рамках реализации конкурентных стратегий в компаниях — лидерах жилищного строительства предложить авторский показатель доступности жилья для потребителей (D) как простое соотношение уровня платежеспособности клиента (Р) к стоимости приобретаемой квартиры (5). При этом высокая конкурентоспособность компании обеспечивается только при условии, если этот коэффициент D больше единицы. Именно поэтому целевая функция управления корпоративной доступностью товара для потребителя всегда определяется следующим уравнением:

Основным условием обеспечения потребительской удовлетворенности покупателей жилья в строительных корпорациях следует признать соблюдение выполнения условия соответствия платежеспособности любого потенциального потребителя уровню стоимости продаваемой недвижимости в компаниях-лидерах. Обеспечение этого стратегического соответствия и будет являться целью всех конкурентных маркетинговых стратегий строительных компаний по обеспечению удовлетворенности потребителей при приобретении жилья.

В целях методической проработки этого вопроса разработана модель ситуационного использования активных (++AZ)) и пассивных (+AZ)) маркетинговых стратегий (MS) обеспечения доступности жилья для потребителей в компаниях-лидерах по целевым функциям уровня стоимости жилой недвижимости (А) и уровню их платежеспособности (Р) (рис. 50).

Данная модель графически иллюстрирует управленческие процессы применения разработанных маркетинговых стратегий управления конкурентоспособностью по критерию доступности жилья. При этом данная принципиальная модель построена на двух зависимостях: уровне стоимости жилой недвижимости — А; уровне платежеспособности потребителей — Р. В месте пересечения этих кривых находится точка с единичной доступностью D= 1,0.

С левой стороны уровень доступности жилья для потребителей обеспечивается превышением платежеспособности над уровнем предложения жилья по стоимости. Это зона пассивных маркетинговых стратегий, где клиенты обладают избыточной платежеспособностью по сравнению с уровнем предложения жилья в компании. В этой зоне осуществляются единовременные продажи жилья за 100% стоимость.

Этому виду продаж недвижимости соответствует пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSEP) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с особо высокой платежеспособностью при наличии достаточных собственных

Модель ситуационного использования активных

Рис. 50. Модель ситуационного использования активных ( + +Д0) и пассивных (+дD) маркетинговых стратегий (MS) обеспечения доступности жилья для потребителей в компаниях-лидерах по целевым функциям уровня стоимости жилой недвижимости (S) и уровня их платежеспособности (Р)

средств для оплаты. Также в этой зоне применяется пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSP) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с высокой платежеспособностью за счет предоставления беспроцентной рассрочки платежа на период строительства до ввода объекта в эксплуатацию (рассрочка до 1 — 1,5 лет). Приоритеты данных стратегий предлагается определять следующими пропорциями в бюджетах продаж: PLMSEP —0,1; PLMSP - 0,4.

Ситуационная зона с дефицитом платежеспособности потребителей расположена правее нулевой точки. В этой зоне осуществляются маркетинговые стратегии обеспечения доступности (++AZ)) активного типа за счет инструментов повышения платежеспособности. Активные маркетинговые стратегии прогнозируются к реализации в следующих приоритетных пропорциях: AZMSB — 0,03; AZMSBT — 0,17; AIMS — 0,30.

Социологический опрос потребителей жилья в ряде компаний показал, что на данном этапе максимальная емкость рынка для перспективного развития бизнеса компаний-лидеров находится в сегменте эконом-класса.

Более 70% потенциальных клиентов интересует доступное жилье эконом-класса в многоквартирных домах, а также квартиры в мало- этажках и таунхаусы. При этом понятие «доступное жилье» включает в себя не дешевое жилье, а приемлемую цену и качество. Потенциальные потребители, которые хотят и имеют возможность купить квартиру, сталкиваются с тем, что очень сложно найти жилье, удовлетворяющее базовым потребностям качества, инфраструктуры и т.д. Также встает вопрос развития системы кредитования на более выгодных условиях, а также снижения процентных ставок по ипотеке до 6% и увеличения ее максимального срока. Компаниям, занимающимся строительством жилья, для повышения конкурентоспособности необходимо разрабатывать и совершенствовать системы мониторинга потребительских предпочтений и использовать систему маркетинга взаимодействия с динамическими ценностями потребителей. Необходимо создавать цепочку «потребитель — потребительские предпочтения — разработка плана строительства — ввод жилья», согласно систем мониторинга текущего и перспективного спроса потребителя. К проблемному вопросу развития жилищного рынка в России относится отсутствие эффективного рыночного механизма мониторинга спроса, в том числе на основе официальных статистических государственных, муниципальных и корпоративных баз данных.

Таким образом, по видам маркетинговых конкурентных стратегий обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителей приняты: пассивно-лояльные маркетинговые конкурентные стратегии: PLMSER (100% оплата) и PLMSR (рассрочка до 1 — 1,5 лет); активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSBT) типа 1 (с жильем со вторичного рынка); активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSB) типа II (с жилищными сертификатам, сертификатами на материнский капитал и пр.); активно-ипотечная маркетинговая конкурентная стратегия (AIMS). Предлагается применять данные стратегии компаниям-лидерам жилищного строительства с учетом специфики их деятельности.

В качестве основных корпоративных индикаторов эффективности реализации корпоративных стратегий, обеспечивающих удовлетворенность потребителей по доступности жилья приняты: 1. Уровень рентабельности компаний общий, а также рентабельность по бюджетам продаж по отдельным сегментам предложения, центрам финансовой ответственности, инвестиционным проектам и программам; 2. Прирост прибыли и рентабельности общий и локальный; 3. Доля компании на рынке и темпы ее изменения; 4. Доля компании на рынке в составе высокопроизводительных кластер-групп и ее динамика; 5. Объемы бюджетов продаж по типам жилой недвижимости и инвестпроектам; 6. Рост объемов продаж; 7. Бюджеты продаж жилой недвижимости с применением различных типов активных и пассивных маркетинговых стратегий и их динамика; 8. Уровень удовлетворенности потребителей; 9. Цены по отношению к конкурентам; 10. Прибыль на одного сотрудника, в том числе по центрам ответственности; 11. Длительность жизненных циклов реализации инвестиционных проектов, в том числе на предынвестиционной фазе; 12. Показатели конкурентоспособности компании и кластер-групп по уровню предложений и концентрации производства. Предлагаемая частота планирования и контроллинга эффективности по данным показателям — преимущественно по ежеквартальным циклам.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >