ПОДХОДЫ К УСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕН НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ

Перед компанией, занимающейся разработкой товара-новинки, встает проблема его позиционирования на рынке. Компания должна принять решение о позиционировании нового продукта относительно товаров, производимых конкурентами. Она может выбрать различные стратегии.

Стратегия «снятия сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены на продукт, чтобы постепенно получить максимальный доход от всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает минимальный объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Примером такого подхода можно назвать компанию Intel, которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действующих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов роста объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия установления низкой цены с целью привлечения максимально возможного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий высоких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-имитатор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразование строится по определенному принципу (рис. 3.6). При данном подходе оценивается качество товара как набор характеристик ценности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.

Рис. 3.6. Позиционирование цены при выпуске на рынок товара-имитатора

Премиальные наценки (высокая цена, которая ассоциируется у потребителя с качеством, престижем, эксклюзивностью) и экономия (широко доступный товар массового спроса по низкой цене, невысокого качества) — два противоположных подхода, которые используются, пока на рынке существуют по крайней мере две группы покупателей, для одной из которых главный приоритет — качество, для другой — цена. Повышенная ценовая значимость — атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих премиальные наценки с целью повысить значимость цены на товар как атрибута комплекса маркетинга. Завышенная цена — обман потребителя, продажа некачественного товара по завышенным ценам. Скорее всего, потребитель вскоре поймет, что его «надули», и фирма испортит свою репутацию. Как правило, это кратковременная мера. Вообще, потребители по-разному воспринимают цену на товар. При этом можно воспользоваться следующими приемами:

• • эффект уникальной ценности — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;
• • эффект осведомленности об аналогах — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;
• • эффект трудности сравнения — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;
• • эффект суммарных затрат — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара равняется лишь небольшой доле их дохода;
• • эффект конечной пользы — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;
• • эффект распределения затрат — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
• • эффект связи цены и качества — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью;
• • эффект запаса — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если нет возможности создать запас товара.

При приобретении товаров промышленного назначения для клиентов с низкой чувствительностью к цене характерно следующее:

• • цена товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его расходов на снабжение;
• • потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;
• • использование товара может привести к значительной экономии затрат или улучшить результаты, получаемые клиентом;
• • клиент реализует стратегию повышения качества продуктов, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад;
• • клиенту нужен специфический товар, например изготавливаемый по специальному заказу;
• • клиент работает с высокой рентабельностью и может перенести расходы по снабжению на своих покупателей;
• • клиент плохо информирован о товаре или производит закупку на основе неточно сформулированных технических требований;
• • в мотивацию менеджера закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит задача минимизации расходов.